menu

Email-маркетинг в одиночку. Как Trello делает такие классные рассылки

Интервью с email-маркетологом Trello Крисом Каундартом

Really Good Emails выяснили, что 80% маркетологов трудятся над рассылками в команде из 3 и менее человек (а 25% людей делают это в одиночку). В сервисе для командной работы Trello как раз такая ситуация — за всей email-кампанией стоит один человек.

Мы перевели интервью с Крисом Каундартом — email-маркетологом Trello. Внутри — исповедь об email-маркетинге в одиночку: как идёт работа над рассылкой, из каких этапов состоит тестирование писем и на какие метрики смотрят в Trello.

О главной цели рассылки Trello

Зачем Trello email-рассылка? Какую цель она выполняет?

В основном, мы используем рассылку, чтобы привлекать читателей в блог Trello. Часто мы даже не пишем о сервисе — статьи в блоге учат людей повышать продуктивность и работать в команде. В письмах мы даём ссылки на свежие посты, иногда ненавязчиво рекомендуем Trello.

Какая стратегия оказалась наиболее успешной, чтобы привлекать трафик в блог?

С самого начала я работал над тем, чтобы упростить рассылку. Вместе с дизайнерами мы отбросили некоторые элементы письма, что помогло привлекать больше трафика в блог.

Старый дизайн

старый дизайн Trello

Новый дизайн

новый дизайн Trello

В одно из старых писем мы вставляли большой график в шапку письма. Работа над ним занимала у специалиста из отдела маркетинга больше часа в неделю. Провели тест и выяснили, что конверсия письма без этого элемента была примерно на 5% выше. В итоге, график убрали. Так мы спасли пару часов в неделю нашему специалисту и смогли сконцентрироваться на контенте.

Вообще, мы достаточно много тестируем. Я был немного удивлён результатами недавнего теста CTA. Мы проверяли, что эффективнее: ссылка или кнопка. И ссылка сработала лучше, хотя я ожидал, что результаты кнопки будут выше. Более того, переходы по ссылке оказались не просто выше, а значительно выше.

Как вы внедряете новые элементы в существующие шаблоны?

Мы много тестировали старую рассылку, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Мы уже усвоили важный урок — сокращение ненужных элементов в начале письма увеличивает количество переходов.

Всей командой мы много раз проводили мозговой штурм в поисках того, что хорошо выглядит в email. Примеры дизайна писем смотрели в Really Good Emails.

Многие создают письма на белом фоне, это популярная тенденция. Но мы хотели немного отличаться. Тогда дизайнер нашёл способ добавить крутой фоновый градиент в письма. Он отображается даже в Outlook!

письмо Trello с градиентом
Новый дизайн рассылки Trello c градиентным фоном

О работе в одиночку и проверке письма перед отправкой

Каково это — работать над рассылками в одиночку? Как обычно проходит процесс сборки письма? Сколько времени занимает весь процесс?

Я привлекаю к работе над письмами специалистов из других команд: дизайнеров, контентщиков, продукт-менеджеров и аналитиков.

Что касается процесса, то мы выбираем эффективный шаблон и долго его не меняем. Править дизайн каждую неделю очень затратно. В работе над письмами мы ориентируемся на жизненный цикл: анализируем пользовательский опыт, берём то, что работает и внедряем. Например, редакторы блога выбирают статьи с лучшими показателями, а я всё настраиваю и готовлю к отправке.

Сбор контента для письма занимает около недели. Если рассылка запланирована на следующую неделю, то уже к началу текущей недели контент-отдел отправляет ссылки на статьи. Мы обсуждаем разные варианты письма, и к концу пятницы всё уже готово к отправке.

Мы выбираем работающий шаблон и довольно долго его не меняем. Придумывать новый дизайн каждую неделю невыгодно для нашей маленькой команды.

Используете ли вы Trello для планирования будущих рассылок?

Конечно! Как правило, мы отправляем рассылку два раза в месяц, поэтому сроки ограничены. Скажем, рассылка запланирована на среду, работа над ней начинается за неделю.

В письмах мы обычно не проводим рекламных активностей, которые можно включить в календарь. В самом Trello мы создаём задачу в контент-отделе, там же обсуждаем детали письма, получаем фидбэк и утверждаем окончательную версию.

Как вы проверяете письма перед отправкой?

