Почему отменяют людей, бренды и целые страны, или Как работает культура отмены

Во все времена те, кто высказывал непопулярные мнения или совершал непривычные для большинства поступки, могли подвергнуться общественному порицанию. Но в современном мире эта практика вышла на новый уровень. Сегодня за случайно сказанную фразу или необдуманное действие очень легко подвергнуться «отмене». Фактически, такой подход превратился в один из способов борьбы с теми, кто идёт против мнения большинства. В этой статье разберём, что же такое культура отмены.

Что такое культура отмены и как она работает

Культура отмены или кэнселинг (cancel culture от англ. to cancel – отменять) — это современная форма бойкота. Подразумевается, что отдельного человека или группу лиц осуждают, игнорируют и лишают любой поддержки со стороны общества. Развитие цифровых технологий способствует тому, что локальный бойкот легко перерастает в глобальные гонения. Любую идею можно мгновенно распространить в интернете и репутация «отменяемого» лица может испортиться за считанные часы.

«Отмена» может принимать самые разные формы, в зависимости от того, кто подвергается осуждению. Например:

• прекращение личных и деловых взаимоотношений с человеком;
• отмена публичных выступлений известных личностей;
• бойкотирование продукции компаний;
• общественное давление на организации.

По сути, современная культура отмены направлена на стирание личности из информационного пространства. Так в онлайн-среде отменяемое лицо максимально изолируют посредством цифровых возможностей. В офлайне человека или организацию стараются оторвать от привычных коммуникаций — и это зачастую ведёт к социальной изоляции.

Особенность cancel culture в её самоподдерживающем характере. Фактически, это цепная реакция. Идея переходит от человека к человеку и развивается в геометрической прогрессии. Как только личность или бренд превращаются в объект отмены, процесс становится необратимым.

При этом культуру отмены нельзя назвать движением. У неё нет лидеров или постоянных участников. «Отмена» не предполагает следования какой-то последовательной идеологии. Как правило, это хаотичный процесс. Принять участие в нём может кто угодно, и каждый участник действует согласно своим собственным убеждениям.

Фразу «отменить что-то/кого-то» можно интерпретировать как «выразить негативную точку зрения», то есть показать своё несогласие с позицией или действиями отменяемого лица.

Зачем «отменяют» людей

Основной элемент культуры отмены — публичный позор. Это одна из наиболее старых практик, которую использовали на протяжении всей истории человечества. Если кто-то решается пойти против устоявшихся норм и общепринятых правил поведения, то общественное порицание становится лучшим способом предотвратить появление последователей. Отменяемое лицо становится козлом отпущения. На его примере показывают остальным, чем может обернуться похожее поведение.

При этом так называемый козёл отпущения нередко становится элементом объединения противоборствующих объединений. Например, несколько разных групп не могут сойтись во взглядах и имеют некие взаимные претензии. Если искать виновных среди друг друга, то прийти к компромиссу не получится. Гораздо проще найти кого-то, на кого можно «повесить» самые существенные проступки. В итоге бывшие враги/соперники объединяются в общем порыве против того, кто, по их мнению, заслуживает большего осуждения.

Ещё одна возможная задача культуры отмены — повлиять на «отменяемых» и заставить их поступать так, как удобнее активной части социума. Часто человек или компания, подвергшиеся осуждению, под влиянием общественного мнения оказываются вынуждены изменить свою позицию или поведение.

Кого и за что «отменяют»

«Отменить» могут кого угодно и за что угодно. Неудачное высказывание, неуместный поступок, провокационный пост в соцсетях или рекламная кампания — всё может стать причиной «отмены». Разберём, как может проявляться кэнселинг в разных ситуациях.

На уровне личности

Чаще всего культура отмены затрагивает известных людей. Обычно причиной становится высказывание непопулярного мнения или выражение неприятия по отношению к какой-то части общества.

