menu

Кейс «продающей тихони» Как самая молчаливая сотрудница турфирмы стала лидером по продажам

История бизнес-консультанта Романа Куценко о том, как в турфирме обнаружили связь продаж не с разговорами и не с напористостью менеджеров, а с письмами, написанными просто и по-человечески.

Часто мои собеседники воспринимают email-маркетинг, как инструмент из совершенно другой бизнес-вселенной, который непонятно как использовать в бизнесе.

Да, с его помощью можно выстраивать хитроумные «воронки продаж» и продуманной серией множественных касаний убеждать людей покупать.

Да, вы слышали истории, как с помощью рассылок в интернете делаются миллионы, но какое это имеет отношение к реальному, на земле, бизнесу? Как показывает наш опыт, email-маркетинг даже на «нулевом» уровне применения, способен на многое.

Консалтинг в турагентстве: что-то важное мы упустили…

Амбициозный консалтинг-проект по превращению рядового турагентства с небольшой сезонной прибыльностью в успешное доходное предприятие – застопорился.

Уже были настроены эффективная контекстная реклама и новостная рассылка, менеджеры обучены как личным (у некоторых до 90% встреч заканчивались сделкой!), так и телефонным продажам, поставлен жесткий финансовый контроль, внедрена CRM, но прибыль фактически не увеличивалась.

Можно было давать ещё больше рекламы и покупать еще больше заявок на подбор тура, бюджет и ROI позволяли, но менеджеры – не владельцы бизнеса, по 16 часов пахать не будут.

А если попытаться заставить, они просто «перегорят» и уйдут, и никакие комиссии их не удержат.

Стало ясно, что мы уперлись в «бутылочное горлышко» – узкое место, ограничивающее свободный переток потенциальных клиентов в реальных покупателей. Вопрос только в том, где конкретно не доработали и что пропустили.

Подняли и заново проанализировали все показатели: заявки на покупку, звонки, встречи, бронировки, суммы – всё то, что так помогало выстроить работающую машину продаж.

Вроде бы, всё нормально, конверсии вполне обычные, есть большие потери между обратившимися за подбором и реально пришедшими на встречу, но это у всех так.

Большинство туристов обращаются в несколько агентств, но выбирают одно, и не всегда наше. Тут уж, как повезет. Или кто больше уступит в цене: соревнование в размере скидок при сходном продукте – бич нашего рынка.

Но ощущение того, что мы что-то важное упустили, царапало и не давало успокоиться.

Одна странность

И тут при прорисовке и сравнении индивидуальных графиков менеджеров всплыла небольшая странность.

Дело в том, что одна из менеджеров брала намного меньше заявок на подбор туров и при этом продавала чуть ли не лучше «зубров».

Начали копать глубже и увидели, что практически все потенциальные клиенты, которых менеджер брала в работу, в дальнейшем приходили на встречу и покупали тур.

Понимаете? В то время, когда другие менеджеры расхватывали заявки на подбор тура буквально пачками, тратили кучу времени на поиск вариантов и убалтывание клиентов все-таки зайти к нам в офис, эта тихоня просто копошилась в своем компьютере!

И при этом загадочно улыбалась.

На вопрос: «Как же ты продаешь?» она отвечала «Ну, не зна-а-аю… Так, как вы говорили».

Не знали и мы.

В чём был секрет

Прямое наблюдение за переговорами, изучение записей разговоров не дали ничего.

Вопросы туристам – рекомендовано стандартные, обработка возражений – спокойная, фирменная, закрытие сделки – ненавязчиво-благожелательное.

За соседними столами продавали почти так же, но намного ярче.

Менеджеры, чей опыт в туризме и продажах был в разы больше, работали жестче, уверенней, напористей.

И попутно сжигали для получения той же выручки втрое больше недешевых заявок.

Наверное, мы до сих пор мучились бы с этой загадкой, если б однажды не решили создать для агентства свой фирменный стиль и внедрить корпоративные стандарты, в том числе – деловой переписки.

