Как выбрать фирменные цвета бренда

Если сказать «черно-желтый оператор», все сразу вспомнят «Билайн». Если сказать «розовый маркетплейс» — подумают о Wildberries. Так работает психология цвета: оттенки надолго запоминаются и всплывают в памяти быстрее слов. А еще они создают нужное настроение и помогают передать ценности бренда. Как именно компании используют цвета в коммуникации и как выбрать свою палитру — рассказываем в статье.

Цветовая палитра — ключевой элемент айдентики бренда

Палитра бренда — это набор цветов, которые компания применяет в коммуникации: в логотипе, упаковке, рекламе, соцсетях, на сайте. Обычно выбирают 3–5 цветов: основные, дополнительные, акцентные, нейтральные. Например, оператор сотовой связи t2 использует черный и белый цвета как основные и розовый — как акцентный. А еще в брендбуке есть дополнительная палитра из салатового, синего и электрик-блю оттенков.

Компании могут маркировать группы товаров разными цветами, чтобы потребители легче ориентировались в ассортименте. Например, упаковка шампуней косметического бренда Garnier отличается по цветам: зеленые средства для увлажнения волос, оранжевые — для восстановления, желтые — для питания, красные — для объема. Такой прием называется цветовым кодированием.

Еще кодирование помогает визуально разделить экосистемы брендов, облегчить навигацию на сайте, сформировать маркетинговые акценты (выделить акционную зону, спецпредложения).

Множество исследований подтверждают важность выбора правильной палитры бренда:

• цвет может увеличить узнаваемость бренда до 80%;
• каждый второй потребитель выбирает бренд только из-за цвета;
• 90% импульсивных покупок совершают исключительно из-за цвета и часто предпочтение отдают продуктам в синей упаковке;
• каждый третий потребитель заявляет, что с большей вероятностью останется верен брендам, которые не меняют цветовую гамму;
• цветные рекламные объявления читают на 42% чаще, чем черно-белые.

Как выбрать палитру

Рассмотрим, как бренду выбрать цвета, чтобы палитра отражала суть компании и помогала выделяться. Для этого следует пройти 6 этапов.

Анализ бренда

Проанализируйте, какие ценности и миссия стоит за брендом.

Миссия — это краткий ответ на вопрос «Зачем вы вообще существуете?». Это не про деньги, а про пользу, которую компания несет людям. Чтобы ее найти, ответьте на вопросы:

• Что вы хотите изменить в мире? 
• Какую проблему вы решаете?
• Что станет хуже, если компания закроется?

Миссия даст направление в выборе палитры. Например, если бренд про заботу — нужны теплые тона, если про технологии — строгие и холодные.

Ценности — это принципы, которыми руководствуется компания. Зачастую они неформальные, но отражаются в стиле, речи, визуале. Ответьте на эти вопросы:

• Что важно для вашего клиента в жизни? Например, удобство, честность, стиль и т. д.
• Какую эмоцию потребитель должен чувствовать при взаимодействии с брендом?
• Что покупателю не нравится в других компаниях? Как вы отличаетесь?
• Какие убеждения вы разделяете с клиентами?
• Как вы хотите, чтобы вас воспринимали? Например, надежный помощник, прогрессивный эксперт, легкий и веселый, строгий профессионал.

Допустим, миссия сети супермаркетов «ВкусВилл» — предлагать людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарить положительные эмоции. Ценности: включенные отношения, вкусные, уникальные и натуральные продукты, забота о себе и о будущем. 

У «ВкусВилла» два основных цвета, которые передают суть бренда. Зеленый — указывает на натуральность и пользу. Малиновый — символизирует вкус. Оба оттенка дополняют слоган «Здесь полезное вкусно».

Анализ целевой аудитории

Цвета должны быть понятны и приятны целевой аудитории. Например, если компания ориентируется на старшее поколение 50+, то холодные футуристические оттенки — не лучший выбор. Потребителям больше понравятся теплые спокойные тона.

Вот как описать целевую аудиторию:

• Разделите на сегменты: молодые родители, предприниматели, студенты и т. д.
• Ответьте на вопросы:
  • Сколько им лет?
  • Где живут?
  • Что им важно в жизни?
  • Как они принимают решения?
  • Какие у них страхи и боли?