Один из ярких примеров — «отмена» Джоан Роулинг, автора серии книг о Гарри Поттере. Писательницу и ранее не раз обвиняли в трансфобии. Но самый громкий случай произошёл в июне 2020 года, когда Роулинг ретвитнула запись, не согласившись с использованием фразы «люди, у которых менструация»:

В ответ в Twitter разразилась буря. Роулинг обвинили в принадлежности к TERF (транс-исключающая радикальная феминистка). Не помог даже последующий твит писательницы с объяснением её позиции про отсутствие ненависти:

В ответ на высказанное личное мнение на Роулинг обрушилось общественное осуждение. В сети начали распространять призывы о бойкотировании её произведений и прекращении финансирования её деятельности. Писательницу даже не пригласили участвовать в спецвыпуске к 20-летнему юбилею выхода первого фильма о Гарри Поттере. В Twitter запустили хэштег #RIPJKRowling («Покойся с миром, Дж. К. Роулинг»).

Ещё один яркий пример — в июле 2025 года на концерте группы Coldplay Kiss cam («камера поцелуев») случайно выхватила из толпы эту парочку — это оказались генеральный директор IT-компании Astronomer Энди Байрон и HR-директор этой же компании Кристин Кэбот. Оба состоят в браке, и пришли на концерт, как легко понять по видео, не со своими законными супругами.

Ролик быстро стал вирусным. Уже на следующий день Astronomer выпустила комментарий, в котором заявила Компания заявила, что ожидает от своих топ-менеджеров «высоких стандартов поведения и ответственности», а совет директоров начал расследование. Спустя ещё сутки Энди Байрон подал в отставку с поста гендиректора, а его спутница, HR-директор Кристин Кэбот, была отправлена «в отпуск» решением совета директоров.

«Отмена» в западных странах — весьма сильный инструмент, который используют, чтобы повлиять на знаменитостей. Чаще всего поводом становятся обвинения в насилии, недостаточной толерантности, женоненавистничестве, расизме.  Малейшее подозрение может стать поводом для ограничения медиаприсутствия. К примеру, аккаунты рэпера Канье Уэста в Twitter и Instagram* были ограничены за антисемитский твит. А аккаунт Дональда Трампа в Twitter заблокировали навсегда из-за риска подстрекательства к насилию.

В России «культура отмены», которую также называют «новой этикой», распространена не так сильно. Тем не менее, примеры есть. Так в 2020 году компания Audi разорвала контракт с Ксений Собчак, которая долгое время была амбассадором бренда. Причиной стал ряд публикаций в Instagram* с реакцией на акцию Black Lives Matter — в Audi такие посты сочли расистскими:

В ответ на запрос информагентства dpa представитель Audi Вернер Нойхольд заявил: «Известные нам инциденты неприемлемы. Компания подчёркивает, что строго отвергает любые формы расизма и дискриминации».

Ситуация с Audi не была единственным случаем кэнселинга в отношении Ксении Собчак. Так в июне того же 2020 года косметическая компания Mixit заявила о прекращении сотрудничества из-за подозрений в поддержке педофилии. Позднее бренд пересмотрел своё решение.

Чаще всего результатом «отмены» знаменитостей становятся финансовые убытки, поскольку звёзды лишаются выгодных контрактов. Например, создатели юмористического шоу «Comment Out» на YouTube потеряли около 16 млн ₽ из-за расторжения рекламных контрактов сразу с несколькими брендами. Причиной стала неуместная шутка о протестах в Беларуси и Хабаровске.

Кроме финансовых потерь для знаменитостей не менее важны и репутационные риски. Так, например, после знаменитой «голой вечеринки» Насти Ивлеевой гостям мероприятия пришлось массово и публично извиняться. И это не считая их суммарных убытков в размере 280 млн ₽, административных наказаний в виде штрафов и арестов, а также закрытия самого клуба «Мутабор», в котором проходила вечеринка.

На уровне брендов

Бренды часто подвергают «отмене» за кампании с неоднозначным смыслом или высказывания, которые затрагивают острые вопросы социума. Например, бренд Balenciaga подвергся критике за «сексуализацию» детей. Причиной стала рекламная кампания коллекции весна/лето 2023. Balenciaga опубликовала серию фотографий, на которых изображены дети с плюшевыми мишками в стиле БДСМ.

Вспыхнувшую бурю протеста не смогли подавить даже извинения со стороны компании. Масла в огонь добавила вторая неоднозначная рекламная кампания бренда, которую связали с продвижением детского порно. В частности, на одном из фото пользователи разглядели документы из решения Верховного суда по законам о детской порнографии. Обе кампании стали темой для формирования теории заговора.