Попросили менеджеров переслать по десятку своих реальных писем, уже отправленных потенциальным клиентам.

Ничего необычного, стандартные варианты отелей, аббревиатуры размещения, питания, даты, суммы, скопированные из актуальных прайсов операторов.

Вот так выглядело типовое письмо менеджера в ответ на запрос клиента.

Пример письма 1

BB? DBL? Promotional? «Папа, это ты сейчас с кем разговаривал?»

Понятно, что постоянный клиент-турист худо-бедно в курсе операторских кодировок, но рассчитывать на это по меньшей мере самонадеянно.

Вот ещё вариант типового письма от другого менеджера.

Пример письма 2

Ну, разумеется! Обходимся без темы письма, грузим клиента необходимостью погуглить отели из списка, попутно подставляя его под контекстные объявления конкурентов, и ждём ответа.

Просто ждем. Правда ведь, удобно?

Письма «продающей тихони»

Продающая тихоня

Когда мы добрались до писем Кати, этой продающей тихони, наконец-то поняли, как она продает.

Эти письма буквально выламывались из общего ряда «скопировано-вставленных» писем-прайсов.

Они были написаны по-человечески. Просто, понятно, доступно.

И пожалуй, очень тепло.

Вы вот часто получаете от людей, которых ни разу не видели, тёплые и душевные письма? И при этом – письма бизнесовые, о покупке чего-либо?

Видимо, не получали до этого и её клиенты. И покупали – не у фирмы, не у туроператора, а у живого человека.

Можно ли масштабировать «письма с душой»?

Итак, основа нужного стиля деловой переписки, причем доказано – эффективная, найдена. Но как её масштабировать?

Как заставить опытных менеджеров, привыкших к простому и многолетнему «найти-скопировать-вставить-отправить» использовать опыт пусть уверенно продающего, но – новичка?

Для начала дали менеджерам сработавшие письма как образец для подражания. Реакция простая: «Так никто не делает!» и «Некогда заниматься такой чепухой».

Затем провели разъяснительную работу о пользе и необходимости нового стиля деловой переписки. Сотрудники послушали, покивали, согласились – и продолжили делать по-старому.

Так, значит, по-доброму не получилось, будем требовать. Но ведь нельзя требовать то, чему не научили. Надо вначале обучить.

С «туроператорского» на человеческий

За счёт фирмы закупаем книги Карепиной, Кота, Каплунова, раскладываем по столам, ими показательно зачитывается руководство.

Опытные менеджеры хмыкают и с удовольствием читают более понятные письма и инструкции обученного начальства, наш «образцовый» новичок исчёркивает книги карандашом и временами подходит за советом.

Но в принципе ничего не меняется.

Значит, переплавляем все руководства через себя, делаем список главных отличий писем нашего «менеджера продаж по переписке» и выдаем уже инструкцию, обязательную к исполнению (документ реальный).

ИНСТРУКЦИЯ ДЛЯ МЕНЕДЖЕРОВ

Что нужно сделать, чтобы ваше письмо
с подобранными вариантами туров хотя бы открыли и прочитали