Чтобы лучше понять потребителей, можно провести опросы или интервью, изучить отзывы, комментарии, страницы в социальных сетях.

Например, основная аудитория сервиса заказов продуктов «Самокат» — молодые люди, которые ценят свое время и довольно равнодушны к быту. Отсюда и палитра: ярко-розовая, современная, энергичная и запоминающаяся. Черный и белый цвета как контраст для навигации и считываемости.

Понимание психологии цвета

Оттенки по-разному влияют на восприятие. Вот основные цвета и ассоциации к ним:

• синий — надежность, безопасность, спокойствие;
• красный — энергия, скорость, движение;
• зеленый — природа, здоровье, рост;
• черный — премиум, строгость, статус;
• желтый — оптимизм, энергия, молодость;
• белый — чистота, простота, невинность;
• фиолетовый — креативность, мудрость, свобода;
• оранжевый — дружелюбие, теплота, доступность (часто ассоциируется с низкими ценами).

При выборе палитры важно учитывать культурный контекст. Например, в Китае белый цвет ассоциируется с трауром. Местные жители могут не понять, если использовать этот оттенок в качестве основного. Зато там любят красный цвет — он символизирует удачу. Например, Apple для китайского рынка отходит от своих строгих черных, серых оттенков и выпускает технику в красной подарочной упаковке. Обычно такие акции приурочены к китайскому Новому году.

Анализ конкурентов и ниши

Важно понять, какие цвета уже используют ваши конкуренты. Вот что следует сделать:

• посмотреть сайты, баннеры, упаковку, логотипы конкурентов;
• выписать их основные цвета;
• решить: выделяться или следовать визуальному коду рынка.

Следовать цветам конкурентов может быть более безопасно. Например, немало онлайн-сервисов использует синий цвет. Люди к нему привыкли, и у потребителей на бессознательном уровне повышается доверие даже к новым компаниям на рынке. 

Если использовать другой цвет, можно выделиться и привлечь больше аудитории. Главное, угадать с оттенком. Например, сервис доставки «Самокат» выбрал неожиданно яркий розовый цвет, пока конкуренты использовали привычные зеленые и синие тона.

Как провести анализ конкурентов в digital-маркетинге

Формирование палитры

Палитра бренда обычно состоит из нескольких цветов, и у каждого своя роль:

• основной — самый заметный, занимает больше всего пространства;
• второстепенный — для дополнения основного цвета;
• фоновый — обычно это белый, серый, темный или другой нейтральный тон для баланса;
• акцентный — используется редко, но помогает привлечь внимание.

Чтобы цвета в палитре хорошо смотрелись и не спорили друг с другом, нужно правильно их сочетать. В этом может помочь цветовой круг Иттена. Есть несколько схем, как им пользоваться: 

• выбирать оттенки на противоположных концах круга, тогда получится контрастное сочетание;
• выбирать три цвета, расположенных рядом, — выйдут мягкие переходы между оттенками без ярких акцентов;
• сочетать четыре цвета по углам квадрата.

Еще больше схем смотрите в нашей статье «Что такое цветовой круг Иоханнеса Иттена». 

Еще более простой вариант — воспользоваться сервисами по подбору цветов. В них можно выбрать любой оттенок, и программа покажет, что с ним сочетается. Например, есть Coolors, Paletton, In Color Balance.

При выборе оттенков бренда избегайте распространенных ошибок:

• не выбирайте много ярких цветов — будет выглядеть слишком перегружено;
• следите, чтобы текст хорошо читался на выбранных оттенках;
• не выбирайте слишком много оттенков — чем их больше, тем труднее масштабировать палитру и использовать последовательно, это снижает узнаваемость бренда;
• назначайте цветам роли: основной, второстепенный и т. д.;
• закрепляйте палитру в гайдлайне, чтобы сотрудники и подрядчики не использовали ее как придется, иначе это нарушит визуальную целостность бренда.