Критике подвергся не только сам бренд, но и многие знаменитости, которые сотрудничали с компанией или публично её поддерживали.

Примером «отмены» бренда в России служит скандал с рекламой сети ресторанов «Тануки». В преддверии 14 февраля на своей официальной странице в соцсети бренд разместил фотографию, которая высмеивала любителей пиццы из-за их избыточного веса.

Пользователи отреагировали незамедлительно. Людей возмутило столь очевидное проявление фэтшейминга. Дополнительно выяснилось, что полная девушка на фото — это американская ведущая, которая страдает избыточным весом по причине проблем со здоровьем. Пользователи сравнивали публикацию со скандальной кампанией Reebok.

На публикацию отреагировал и Фёдор Овчинников, основатель DoDo Pizza, поскольку в рекламе можно заметить явную отсылку к этому бренду. Он предложил флешмоб — заказать пиццу и поделиться фотографиями.

Конечно, бренд «Тануки» публично извинился и пообещал, что «Мы больше так не будем». Но осадочек остался.

В целом, на Западе чаще «отменяют» бренды за низкую социальную ответственность, плохое обращение с животными или с работниками компании, популяризацию домашнего насилия.

В России компании могут столкнуться с кэнселингом за пропаганду нетрадиционных меньшинств и  ценностей, за продвижение гендерного равноправия и чрезмерного бодипозитива. Например, российская сеть магазинов «ВкусВилл» получила немало негатива в свой адрес за использование в рекламе фотографии нетрадиционной семьи.

На уровне культуры

Кэнселинг в отношении культуры — самый глубокий и неоднозначный пример «отмены». В этом случае само существование отдельных людей стараются полностью стереть из истории. Из публичного доступа убирают книги, фильмы и иные источники, где есть хотя бы упоминание объекта отмены.

К примеру, все фильмы с Киану Ривзом были удалены с китайских потоковых платформ из-за участия актёра в концерте, посвящённом Тибету. А Джастину Биберу запретили выступать в Китае из-за посещения храма Ясукуни в Токио.

Сегодня можно наблюдать попытку отмены «русской культуры» на Западе. Высказываются мнения, что всё русское должно оказаться под запретом. Это касается русской литературы, музыки, балета, искусства и прочего.

Например, Мюнхенский филармонический оркестр уволил своего главного дирижера из России Валерия Гергиева, а международные конкурсы в Ирландии и Канаде отозвали приглашения у молодых российских пианистов. Некоторые оркестры исключили из своих программ произведения Чайковского. Подобных случаев достаточно много.

Однако более чем очевидна неоднозначность отмены культуры. Нельзя переписать историю и изменить прошлое. Кроме того, в современном мире культуры разных стран настолько переплетены, что отмена одной обязательно отразится на другой.

Всё чаще многие публичные люди, творческие личности и учёные говорят о том, что неправильно отменять культуру и что именно культурные связи объединяют людей. К примеру, Доминик Мейер, директор миланского театра Ла Скала, заявил: «Я не за охоту на ведьм, я не за отмену русских произведений, и когда я читаю Пушкина, я не прячусь».

Театральный сезон в декабре 2022 года открылся шедевром русского Мусоргского «Борис Годунов».

В целом, отмена культуры как явление несёт вред всем сторонам процесса. Попытка полностью отменить культуру любого государства чревата огромным расколом мирового сообщества в будущем. Если сказать проще, то людям, у которых нет каких-то соприкосновений в культурной области, будет очень сложно понять друг друга.

На уровне государства

Отдельно стоит поговорить про культуры отмены в отношении целого государства. И здесь важно отличать её от санкций.

Как правило, санкции применяют в отношении страны или отдельной организации на основании решения какой-то структуры или влиятельного лица. Прекращению взаимоотношений предшествует официальный запрет на определённый тип действий. Также по решению исходного источника санкции могут пересматривать, дополнять, снимать полностью или частично.

Культура отмены базируется на коллективном решении сообщества. Здесь не действуют какие-то чёткие правила или нормы. Любые решения принимают с учётом собственного мнения или под влиянием общественных настроений. Наглядный пример — массовый исход брендов из России. С начала 2022 года из России ушли сотни зарубежных брендов, некоторые сильно сократили своё присутствие на российском рынке.

