Как Kinetica трансформировала рассылку PROF STYLE LUX в личного консультанта для аудитории премиум-сегмента

Привет! Меня зовут Максим Неверов, я куратор CRM-направления в компании Kinetica. Мы помогаем развивать бизнес в интернете с помощью контекстной и таргетированной рекламы, SEO, email-маркетинга и других инструментов.

Для любой задачи подбираем индивидуальное эффективное решение. Например, недавно настраивали email-канал для PROF STYLE LUX ― магазина брендов Falke, Bogner и Max Mara. Простые промокоды на скидку не мотивировали его клиентов покупать вещи, потому что для аудитории премиум-сегмента рассылки — больше, чем канал продаж. Этой категории пользователей важно понимать, что письма отвечают их ценностям, таким как роскошь, стиль, эксклюзивность.

Магазину предстояло найти свой подход к каждому покупателю, чтобы аудитория не хотела расставаться с брендами. Расскажу, как мы реализовали эту концепцию в email-маркетинге и какие получили результаты.

С чего мы начали

В начале работы мы провели аудит email-маркетинга PROF STYLE LUX. Он показал, что email-канал магазина не работает на выстраивание продолжительных отношений с клиентами и продажи. Например, в письмах не использовались сегментация и триггеры, приветственной серии также не было. Магазин работал с массовым потребителем, хотя их аудитория ― премиум-сегмент ― имела свои особенности. В этой группе пользователи не просто покупают товары, а контактируют с брендом, чтобы получить эмоции.

Основное, что мы поняли после аудита: аудитория магазина оставляет контакты не для получения скидок и подарков, а чтобы вступить в закрытое комьюнити. Клиенты хотят получить доступ к чему-то эксклюзивному, а не просто совершить покупку.

Что важно учесть в email-стратегии для премиум-сегмента

Исходя из этой мысли, мы стали строить новую email-стратегию на трех идеях:

1. В письмах не просто продаем вещи, а делаем акцент на эмоциях. Например, вместо описания материалов, из которых сделана одежда, рассказываем истории брендов.
2. Отправляем письма реже и делаем упор на качество контента.
3. Используем геймификацию, чтобы скидка воспринималась пользователем как награда.

Задача — преобразовать рассылки в канал для установления долгосрочных отношений клиента с магазином, которые он будет ценить.

Как мы это реализовали

Индивидуальные письма для «брошенной корзины» ― основного триггера. Вместо простых напоминаний персонализировали каждую рассылку.

Если в корзине находились товары одного бренда, люди получали письмо, рассказывающее о философии и ценностях этого бренда. Например, для Max Mara уходила рассылка о наследии и женственности.

Если в корзине находились товары нескольких брендов, клиент получал рассылку с акцентом на общий стиль и эстетику PROF STYLE LUX.

В результате клиенты магазина стали открывать персонализированные письма в два-три раза чаще, чем обычные. Кликабельность тоже выросла в 1,8 раз.

Упор на визуал, а не на текст в общих рассылках. Для аудитории премиум-сегмента важнее прочувствовать товар, чем прочитать его характеристики. Мы протестировали разные заходы: в одних письмах акцентировали внимание на текстовых описаниях товаров, в других ― на визуале.

Рассылки с фотографиями победили. Мы поняли, что для клиентов важнее представить, как на них будет сидеть новая одежда, чем разбираться с текстами о материалах и технологиях. Это подтвердили высокая открываемость рассылок и вовлеченность.

Элементы геймификации, которые превратили скидки в награды. Разбавили ими часть писем, чтобы еще больше вовлечь клиентов в коммуникацию и простимулировать к покупке. Ниже ― примеры реализации.

Акция «Печеньки» к Новому году. Люди выбирали фигурку в письме, чтобы узнать историю. Каждый клик открывал новую часть. Открываемость этой цепочки была на 30% выше, чем у обычных писем.

Виджет «Собери пазл». В приветственном письме мы разместили для пользователей пазл, через который можно получить промокод на скидку. Конверсия в подписку увеличилась в полтора раза.

Welcome-серия. Благодаря ей всего за четыре шага у PROF STYLE LUX получилось выстроить доверительные отношения с клиентом и увеличить лояльность.

• В первом письме пользователю требовалось подтвердить подписку. Там же мы рассказали о магазине, подсветив сильные стороны ― бесплатную доставку и пр.
• Во втором письме отправили клиенту подарок с элементом геймификации ― промокод на скидку.
• Третье письмо ушло от лица стилиста, где она рассказывает об истории PROF STYLE LUX и философии бренда.
• В четвертом письме находилась индивидуальная подборка вещей в зависимости от предпочтений пользователя.

В каждом письме мы сделали упор на особенности аудитории премиум-сегмента и личную коммуникацию. В результате открываемость первого письма в цепочке достигла 78%.

Что в итоге

У нас получилось настроить email-канал для PROF STYLE LUX и через него установить долгосрочные лояльные отношения с клиентами. Об этом говорят результаты:

На email-канал приходится 34% общего дохода. Пользователи покупают товары в течение семи дней после открытия первого письма welcome-серии. Это говорит о сильной вовлеченности и взвешенных решениях.

Приветственная цепочка дает до 25% месячного дохода с email-канала. Пользователи превращаются в лояльных клиентов с первого контакта.

Результаты рассылок улучшает сегментация. Открываемость таких писем в два–три раза выше открываемости общих рассылок.

Трансформация визуала увеличивает кликабельность. После смены дизайна на более яркий она поднялась на 25%.

Средняя открываемость общих рассылок ― 20%, а кликабельность ― 11%. Выстроенная нами концепция отлично работает даже на широкую аудиторию.

Email-канал продолжает действовать без постоянного участия команды. Это дает стабильные результаты в продажах и взаимодействии с пользователями с минимальными затратами.