  1. В теме письма обязательно должно присутствовать имя клиента, идеально – имя-отчество. Если этого не будет – высока вероятность, что письмо отправится в корзину сразу же.
  2. Также в теме указывается, что именно ждет клиента внутри письма («Василию Ивановичу – туры в Египет на 15-20 мартобря»).
  3. В первой строке письма недопустимо сразу же начинать перечисление вариантов, да еще просто скопированных из каталога. Поэтому – поприветствуйте и обратитесь по имени.
  4. Сразу же после приветствия кратко напомните, почему вы высылаете ему эти туры («Сегодня вы обратились к нам и попросили подобрать варианты отдыха в Египте в таких-то числах…»). Дайте будущему клиенту хотя бы шанс вспомнить, из какой вы фирмы и что именно он просил. Не ставьте человека в неудобное положение.
  5. Описание туров нужно перевести с «туроператорского» языка на язык клиента. Далеко не все клиенты обладают навыком быстрой расшифровки кодовых обозначений на уровне хотя бы среднего менеджера по туризму. А чувство собственной глупости – не лучшее начало для диалога.
  6. Кратко напишите, какие существенные плюсы есть в каждом предложенном варианте. Не заставляйте клиента лезть на TopHotels.ru, а оттуда уходить в другое агентство.
  7. Поблагодарите за обращение именно к вам и предупредите, что будет происходить дальше («С вашего разрешения, я наберу вас завтра, такого-то числа, и мы подробно обсудим…»).
  8. Подпишитесь! Имя, должность, компания и все варианты связи с вами. Не упускайте клиента просто потому, что у него телефон другого оператора.

Этих пунктов вполне достаточно, чтобы уже по-хорошему выделиться из пачки предложений от конкурентов.

И как минимум у вас появится шанс на продолжение нормального, человеческого диалога, который самым естественным образом можно перевести в личную встречу.

Пришлось тыкать носом в ошибки

После выдачи этой инструкции мы начали постоянно проверять письма на предмет соответствия ей и жестко требовать соблюдения новых правил.

Приходилось чуть ли не тыкать носом в пропущенные пункты инструкции. Въедливо, неприятно и очень терпеливо объяснять необходимость соблюдения каждого.

На этот раз обошлись без штрафов.

Менеджеры поняли, что начальство не отстанет и достаточно быстро начали писать письма так, как требуется.

Вот как начал писать один из менеджеров, чье письмо попало под критику в начале статьи.

Пример письма №3

Обращение по имени в теме и в начале письма, ссылки только на сайт оператора, где нет рекламы конкурентов, никаких шифров и аббревиатур, обязательное «пожалуйста» и предупреждение о дальнейших действиях, аккуратный акцент на возможном дефиците.

И почему-то, странным образом, продажи пошли.

Клиенты стали намного реже уходить «чтобы подумать» или «посоветоваться», чаще отвечать на звонки и легче соглашаться на продающую встречу.

Бюджет на контекстную рекламу сократился вдвое: показ объявлений теперь запускали в девять утра и отключали в обед.

Все остальное рабочее время менеджеры занимались делом: подбирали варианты предложений, писали нормальные письма, встречались вживую и, главное, продавали! Что, в сущности, и требуется от менеджеров по продажам.

После этого в наших консалтинговых проектах требование переслать десяток писем каждого менеджера стало обязательным.

Как видите, применить email-маркетинг самого простого, «нулевого» уровня можно практически в любом бизнесе, где ведется хоть какая-то переписка с клиентами.

И, как показывает практика, нет особой разницы, кому вы продаете – физическим лицам или предприятиям. В любом случае читают их люди. Так почему бы и не написать им нормально, по-человечески? Можно даже с уважением, как рекомендовал Дон Корлеоне.

Взять и сделать

Инструкцию из этой статьи будет легко переделать под ваш бизнес. Привычка писать по-новому вырабатывается очень быстро, за считаные дни. Тем более, если есть прямая заинтересованность в результате переписки.

Распечатайте инструкцию-чеклист, возьмите у менеджеров десяток уже отправленных клиентам писем и просто проверьте их по ней.

Каждый пропущенный пункт – это еще один упущенный шанс продать. Если сомневаетесь – покажите эти письма человеку, который никогда не покупал ваш товар. Я уверен, вопросов у него появится много.

Послесловие

Турагентство существует и приносит прибыль до сих пор, невзирая на политические и экономические потрясения.

«Тихоня» продолжает работать менеджером по туризму. Продает туры уже намного уверенней, но так же благожелательно. И накапливает базу благодарных клиентов.

Катя, спасибо тебе за этот урок 🙂

Хотите так же?