Истории

Купите это немедленно! — Как Hoff узнаёт, что хочет клиент прямо сейчас

Меня зовут Мария Филипьева, я ex-руководитель целевого маркетинга в Hoff и автор канала «Царица CRM». В этой статье я расскажу, как с помощью системы CDP мы собираем и используем данные клиентов, чтобы делать им более персонализированные предложения. В первой части я коснусь принципов работы и возможностей CDP, во второй приведу примеры персонализации.

Что такое CDP и что она умеет

CDP (Customer Data Platform), платформа данных клиентов — система, которая собирает данные о поведении клиентов из разных источников с момента первого контакта с компанией и объединяет эти данные в единый профиль. Этот профиль формируется в CDP, где мы видим клиента через канву имеющихся у нас данных — например, контакты, информация о заказах, частота покупки и средний чек, предпочтения, просмотры на сайте и в мобильном приложении.

Клиентские данные в CDP помогают больше продавать: чем больше мы знаем о клиенте, тем легче предложить ему такой товар, который он с высокой вероятностью купит.

CDP собирает данные из следующих источников:

  • сайт и мобильное приложение;
  • открытия и клики в email и пуш-уведомлениях;
  • действия в розничных магазинах, кассы и программа лояльности.

Также CDP-решения предполагают интеграции с программами и инструментами, которые помогают эффективно использовать собранные клиентские данные.

Среди интеграций для CDP есть и сервисы рассылок. Один из них, Unisender Go — встраиваемый сервис email-рассылок для разработчиков, который позволяет отправлять все виды писем: транзакционные, триггерные и обычные массовые рассылки. 

Когда пользователь работает с CDP, ему не требуется переключаться между сервисами —  Unisender Go встраивается в платформу, принимает от CDP задачи на отправку писем и передаёт обратно данные по событиям: доставляемость, открытия, клики и другие показатели.

Для отправки писем своим подписчикам Hoff использует сервис Unisender Go.

CDP не только аккумулирует данные, но и анализирует их на всём пути покупателя, даёт цельную картину о каждом клиенте. Компании используют профили клиентов для построения сегментаций и аналитики, персонализированных предложений, проведения рекламных кампаний.

Полезно знать: различия CDP и CXDP

Первоначально в CDP подразумевалась только работа с данными, их хранение и передача в campaign-менеджеры, которые доставляют коммуникации для клиентов. Тогда как CXDP (Customer Experience Data Platform) считается следующей «ступенью эволюции», и позволяет не только обрабатывать данные, но и коммуницировать с клиентом из единого окна в разных каналах.

На российском рынке часто эти понятия синонимичны друг другу, и при поиске подрядчика необходимо учитывать оба понятия, учитывать встроенный и включённый функционал, а также простоту его использования CRM-менеджерами или маркетологами.

Возможности CDP

CDP хранит большой объём клиентских данных, но есть и другой функционал:

Объединение онлайн и офлайн данных. CDP помогает собирать и хранить разрозненные данные в одном месте. Например, часто происходит так: клиент посмотрел товары на сайте, сравнил их и почитал отзывы, затем поехал посмотреть на товар в магазин и там же купил его — информация об этом попала в платформу. В этом случае мы знаем, что клиенту больше не надо предлагать эту категорию товаров, а можно предложить что-то из дополнительных или связанных с этим товаром категорий.

На основе информации о действиях клиентов офлайн и онлайн маркетолог может формировать более эффективные и полезные для клиента предложения: он работает с конкретными данными потребителя.

Купите это немедленно! — Как Hoff узнаёт, что хочет клиент прямо сейчас 1
Так выглядит профиль клиента — справа списком отображаются все события и взаимодействия с клиентом: отправленные коммуникации (пуши, email), посещение сайта клиентом, показ баннеров и рекомендаций

Сегментация аудитории помогает построить более точную коммуникацию с клиентами, например, можно сегментировать клиентов по интересам, по конкретным покупкам  или предпочтительному каналу коммуникации.

Персонализация предложений в разных каналах. Предложения в рассылках и использование данных о клиенте, чтобы «зацепить» клиента. Это позволяет нам обращаться к клиенту по имени, поздравлять с днём рождения и уведомлять о наличии или сгорании бонусов.

Тестирование гипотез. С помощью платформы маркетологи могут запускать различные виды коммуникаций, анализировать их результаты и улучшать эффективность.

Вот что еще умеют CDP/CXDP:

  • Аналитика — можно создавать отчётность с нуля или использовать преднастроенные отчёты.
  • Рекомендации — CDP использует технологию машинного обучения, которая обрабатывает большие объемы информации, самостоятельно распознает шаблоны и делает прогнозы — например, подбирает товары для пользователя на основе данных о просмотре товаров и категорий, избранных товаров или корзине клиента.
  • Интеграции с другими системами — сервисами рассылок, соцсетями, таргетированной рекламой и внутренними источниками данных бренда. .
  • Коммуникация — большинство CDP сегодня преобразовываются в CXDP-системы, чтобы бренды могли общаться с клиентами в разных каналах через единый интерфейс.