Тестирование палитры

Прежде чем утвердить палитру, следует проверить, как она смотрится в реальности. Протестируйте цвета:

• на экране: сайт, соцсети, презентации;
• в печати: визитки, упаковка, наружная реклама;
• в реальной среде: в магазине, на одежде, POS-материалах.

Проверьте реакцию аудитории: 

• тестируйте варианты через соцсети или фокус-группы;
• опрашивайте, какие эмоции вызывает визуальный стиль.

Кейсы крупных брендов

Крупные бренды продумывают цветовую палитру до мелочей, формируют гайдлайны и периодически вносят корректировки. Рассмотрим, как они подходят к выбору цветов. 

Сбер

Сбер (ранее Сбербанк) образовали в 1841 году, и у него сразу же появился логотип в зеленых цветах. Позже его не раз корректировали, но зеленые тона всегда оставались. Ведь они символизируют надежность, стабильность, заботу.

Последний ребрендинг Сбера прошел в 2020 году. К этому времени у компании появилось много суббрендов из финансовых и нефинансовых сервисов, устройств и технологий. Сбер захотел отразить в коммуникации многогранность и инновационность, поэтому в логотипе появился градиент. Он показывает, что Сбер — не просто банк, а целая экосистема с новейшими технологиями. Зеленый цвет стал светлее и вместе с градиентом транслирует легкость, инновации, перемены. При этом ассоциации с надежностью и заботой сохранились.

6 примеров незаметного редизайна

Для суббрендов применили цветовое кодирование: продумали свои цвета и градиенты, чтобы отличить их друг от друга. Оттенки зависят от стиля и уровня предложения бизнеса. Например, суббренды премиального сегмента выполнены в темных тонах, иногда в сочетании с черным цветом.

Яндекс Маркет

Маркетплейс Яндекса — Яндекс Маркет раньше был выполнен в желтых цветах, как и многие другие сервисы компании. В 2024 году организация решила выделить маркетплейс на фоне остальных суббрендов и добавила яркий красный цвет.

Желтый — фирменный оттенок «Маркета», а красный — отсылка к материнскому бренду. Оба цвета символизируют энергию, скорость, доступность. Вместе они создают контрастное сочетание и помогают выделиться. 

Новые цвета появились в логотипе, на сайте, в приложении, ПВЗ, формах курьеров и на автомобилях службы доставки.

Сеть супермаркетов Магнит

Сеть супермаркетов Магнит использует в брендинге красные и белые цвета. Красный оттенок символизирует лидерство, стремление к развитию, близость к потребителю и скорость обслуживания. Белый — означает чистоту и открытость.

Для суббрендов Магнита выбрали разные цвета, например:

• малиновый для Магнит Косметик, оттенок символизирует уют и заботу о себе;
• голубой для Магнит Аптека, цвет подчеркивает ориентацию на клиента и заботу о его благополучии;
• оранжевый для Магнит Опт, чтобы создать ассоциацию с низкими ценами.

Суббренды объединяет использование одного акцентного оттенка на белом фоне.

Банк «Точка»

«Точка» появилась в 2015 году как банк для молодых предпринимателей. Привлекать целевую аудиторию помогал фирменный стиль с акварельными набросками. Например, в логотипе было пятно с сочетанием розового и голубого цветов.

В 2022 году банк решил «уйти от наивности» и провел ребрендинг. Акварельные рисунки заменили на более реалистичные бельгийские комиксы. А розовые и голубые оттенки соединили и получили основной фирменный цвет — фиолетовый. Он символизирует открытость к креативным решениям, инновационность и так же направлен на привлечение молодой активной аудитории.

В палитру добавили и другие сложные смешанные цвета, которые трудно найти в природе. Так дизайнеры создали вымышленное цветовое пространство, чтобы выделить банк на фоне других.

Не так важно, насколько палитра цветов бренда модная или красивая — главное, чтобы она создавала определенное настроение и отражала ценности компании. Для этого анализируют суть бренда, целевую аудиторию, подбирают оттенки по ассоциациям и проводят тесты. По мере развития организации цвета могут трансформироваться. Желательно, чтобы это происходило не очень часто и не слишком кардинально, иначе есть риск потерять связь с наработанной аудиторией.