Email-маркетинг в одиночку. Как Trello делает такие классные рассылки

О главной цели рассылки Trello

Зачем Trello email-рассылка? Какую цель она выполняет?

В основном, мы используем рассылку, чтобы привлекать читателей в блог Trello. Часто мы даже не пишем о сервисе — статьи в блоге учат людей повышать продуктивность и работать в команде. В письмах мы даём ссылки на свежие посты, иногда ненавязчиво рекомендуем Trello.

Какая стратегия оказалась наиболее успешной, чтобы привлекать трафик в блог?

С самого начала я работал над тем, чтобы упростить рассылку. Вместе с дизайнерами мы отбросили некоторые элементы письма, что помогло привлекать больше трафика в блог.

В одно из старых писем мы вставляли большой график в шапку письма. Работа над ним занимала у специалиста из отдела маркетинга больше часа в неделю. Провели тест и выяснили, что конверсия письма без этого элемента была примерно на 5% выше. В итоге, график убрали. Так мы спасли пару часов в неделю нашему специалисту и смогли сконцентрироваться на контенте.

Вообще, мы достаточно много тестируем. Я был немного удивлён результатами недавнего теста CTA. Мы проверяли, что эффективнее: ссылка или кнопка. И ссылка сработала лучше, хотя я ожидал, что результаты кнопки будут выше. Более того, переходы по ссылке оказались не просто выше, а значительно выше.

Как вы внедряете новые элементы в существующие шаблоны?

Мы много тестировали старую рассылку, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Мы уже усвоили важный урок — сокращение ненужных элементов в начале письма увеличивает количество переходов.

Всей командой мы много раз проводили мозговой штурм в поисках того, что хорошо выглядит в email. Примеры дизайна писем смотрели в Really Good Emails.

Многие создают письма на белом фоне, это популярная тенденция. Но мы хотели немного отличаться. Тогда дизайнер нашёл способ добавить крутой фоновый градиент в письма. Он отображается даже в Outlook!

О работе в одиночку и проверке письма перед отправкой

Каково это — работать над рассылками в одиночку? Как обычно проходит процесс сборки письма? Сколько времени занимает весь процесс?

Я привлекаю к работе над письмами специалистов из других команд: дизайнеров, контентщиков, продукт-менеджеров и аналитиков.

Что касается процесса, то мы выбираем эффективный шаблон и долго его не меняем. Править дизайн каждую неделю очень затратно. В работе над письмами мы ориентируемся на жизненный цикл: анализируем пользовательский опыт, берём то, что работает и внедряем. Например, редакторы блога выбирают статьи с лучшими показателями, а я всё настраиваю и готовлю к отправке.

Сбор контента для письма занимает около недели. Если рассылка запланирована на следующую неделю, то уже к началу текущей недели контент-отдел отправляет ссылки на статьи. Мы обсуждаем разные варианты письма, и к концу пятницы всё уже готово к отправке.

Используете ли вы Trello для планирования будущих рассылок?

Конечно! Как правило, мы отправляем рассылку два раза в месяц, поэтому сроки ограничены. Скажем, рассылка запланирована на среду, работа над ней начинается за неделю.

В письмах мы обычно не проводим рекламных активностей, которые можно включить в календарь. В самом Trello мы создаём задачу в контент-отделе, там же обсуждаем детали письма, получаем фидбэк и утверждаем окончательную версию.

Как вы проверяете письма перед отправкой?

Когда мы определились с вариантом письма и рассылка готова к отправке, я рассылаю тестовый email всей команде. Коллеги проверяют письмо по чеклисту и пишут мне свои замечания и предложения. После я отвлекаюсь от рассылки на некоторое время, чтобы позже ещё раз посмотреть на неё свежим взглядом. Я немного параноик, поэтому утром в день отправки проверяю письмо ещё раз по всем пунктам из чеклиста. Для меня абсолютно нормально проверить рассылку 3–5 раз, не считая того, что email смотрит ещё и команда.

Бывают ли ситуации, когда приходится отказывать запросам маркетинговой команды? И как вы с этим справляетесь?

Мне не нравится говорить «нет». Но работа над рассылкой отнимает много времени и сил. Это заставляет меня быть более разборчивым в выборе контента для письма.

Если кто-то хочет отправить рассылку пользователям, я прошу аргументировать, чем это письмо будет полезно. Отправить email пользователю — это привилегия, и я к ней отношусь очень серьёзно.

Ключ ко всему — честное и искреннее общение. В одной из задач я расставил приоритеты запросов и указал, что мы будем отправлять, а что нет. Кажется, такая система работает.

Вы часто отправляете сезонные рассылки. Есть ли какое-то время года или праздники, которые стимулируют больше регистраций или больший уровень вовлечённости?

Когда это возможно, мы стараемся естественным образом объединять письма с будущими инфоповодами. Например, мы приурочили важное обновление продукта к летнему саммиту Atlassian и рассказали об этом в письме.

О работе с базой и важных уроках email-маркетинга

Как вы работаете с новыми подписчиками? Измеряете ли вы как-либо взаимодействие пользователя с сервисом в долгосрочной перспективе?

Именно в этой части мы ещё ищем формулу. Что уже отслеживаем — если человек зарегистрировался в Trello на текущей неделе, вернётся ли он на следующей? Мы измеряем этот показатель, чтобы узнать, получает ли подписчик ценность из рассылок Trello. Конечно, на переходы и открытия я тоже смотрю — они помогают понять, как сработал контент в каждом конкретном письме. Над более глубокими метриками мы ещё работаем.

Вы сегментируете базу?

Мы никогда не используем контент пользователей в Trello или информацию из аккаунтов для сегментации базы. Честно говоря, мы почти не знаем, для чего каждый подписчик использует сервис. Мы узнаём о пользователях другими способами: следим за обратной связью и реакциями на каждое письмо.

Как ваши письма изменились со временем? Изменения были основаны только на обратной связи от клиентов?

Самым большим изменением в рассылке стал новый упрощённый дизайн, который позволил сосредоточиться на контенте. Из этих писем читатели стали переходить на сайт чаще. Я считаю это знак, что мы всё делаем правильно.

Думаю, что несмотря на красивый дизайн, в котором всё ещё есть сложные элементы (например, градиентный фон), само письмо стало проще. Это главная задача, над которой я работаю, — сделать сообщения простыми и понятными для читателей. Считаю, что от этого напрямую зависят переходы — чем проще письмо, тем выше у него кликабельность.

Оглядываясь назад, что бы вы изменили в своих письмах?

Это может показаться не таким уж серьезным, но я никогда не думал, что эмоджи так эффективно работают в теме письма. Я даже не замечал их … Думал, это непрофессионально, но сейчас понимаю, что эмоджи работают.

Поделитесь одним из самых важных уроков о создании email. Для тех, кто старается сделать письма лучше.

Не думайте о себе, когда работаете над письмом. Подумайте о том, что принесёт пользу подписчикам. Поставьте себя на их место и подумайте, чего они действительно хотят. Если вы сделаете это, вам, не нужно будет беспокоиться о доставляемости писем или вовлечённости аудитории. Кликов будет больше, ведь вы делаете то, чего хотят подписчики.

Что вы порекомендуете почитать? Рассылка, книга или что-то другое.

Мне очень нравятся рассылки Morning Brew и Axios. Первая — о новостях из разных сфер бизнеса, вторая нейтрально рассказывает о политике. Я пытаюсь отучить себя от социальных сетей и эти рассылки отлично в этом помогают.