Неожиданные подробности одного авторского проекта
В материалах про рассылки редко встречаются разборы ошибок и сложностей, с подробным анализом не только историй успеха, но и неудач. Хотя с проблемами в email-маркетинге сталкиваются многие, особенно когда решают вести его самостоятельно и начинают с нуля, без соответствующего опыта и подготовки.
Редактор Андрей Ненастьев открыто рассказал про свой эксперимент с рассылкой «Сильный бизнес»: как придумал и запускался, что шло легко, а что со скрипом, какие были промахи и неожиданности, что радовало, а что огорчало.
Поговорили с Андреем и о том, как и почему рассылку пришлось остановить, какие мысли появились спустя полтора года и есть ли будущее у этого проекта.
Как появилась идея сделать рассылку для предпринимателей своего региона?
Я редактировал региональный деловой журнал, и меня бесил провинциальный и уже не актуальный язык публикаций — «индивидуальный подход и кратчайшие сроки, широчайшая география, команда профессионалов» и другие штампы в текстах, за размещение которых люди платили деньги. То есть в печатном издании для бизнеса были порой скучные статьи для повышения самооценки заказчика, которые вряд ли кто-то вообще читал.
Когда пытался предлагать заказчикам другой подход, сталкивался с сопротивлением, мол язык слишком простой, получается несерьезно и «осуществляет деятельность» звучит солиднее, чем просто «работает». Но новое поколение предпринимателей уже с более гибким сознанием, они готовы к простым и понятным текстам. Про индивидуальный подход уже не читают, им это кажется странным — а какой еще подход может быть?
Захотелось сделать то, что было бы реально интересно читать, причем не только действующим предпринимателям, но и тем, кто не связан с бизнесом и только думает, чем бы заняться и что открыть. Знания и компетенции для такого проекта у меня были — я решил попробовать. Было это в 2021 году.
А почему именно платная email-рассылка?
Казалось, это прикольный формат, как вот раньше люди подписывались или покупали газеты. Я 7 лет работал в обычной городской газете, которая приходила в почтовый ящик и продавалась в киоске. А рассылка, в принципе, то же самое, только в интернете. Сложно регулярно впихивать газету: человек либо интересуется изданием, либо нет, покупает или нет. И невозможно его перетащить ретаргетингами.
Мне хотелось работать и создать вокруг своего проекта лояльную аудиторию, которая бы осознанно на это подписывалась, выбирала и платила деньги, таким образом вовлекалась. Можно сказать, я гнался за качеством — за своей заинтересованной аудиторией, а не просто собрать непонятных людей, которые приходят через поисковик и уходят.
Давай начнем с организационно-технических вопросов. С чего ты начал работу над рассылкой и с чем пришлось столкнуться?
У меня есть свой сайт nenastev.ru который работает как визитка. Там информация обо мне, портфолио и блог. Я сделал отдельный лендинг рассылки на этом же домене: просто купил субдомен, 500 рублей это стоило. Решил завязать всё на свой сайт, потому что меня знают в регионе — я не супер селебрити, но долго работал журналистом в Вологодской области. И моя фамилия уже минимальная гарантия качества, за продукт отвечаю своей репутацией.
Задумал рассылку в бесплатном MailChimp, по письму в неделю с подпиской на год. Если с названием проекта всё было просто — «Сильный бизнес» и всё, то с ценой долго не мог определиться. Сначала поставил 2 000 рублей, и при запуске за эти деньги подписалось ровно три человека. Вижу, дальше не идет подписка — снизил цену резко вдвое и поставил 990 рублей, как это принято у маркетологов. Пошло веселей.
Кроме цены были еще проблемы с оплатами?
Самым сложным оказалось не сделать лендинг, а прикрутить к нему Яндекс Кассу (сейчас ЮКасса). Ведь хотелось сделать по уму, а не просто переводами на карту. И вот эта вся автоматизация оказалась для меня невероятной задачей.
Стал искать помощь на специальном ресурсе, где программисты сидят. Написал, что мне нужно настроить форму оплаты на сайте, плачу 5 тысяч. Пришел парень с хорошим профилем и кучей отзывов. Говорю, хочу, чтобы платеж проходил. Он спросил данные, какой-то код и сделал кнопку, по которой открывается форма. А форма не работает. Я говорю, слушай, не работает. А чтобы это заработало, говорит он, нужно дополнительно заплатить 2 тысячи рублей.
Начал разбираться сам. И с помощью такой-то матери и техподдержки все-таки это настроил.
Единственное неудобство для пользователя получилось, что нужно было вводить всё самостоятельно — вписать руками 990 рублей, потом вбить e-mail и нажать кнопку «Оплатить». Мне падало письмо о том, что платеж прошел, электронный адрес для подписки такой-то. Я брал этот email, копировал и вставлял руками в базу MailChimp.
Кто были первые подписчики? Как вообще продвигался?
