Pepsi vs Coca-Cola: главная маркетинговая битва в кейсах и цифрах

Короли газировок уже более ста лет делят рынок и покупателей. Они внимательно следят друг за другом, укрепляют позиционирование и удивляют аудиторию мощной рекламой. 

Например, на Суперкубке 2026 Pepsi показала ролик, в котором культовый символ Coca-Cola белый медведь выбирает Pepsi вместо Coke. Видео собрало 55 миллионов просмотров. 

Мы решили разобраться, как шла война кол, какие маркетинговые инструменты и стратегии использовали компании и почему это сработало (или не сработало). 

Как все начиналось

Изначально Coca-Cola была аптечным средством, которое придумал фармацевт Джон Пембертон. 8 мая 1886 года напиток представили в аптеке в Атланте. 

В состав входили экстракт листьев коки, вытяжка ореха кола, жжёный сахар и эфирные масла. Coca-Cola продавалась в стаканах и позиционировалась как средство от головных болей и нервных расстройств, которое помогало воздерживаться от алкоголя в период сухого закона. 

Несмотря на высокий интерес, коммерческий старт был неудачным. Пембертон заработал меньше, чем потратил на ингредиенты. В 1888 году он умер, а право на рецептуру выкупил предприниматель Эйза Кендлер за $2300 — именно с этого момента напиток начал путь от аптечного средства к глобальному бренду.

Кендлер сделал ставку на массовый маркетинг и сменил позиционирование. Из лекарства Coca-Cola превратилась в освежающий напиток, который стали разливать в бутылки. 

Предприниматель обеспечил продукту сильный маркетинг: он изготавливал сувениры, календари и мерч с логотипом компании, бесплатно поставлял напиток в аптеки и распространял купоны на дегустационную порцию. 

В итоге в 1895 году Cola уже продавалась в каждом штате США. Как вам такой конкурент?

Напиток Pepsi появился чуть позже, в 1893 году, в штате Северная Каролина, и тоже как аптечное средство. Его создателем стал Калеб Брэдхэм, который назвал напиток в свою честь — Brad’s Drink («Напиток Брэда»).

В 1898 году Калеб добавил в него пепсин (помогает пищеварению) и экстракт орехов колы. Обновленную смесь переименовали в Pepsi-Cola и зарегистрировали как новый товарный знак. 

После переименования компания стала активно развиваться, но основатели бренда использовали другие пути продвижения. Если Coca-Cola сделала ставку на печатную продукцию и рекламу, то Pepsi применила современный инфлюенс-маркетинг в чистом виде. 

В 1909 году Pepsi-Cola привлекла для рекламы автогонщика Барни Олдфилда. Он участвовал в заездах в специально сшитом гоночном костюме с логотипом Pepsi. А еще залпом выпивал напиток перед тем, как завести двигатель. 

В перерывах Олдфилд расхваливал энергетические свойства Pepsi. Описывал его как дерзкий и освежающий напиток, который отлично бодрит перед гонкой. 

Инструмент помог успешно продвигать бренд среди экстремалов и любителей острых ощущений, а также поклонников гонщика. Позднее это стало фишкой бренда — привлекать знаменитостей для рекламы. 

И все же позиции Pepsi были нестабильны. В 1923 и в 1931 году компания объявляла себя банкротом. Тогда как Cola успешно продвигалась, например за счет поддержки массовых спортивных мероприятий. В 1928 году команда США привезла на летние Олимпийские игры в Нидерланды несколько тысяч ящиков напитка. 

Pepsi объявляет войну конкуренту

Первое серьезное столкновение брендов случилось в период Великой американской депрессии.

В то время Coca-Cola выпускала напиток в стандартных бутылках объемом 6,5 унций (примерно 195 мл). В Pepsi же решили использовать сложную финансовую ситуацию, когда американцам приходилось экономить буквально на всем, и в 1930-х  представили напиток в бутылках объемом 12 унций. При этом продавался он по той же цене, что и Coca-Cola.

В поддержку новой упаковки Pepsi запустила масштабную рекламную кампанию с лозунгом «Вдвое больше за те же деньги». Правильный оффер в период кризиса помог бренду поднять продажи и остаться на рынке. 

В ответ в 1938 году Coca-Cola попыталась устранить конкурента. Она подала в суд с требованием запретить Pepsi-Cola использовать Cola в названии. Суд признал слово общеупотребительным термином, и Pepsi выиграли дело. 