Как Hoff использует CDP

В целевом маркетинге выделяют несколько основных задач. В рамках этих же направлений мы строили директ-коммуникации в Hoff:

  • Сбор лидов и клиентов
  • Привлечение клиентов к первой покупке
  • Удержание клиентов в активной базе, то есть увеличение возврата за второй и последующими покупками;
  • Повышение среднего чека;
  • Предотвращение оттока и реактивация неактивных;
  • Повышение LTV клиентов.

В решении всех этих задач помогает CDP. Мы сегментируем аудиторию на основе данных платформы и отправляем релевантные предложения. Поиском и построением сегментов занимаются маркетологи по целевым коммуникациям совместно с аналитиками.

Одна из основных сегментаций, которую мы используем — это сегментация по комнатам. Мы определяем, для какой комнаты клиент сейчас выбирает мебель. CRM-аналитики создают сегментацию в CDP, где учитывают информацию о последних покупках и просмотрах онлайн и офлайн. Таким образом, для каждого клиента в базе у нас определена комната, которая сейчас его интересует — кухня, гостиная, спальня и другие, затем подключаются маркетологи и для каждого сегмента создают предложение.

Например, может быть сегмент тех клиентов, кто недавно купил кухонный гарнитур. Они скорее всего продолжают обустраивать кухню — им мы предложим кухонные столы и стулья.

На этом работа не заканчивается: клиент далее может попасть в другой сегмент. Предположим, у нас есть гипотеза, что клиенты, которые обустроили кухню, перейдут к обустройству спальни или гостиной. Мы выбираем тех, кто закончил обустраивать кухню и предлагаем им новую комнату — гостиную. 

Но это не единственный сегмент, который интересуется гостиной. Параллельно мы также думаем, как продвинуть товары для гостиной и для какого сегмента это будет максимально полезно сделать. Например, мы точно не будем предлагать мебель для гостиной тем, кто покупал её в прошлом году, потому что люди обычно не обновляют мебель каждый год.

Купите это немедленно! — Как Hoff узнаёт, что хочет клиент прямо сейчас 2
Примеры рассылок с персонализацией по комнатам: шапка письма, основной баннер и текст для писем одинаковый. Но содержание основной части письма зависит от того, какую комнату мы предлагаем клиенту на данном этапе
Купите это немедленно! — Как Hoff узнаёт, что хочет клиент прямо сейчас 3

Hoff использует различные сегментации, которые накладываются друг на друга. Например, не стоит рекомендовать мебель низкой ценовой категории тем клиентам, кто обычно покупает мебель премиум-класса. И если такой покупатель ищет стол, то ему лучше предложить более дорогие варианты в этой категории.

Также в процессе построения различных сегментов мы определили, что после покупки любой категории товаров около 15% вернувшихся чаще всего покупают текстиль и посуду — эти данные мы также используем.

Чем больше данных у нас есть в профиле клиента, тем с больших ракурсов мы можем рассмотреть клиента для того, чтобы найти у него тот самый триггер, который смотивирует к покупке.

Примеры того, как могут появиться сегменты покупателей, которым будет интересен тот или иной товар

Представим, что магазину надо повысить продажи красных диванов на 20%. Для этого маркетолог ищет, каким сегментам аудитории может быть интересен красный диван — их может быть несколько. Ниже примеры, как маркетолог формирует сегменты из разных источников:

Из интересов. Самый простой способ. Если часть аудитории целенаправленно интересовалась красными диванами, и эта информация у нас есть в CDP — из таких людей мы формируем сегмент.

Из гипотез. Например, мы выяснили, что за последние полгода красные диваны чаще всего покупали примерно через месяц после приобретения шкафа для гостиной. С помощью данных из CDP CRM-маркетолог создает сегмент из тех, кто недавно покупал шкафы для гостиной (исключая тех, кто уже когда-либо покупал красный диван), и отправляет им предложение.

На основе недавних просмотров. Представим, что с помощью аналитики мы выяснили, что люди сначала интересуются жёлтым диваном, но в итоге покупают красный. Если у нас есть такая информация, то этому сегменту мы тоже предложим красный диван.

Для каждого сегмента маркетолог продумывает коммуникации через доступные каналы (email, мобильные пуши, смс, рекомендации на сайте и в приложении), отправляет предложение и затем измеряет эффективность проведенных кампаний.

Выводы

  • CDP-системы помогают бизнесу собирать в одной системе клиентские данные из всех доступных источников онлайн и офлайн с момента первого контакта клиента с компанией. Эти данные помогают продавать персонализированно.
  • Компании используют CDP, чтобы объединять разрозненные данные, выявлять предпочтения клиентов и отправлять персональные предложения через прямые каналы коммуникаций.
  • Данные используют для построения эффективных коммуникаций  с клиентами — здесь мы, в первую очередь, говорим о возможностях аналитики, построении сегментов, тестировании гипотез и проведении маркетинговых кампаний.
  • CDP должна интегрироваться с IT-инфраструктурами, а также различными сервисами, например, для отправки email-рассылок вам может понадобиться Unisender Go.