Когда мы определились с вариантом письма и рассылка готова к отправке, я рассылаю тестовый email всей команде. Коллеги проверяют письмо по чеклисту и пишут мне свои замечания и предложения. После я отвлекаюсь от рассылки на некоторое время, чтобы позже ещё раз посмотреть на неё свежим взглядом. Я немного параноик, поэтому утром в день отправки проверяю письмо ещё раз по всем пунктам из чеклиста. Для меня абсолютно нормально проверить рассылку 3–5 раз, не считая того, что email смотрит ещё и команда.

Бывают ли ситуации, когда приходится отказывать запросам маркетинговой команды? И как вы с этим справляетесь?

Мне не нравится говорить «нет». Но работа над рассылкой отнимает много времени и сил. Это заставляет меня быть более разборчивым в выборе контента для письма.

Если кто-то хочет отправить рассылку пользователям, я прошу аргументировать, чем это письмо будет полезно. Отправить email пользователю — это привилегия, и я к ней отношусь очень серьёзно.

Ключ ко всему — честное и искреннее общение. В одной из задач я расставил приоритеты запросов и указал, что мы будем отправлять, а что нет. Кажется, такая система работает.

Отправить письмо пользователю — это привелегия, к которой я отношусь очень серьёзно.

Вы часто отправляете сезонные рассылки. Есть ли какое-то время года или праздники, которые стимулируют больше регистраций или больший уровень вовлечённости?

Когда это возможно, мы стараемся естественным образом объединять письма с будущими инфоповодами. Например, мы приурочили важное обновление продукта к летнему саммиту Atlassian и рассказали об этом в письме.

О работе с базой и важных уроках email-маркетинга

Как вы работаете с новыми подписчиками? Измеряете ли вы как-либо взаимодействие пользователя с сервисом в долгосрочной перспективе?

Именно в этой части мы ещё ищем формулу. Что уже отслеживаем — если человек зарегистрировался в Trello на текущей неделе, вернётся ли он на следующей? Мы измеряем этот показатель, чтобы узнать, получает ли подписчик ценность из рассылок Trello. Конечно, на переходы и открытия я тоже смотрю — они помогают понять, как сработал контент в каждом конкретном письме. Над более глубокими метриками мы ещё работаем.

Одно из welcome-писем Trello
Одно из welcome-писем Trello

Вы сегментируете базу?

Мы никогда не используем контент пользователей в Trello или информацию из аккаунтов для сегментации базы. Честно говоря, мы почти не знаем, для чего каждый подписчик использует сервис. Мы узнаём о пользователях другими способами: следим за обратной связью и реакциями на каждое письмо.

Как ваши письма изменились со временем? Изменения были основаны только на обратной связи от клиентов?

Самым большим изменением в рассылке стал новый упрощённый дизайн, который позволил сосредоточиться на контенте. Из этих писем читатели стали переходить на сайт чаще. Я считаю это знак, что мы всё делаем правильно.

Думаю, что несмотря на красивый дизайн, в котором всё ещё есть сложные элементы (например, градиентный фон), само письмо стало проще. Это главная задача, над которой я работаю, — сделать сообщения простыми и понятными для читателей. Считаю, что от этого напрямую зависят переходы — чем проще письмо, тем выше у него кликабельность.

Оглядываясь назад, что бы вы изменили в своих письмах?

Это может показаться не таким уж серьезным, но я никогда не думал, что эмоджи так эффективно работают в теме письма. Я даже не замечал их … Думал, это непрофессионально, но сейчас понимаю, что эмоджи работают.

Поделитесь одним из самых важных уроков о создании email. Для тех, кто старается сделать письма лучше.

Не думайте о себе, когда работаете над письмом. Подумайте о том, что принесёт пользу подписчикам. Поставьте себя на их место и подумайте, чего они действительно хотят. Если вы сделаете это, вам, не нужно будет беспокоиться о доставляемости писем или вовлечённости аудитории. Кликов будет больше, ведь вы делаете то, чего хотят подписчики.

Не думайте о себе, когда работаете над письмом. Поставьте себя на место подписчиков, чтобы понять чего они хотят. Если вы сделаете это, то о показателях рассылки можно не беспокоится.

Что вы порекомендуете почитать? Рассылка, книга или что-то другое.

Мне очень нравятся рассылки Morning Brew и Axios. Первая — о новостях из разных сфер бизнеса, вторая нейтрально рассказывает о политике. Я пытаюсь отучить себя от социальных сетей и эти рассылки отлично в этом помогают.