Позднее, в 1940 году компания Pepsi решила добить соперника выпустила рекламный хит Pepsi-Cola Hits the Spot. Это был джингл, который легко запоминался благодаря забавной мелодии и простому тексту. 

Песню перевели на 60 языков, и она стала ярким примером успешной рекламы. Это был первый ролик, который транслировали на радио и телевидении по всей стране. Именно благодаря джинглу Pepsi приобрела статус бренда, который бросил вызов лидеру рынка — Coca-Cola.

Затишье перед бурей

Пару десятков лет (с 1940 по 1970 гг.) бренды поддерживали перемирие. Они нащупывали позиционирование и пытались разделить целевую аудиторию. 

Pepsi перевела фокус на молодежь, драйв, вызов. В 1963 бренд запустил рекламную кампанию Pepsi Generation со слоганом: «Оживитесь! Вы — поколение Pepsi!». В рекламе фигурировали образы счастливых энергичных молодых людей и девушек. 

Тем временем Coca-Cola сделала ставку на семейные ценности и Новый год. 

С 1931 по 1964 год в рекламе бренда Санта-Клаус раздавал игрушки, общался с детьми, читал письма и пил Колу. 

Картины с изображением Санты украшали витрины магазинов, печатались в журналах, на плакатах и календарях. Сегодня за этими сувенирами охотятся коллекционеры по всему миру.

Pepsi атакует вкус Coca-Cola

В 1970-е Pepsi запустила легендарную маркетинговую акцию Pepsi Challenge, или «Pepsi бросает вызов». Компания организовала так называемые слепые дегустации лимонадов Pepsi-Cola и Coca-Cola. 

Обычные люди пробовали оба напитки и отвечали, какой понравился больше. Бренд заявил, что в ходе слепых тестов большинство выбирали Pepsi. Результаты акции и видео дегустаций транслировали на телевидении. 

Сегодня эксперты и маркетологи ставят под сомнение достоверность результатов эксперимента. Например, автор книги «Мгновение ока: Сила мышления без размышлений» Малкольм Гладуэлл приводит доказательства, что успех Pepsi обусловлен дегустацией одним глотком. В этих условиях люди чаще выбирают более сладкий напиток, нежели если бы они выпили полноценную порцию. 

Кроме того, в рамках конкурса стакан Pepsi обозначался буквой «M», а стакан Coca-Cola — буквой «Q», что тоже могло повлиять на чистоту эксперимента. 

Но в 1970-1980 годах такой смелый вызов привлек внимание аудитории к бренду и побудил, как минимум, попробовать Pepsi, чтобы составить собственное мнение. 

Coca-Cola долго не отвечала на провокацию, но под давлением слепых дегустаций все-таки допустила ошибку. В 1985 году она изменила фирменный рецепт и презентовала на рынке новый напиток — New Coke. 

Событие вызвало бунт аудитории и поклонников напитка. Рекламные ролики New Coke на экранах стадиона Houston Astrodome были освистаны, а оригинальная Coca-Cola мгновенно распродана. В Сиэтле New Coke публично слили в канализацию. 

Через 77 дней предыдущая версия газировки вернулась на рынок под названием Coca-Cola Classic. Эксперты считают, что несмотря на провал, Coca-Cola Classic стала настоящим символом преемственности. 

Этот кейс Coca-Cola доказал, что не нужно вестись на провокации конкурентов. Важно нащупать собственное позиционирование и не сворачивать с пути. 

Пик противостояния и большие бюджеты

Восьмидесятые годы называют пиком войны кол. Pepsi усилила давление на конкурента за счет молодежного позиционирования. Бренд транслировал идею, что Coca-Cola — напиток для старшего поколения, а молодежь выбирает Pepsi. А значит, и будущее —  тоже за ним. 

Лозунг Pepsi «Это выбор нового поколения» укреплял репутацию напитка и популярность среди молодой аудитории. Интересно, что Coca-Cola не отвечала на насмешки открыто. В коммуникации она делала акцент на классическом рецепте, традиционном вкусе и преемственности. 

Реклама становилась все более высокобюджетной. Бренды стремились превзойти друг друга, привлекали знаменитостей и певцов, чтобы завоевать поклонников. Лицом Coca-Cola на несколько лет стала Паула Абдул — популярная американская певица и танцовщица. 

