Как детский центр «Йом-йом» набрал базу подписчиков для рассылки

Привет! Меня зовут Софья Камышева, я куратор рассылки и проект-менеджер детского развивающего центра «Йом-йом». Мы работаем как с детьми с особенностями развития, так и с обычными детьми, создавая среду для их совместного обучения и развития.   

С донорами, родителями, специалистами, волонтерами общаемся через email-рассылки: приглашаем на мероприятия, рассказываем о новостях центра, закрываем сборы. Расскажу, как набрали базу подписчиков и как выстроили коммуникацию, чтобы люди не теряли интерес к письмам.

Инклюзия как естественная часть жизни: принципы работы «Йом-йом»

Центр «Йом-йом» существует в Санкт-Петербурге с 2013 года. В нашей организации инклюзия воспринимается как естественная часть жизни: дети с особенностями развития занимаются вместе с обычными детьми. Последние учатся принимать различия друг друга с раннего возраста, и в будущем это помогает им становиться более толерантными.

Центр «Йом-йом» — не только пространство, где дети и их семьи могут находить поддержку и развиваться. У организации несколько направлений работы:

Центр полного дня, который работает с 8:30 до 19:00. Там мы проводим для детей занятия по русскому языку, математике, литературе, музыке, кулинарии, занятия в спортивно-сенсорном зале. Следим, чтобы в группах соблюдались пропорции: в идеале 75% детей должны быть обычными, 25% — с особенностями развития. Это позволяет создать комфортную среду для всех. 

Кроме центра полного дня для детей есть летние программы длительностью две недели.

Консультативный центр для родителей детей с особенностями развития. Здесь взрослые могут получить помощь и советы по разным вопросам: от включения ребенка в детскую среду до поиска путей разрешения конкретных ситуаций.

Бесплатная онлайн-группа поддержки для родителей, бабушек и дедушек, где можно обсудить вопросы по воспитанию детей и поделиться переживаниями. 

Супервизии для специалистов, которые работают с детьми с особенностями развития. Мы обучаем их и предоставляем психологическую поддержку: раз в год проходит курс под названием «Слышу, вижу и понимаю особого ребёнка», а ещё организуются стажировки, где специалисты могут получить практический опыт и увидеть, как работают разные методики. 

Центр «Йом-йом» ― некоммерческая организация. Часть родителей оплачивает участие детей в центре полного дня, но многие не могут себе этого позволить. По этой причине мы ищем гранты и собираем пожертвования, чтобы проводить бесплатные программы и развивать проекты. Также приходится своими силами оплачивать помещение, где расположен центр: оно в коммерческой аренде. 

Решать финансовые вопросы организации и общаться с аудиторией помогают email-рассылки.

Что помогло увеличить базу подписчиков и как пополняем её сейчас

С 2020 года мы отправляем рассылки через Unisender, но первые пару лет делали это несистематично ― по потребности посылали аудитории фандрайзинговые письма с просьбой о помощи в закрытии сборов или приглашения на мероприятия. В базе на тот момент были только родители, дети которых занимались в центре, и специалисты, прошедшие наши программы. 

База увеличилась благодаря поддержке блогеров-миллионников. Одна из них ― Наталья Мишина ― помогла закрыть сбор на начало ремонта мастерской в социальной аренде. Сын Натальи посещал центр полного дня, и у нее сложились с нами теплые отношения. Она рассказала о «Йом-йом» в блоге: после этого её аудитория внесла пожертвования и подписалась на рассылку.

Другие блогеры, поддержавшие нас, ― Вания Маркович и Марго Савчук. Им откликнулась наша деятельность и они нас поддержали, рассказав о центре своей аудитории. Благодаря этому база вновь пополнилась новыми адресами.

Когда количество доноров увеличилось, мы поняли, что нужно перестраивать работу с рассылками, чтобы удержать эту аудиторию. Начали с контент-плана и отправки отчетов, чтобы люди знали, на какие цели пойдут их деньги.

Сейчас база подписчиков пополняется планомерно. Для этого используем:

• сбор email на онлайн- и офлайн-мероприятиях;
• грант от Яндекса для НКО; 
• кнопку сбора адресов на сайте центра;
• лид-магнит на сайте центра ― после подписки люди могут скачать гайд по адаптации ребенка.