Однако, несмотря на волну громких заявлений, далеко не все компании ушли навсегда. Согласно масштабному исследованию швейцарских экономистов, спустя почти год только 8,5% (всего 120!) западных компаний продали или закрыли свои дочерние компании в России. Отдельные бренды прямо заявили, что не собираются уходить по разным причинам, другие не делали заявлений и просто продолжают работу. А уже в 2025 году эксперты ожидали возвращения примерно 350 компаний (правда, теперь у зарубежных брендов могут возникнуть проблемы, поскольку государство намерено продолжать поддерживать отечественных производителей, только-только освоившихся на рынке).

И здесь наглядно видно, как могут влиять на судьбу целых компаний общественные настроения. В попытках сохранить лояльность аудитории бренды экстренно приняли решение об уходе. Однако реальность показала, что последствия несут обе стороны. И если для России таковыми стали активное импортозамещение и параллельный импорт, то для ушедших брендов это обернулось серьёзными финансовыми убытками из-за потери огромной части рынка.

Эта ситуация с уходом брендов показала негативные последствия, которые несёт смешивание экономики и политики. Попытка повлиять на государственный режим через бизнес приносит совсем не те результаты, которые ожидались от «отмены» брендов.

Культура отмены: за и против

Популярность культуры отмены объясняется тем, что это весьма эффективное средство манипуляции. С помощью кэнселинга можно воззвать к чувству стыда объекта и морально на него надавить. Как правило, цель — изменить поведение объекта отмены, заставить играть по собственным правилам.

Вместе с тем, культура отмены нередко становится инструментом самоидентификации. Разделяя людей на «своих» и «чужих», общество формирует группы с одинаковыми интересами. Отчасти такое деление с древних времён способствовало выживанию на уровне инстинктов.

Нельзя однозначно сказать, что как явление кэнселинг плох или хорош. Есть у него и преимущества, и недостатки.

Если говорить о плюсах, то культура отмены:

👍 Помогает добиваться справедливости даже там, где терпит неудачу система правосудия. Так крупные бренды вынуждены считаться с мнением общества, даже если с позиции закона они ничего не нарушают.

👍 Даёт право голоса любому человеку, независимо от уровня его влияния. Чтобы высказать своё мнение, человеку не нужно обладать особым статусом или положением. Благодаря кэнселингу услышать могут абсолютно каждого, кто хочет быть услышанным.

👍 Позволяет отчасти менять мир в лучшую сторону. Активное общественное движение может провоцировать социальные перемены, поскольку люди могут влиять на принятие решений управляющими структурами.

Что касается минусов, то и без них не обходится. Так кэнселинг:

👎 Может усугубить состояние ненависти к объекту и усилить противозаконные настроения. Порой культура отмены перерастает в нападение толпы на одиночку. Это может сопровождаться серьёзными оскорблениями, реальными угрозами, массовыми протестами. На этом фоне снижается значимость этики, морали, социальных норм и общечеловеческих ценностей.

👎 Практически не приводит к реальным социальным изменениям. Глобальный бойкот и масштабные скандалы могут заставить человека или компанию пересмотреть поведение. Но, как правило, изменение происходит под давлением. Как только ситуация забудется, всё возвращается к исходному состоянию.

👎 Снижает эмпатию и терпимость по отношению к другим. Нередко люди и бренды, иногда и невиновные, попадают под «отмену» за крайне незначительные проступки. Конечно, гораздо проще «наказать» вместо того, чтобы попытаться понять. При этом остановить «отмену» после её активной фазы почти невозможно, как остановить лавину.

В целом, культура отмены весьма противоречива. С одной стороны у неё благородная миссия — улучшить общество и устранить имеющиеся проблемы. Но с другой, то, как порой проявляется кэнселинг, оставляет желать лучшего. В рамках «отмены» главной задачей становится осудить человека или компанию, но не исправить и не попытаться понять.

Одно можно сказать наверняка — культура отмены существует и во многих случаях она работает. И то, насколько правильным будет её применение, зависит от участвующих сторон — от умения слышать друг друга, от желания разобраться в ситуации и найти оптимальное решение.