А вот Pepsi удалось привлечь на свою сторону короля поп-музыки Майкла Джексона. Тогда он находился на пике своей популярности. В одном из роликов Джексон поет о новом поколении, пьющем Pepsi, под ритм своего хита «Billie Jean». 

Современный этап: прежние роли в новых реалиях

С 90-х по-настоящее время бренды выпустили десятки роликов, которые стали культовыми и вошли в историю рекламы. При этом Pepsi до сих пор продолжает смелые нападки на конкурента, в то время как Cola сохраняет спокойствие и не отвечает сопернику. 

Например, в 1999 году Pepsi рассказала историю мальчика, который не мог достать заветную газировку из вендингового автомата. Для этого ему пришлось купить две баночки Coca-Cola и использовать их в качестве подножки.

В это же время Pepsi запускает рекламу «Не день Бэкхема». В ней Дэвид Бэкхем просит у мальчика глоток Pepsi после матча. В ответ он дарит мальчику свою футболку, а тот вытирает ей горлышко банки Pepsi и отдает обратно. 

Ролик — отсылка к старой рекламе Coca-Cola «Mean Joe Greene». В ней легкоатлет Джо Грин дарит мальчику футболку в обмен на бутылку колы.  

Coca-Cola не отвечает на агрессию конкурента. Вместо этого в 1995 году компания впервые запускает свою знаменитую рекламу с грузовиками, которые везут газировку к Рождеству. В 1999 бренд продолжает использовать выбранный сюжет, подчеркивая преемственность поколений и транслируя семейные ценности. 

Так, новогодний ролик Coca-Cola становится традицией. Бренд регулярно запускает праздничную рекламу с узнаваемым джинглом. 

Самая свежая стычка брендов произошла на Супербоул в январе 2026, когда вышел ролик о символе Coca-Cola — белом медведе. Во время слепой дегустации (и снова отсылка к 1970 годам) мишка выбирает Pepsi и очень из-за этого переживает. 

В конце ролика медведь обретает любовь и ликует, размахивая банками Pepsi, пока на заднем плане играет песня Queen «I Want To Break Free». Намек на то, что медведи освобождаются от зависимости от Coca-Cola.

Кстати, на эту провокацию Coca-Cola тоже никак не ответила.

Кто победил: смотрим на цифры

Поддерживая глобальный тренд на доказательный маркетинг, давайте посчитаем деньги сравним объемы продаж, охват и географию напитков. 

Объем продаж и доля рынка. Coca-Cola по-прежнему лидирует, занимая 17,8% мирового объема рынка газировки. 

Pepsi-Cola имеет около 9,2%. Глобально Pepsi никогда не обгоняла Coca-Cola по этим параметрам в мире, только в отдельных странах. За сто лет противостояния ей так и не удалось превзойти конкурента. 

Выручка. Корпорации PepsiCo принадлежат не только бренды напитков, но и продуктов питания (Lay’s, Doritos, Cheetos, Quaker). Поэтому ее годовая выручка по состоянию на 2023 год составляет $91 млрд. Компания Coca-Cola зарабатывает около $45 млрд, но в эту сумму входят только напитки (Coca-Cola, Diet Coke, Sprite, Fanta).

География. Coca-Cola продается в 190+ странах. Благодаря большой сети партнерских разливочных заводов и каналов сбыта бренд покрывает 99% населения мира. 

PepsiCo также присутствует на глобальном рынке, но ее бренды слабо представлены в регионах, по сравнению с Coca-Cola.

Стоимость бренда. В 2023 году эксперты оценили Coca-Cola в $33 млрд, а Pepsi — около $18 млрд. Это значит, что Coca-Cola воспринимают как более известный и узнаваемый бренд, что помогает ей доминировать и оставаться лидером даже при общей меньшей выручке. 

Интересно, что позиция Coca-Cola изначально была лидерской, а у Pepsi —  догоняющей. Pepsi выбрала подходящую статусу конкурентную стратегию: открыто нападала, использовала сравнения и жесткую критику в рекламе и коммуникациях. 

Coca-Cola чаще сохраняла лицо, не поддавалась на провокации и шла своей дорогой. И, судя по цифрам, это оказалось правильной стратегией. 

При этом Pepsi до сих пор талантливо использует позицию №2. Они внимательны к ошибкам конкурента, умеют давить на слабые места и притягивать к себе внимание. А еще создавать мощные рекламные кампании, которыми можно вдохновляться.