Другая задача — поддерживать теплые отношения с аудиторией и интерес к деятельности центра. В этом помогают сегментация подписчиков и персонализированные рассылки.

Как поддерживаем интерес к центру через рассылки

Сегментация

В первую очередь было важно разделить аудиторию на сегменты и изучить интересы каждого. Сейчас группы подписчиков центра выглядят так:

• Родители. Включает подсегменты ― родители обычных детей и родители детей с особенностями развития.
• Специалисты. Планируем выделить подсегменты ― специалисты из нашего города и других городов.
• Доноры. Сегмент включает общую группу доноров и подразделяется на группы по разным проектам, куда они жертвовали средства. Например, разовые и регулярные пожертвования. А те, кто внес больше определенной суммы, получают индивидуальные письма с благодарностью.
• Волонтеры.
• Просто подписчики.

Мы стараемся отправлять каждому сегменту свои рассылки. Но если письмо подходит для всех сегментов, меняем заголовки в соответствии с группой, оставляя содержание одинаковым.

То же самое касается дизайна. Письма оформляем по общему шаблону: своя шапка есть только у писем для волонтеров, у остальных сегментов одинаковая. Иногда в конце размещаем подпись и фото авторов.

Персонализация

Рассылки уходят в соответствии с контент-планом, который я составляю с учетом всех групп. Для каждого сегмента письма отправляются в разные даты, обычно в первой половине дня, но не чаще двух раз в месяц. Исключение ― новые подписчики, которые получают приветственное письмо с информацией об организации и дополнительные письма следом.

Раз в месяц отправляем отчетную рассылку донорам, информируя о расходах и том, что сделали за последний месяц.

Отдельные письма уходят тем, у кого не прошел платеж по подписке. Если человек забыл внести пожертвование, или его отвлекли, получит серию писем, чтобы завершить начатое. Кроме того, есть воронка писем для возврата тех, кто перестал жертвовать. Для отправки этих рассылок используем Unisender Go.

В соответствии с сегментом отправляем приглашения на мероприятия, например, на летнюю программу. 

Также публикуем тематические материалы, реагируя на события, связанные с инклюзией, и анонсы материалов с сайта.

По-прежнему уходят фандрайзинговые рассылки с просьбой о пожертвовании. При этом даже внешний вид писем отражает результаты нашей работы: рассылки стало удобнее читать благодаря лаконичному дизайну.

Большинство писем для каждого сегмента создают сотрудники центра, которые отвечают за определенное направление. Например, ведущий специалист и руководитель консультативного центра создает рассылки для специалистов. Координатор волонтеров занимается подготовкой материалов для рассылок о волонтерах. 

Я редактирую и оформляю эти материалы, а также занимаюсь фандрайзинговыми рассылками. Часть контента создается SMM-специалистом. 

Работа с деталями

Когда база резко выросла, сначала мы не знали, как работать с большой аудиторией, поэтому не видели много возможностей. Теперь наверстываем упущенное.

Проводим A/B-тесты. При отправке одного письма по всей базе не получалось оценить эффективность рассылки. Сейчас мы придумываем несколько вариантов заголовков и тестируем на разных сегментах, чтобы понять, что лучше открывают.

Изучаем целевую аудиторию. Изначально мы публиковали материалы без учета мнения аудитории, и это было ошибкой. Многие подписчики могли воспринимать информацию об организации как рекламу. Они не всегда открывали письма, потому что email терялись среди других писем в почтовом ящике. 

Сейчас работаем над тем, чтобы писать именно для читателя, который получит письмо. При этом при подготовке материала важно понять, что его интересует, какие темы его беспокоят и как мы можем к нему обращаться, чтобы использовать эту информацию. Но темы писем должны быть актуальными и для читателей, и для нашей организации. 

Какую работу предстоит проделать

Мы продолжаем работать над сегментацией базы и персонализацией сообщений, поэтому оценить результаты этой работы в цифрах пока сложно. Также пытаемся увеличить открываемость рассылок, меняя заголовки и время отправки писем, их содержание. Планируем поработать и с оформлением, чтобы понять, какие форматы рассылок больше откликнутся подписчикам.

Но люди переводят пожертвования, приходят на экскурсии в центр, записываются на мероприятия, скачивают гайд по адаптации ребенка ― значит, у нас получилось удержать аудиторию после значительного прироста и удается поддерживать интерес к деятельности центра через рассылки.