Продвижения особо и не было, потому что я не силен в маркетинге в силу личных причин — так и не научился рекламировать себя. Поэтому я набирал подписчиков так:
Иногда дарил подписку людям как бонус и продвижения ради. Но таких подписчиков было немного. На этом весь маркетинг и заканчивался. Довольно бестолково, конечно.
Следующая проблема: подписка годовая, а как это отслеживать и продлевать? Я планировал писать письма, что заканчивается подписка, пожалуйста, подпишитесь еще на год, если вам нравится. Но как понять, у кого когда прошел год, если люди подписываются все в разное время, и поставить какую-то единую дату для продления невозможно? Задача.
И я завел доску в Trello специально под рассылку: создавал карточки с адресами и датами начала и окончания подписки. И по истечении года видел предупреждения, у кого из пользователей заканчивается подписка и надо отправить ему письмо о продлении. Всё это делал руками.
Фактически у меня было несколько баз: в Trello учёт, в MailChimp адреса, плюс Яндекс.Касса (сейчас ЮКасса), которая работала как шлюз и отправляла мне данные подписчиков, деньги от которых мне приходили на карту за вычетом комиссии.
Люди в разное время подписывались, а как они получали письма? Все сначала или уже со следующего?
Нет, старых писем новые подписчики не получали. Начинали с следующего письма, условно, через неделю. Но периодически мне писали с вопросом, можно ли получить предыдущие письма. И я без проблем отправлял их всем, кто просил.
То есть с рассылки ты сразу стал платить налог?
Народ подписывается, и у меня несколько транзакций в день по 990 рублей на карту из Яндекс Кассы (сейчас ЮКасса). Это могло привлечь внимание, а мне не хотелось попасть на блокировку. Решил платить налог, чтобы были все документы. Как самозанятый делал чеки, а мне считали 4% процента налога на услуги физлицам. Не знаю, правильно это или нет, но все платежи я проводил еще дополнительно через «Мой налог».
Как ты работал над письмами, где брал контент?
Благодаря моей деятельности материала было достаточно — я 40 лет живу в Вологодской области, много работал журналистом, затем редактором и в принципе знаю, как и чем живет регион. Поэтому темы были понятны, экспертов и интересных героев для интервью находить получалось.
В Череповце, где я жил, 300 тысяч населения. Известные люди все на виду, например, крупный бизнес и предприниматели. Их не как в Москве, а всего 10-20 человек, они раздали уже интервью и все истории свои рассказали. И интересны уже в основном только как комментаторы каких-то событий.
Новых людей искать тяжко, но я пошел по простому и в то же время сложному пути — в малый и средний бизнес. Там много интересных, живых историй.
Например, у меня есть знакомый, которому я носил в ремонт все свои гаджеты. Однажды он говорит, что начал работать с госзаказами, компьютеры поставлять в школы и другие учреждения.
Решили с ним рассказать про это всё: как конкурсы проходят, как его отговаривают от участия, чтобы выбрать своего. А он не хочет отговариваться и назло всем выигрывает эти тендеры. Поскольку он мелкий, ему и не так страшно — говорит как есть. Вот это реально интересно.
А еще был таксист, вез меня как-то из аэропорта домой. Мне стало интересно, как это все работает изнутри. И оказалось, он в такси работает аж с 90-х. Часто ездит в Москву и Питер, возит адвокатов в суды. Потому что вот нет другого способа попасть из Череповца в московский суд к 9-10 утра. Только если в ночь на машине. Ну или на день раньше приехать.
И мы с ним сделали интервью очень душевное, интересное, классное. Про такси в 90-е, про бомбил, про всех. Как этот бизнес развивался со временем, как менялись машины и услуги такси. Он не эксперт-аналитик, который про прибыль в теории. А такой профи матёрый, у истоков и изнутри. Это одно из лучших интервью было судя по отклику.
Было еще много разных писем-историй: как вологжанин сдает посуточно 83 квартиры и что с этого получает; как в Череповце внедрили финскую модель обучения детей в семейной школе и другие.
А кроме историй были и полезные письма про то, как начать работать на маркетплейсах, сдавать отчетность, не попасть в реестр недобросовестных поставщиков или составлять толковые вакансии. Много всего.
В MailChimp очень удобный интерфейс вёрстки — я разобрался довольно быстро. Единственное, бывали глюки. Например, отступы между блоками текста, которые у меня долго не выравнивались, чтобы везде были одинаковые. Я взял самый простой блочный редактор, потому что не сторонник дизайнерских изысков. Заголовки, текст, фото, цитаты и всё.
Ты говоришь, что допустил в рассылке системную ошибку — в чем она заключалась?
Считаю, что ошибся в самой концепции рассылки. Потому что классическая бизнес-рассылка должна была быть с инструкциями и советами про маркетплейсы, отчеты и кассы, складские запасы и кассовые разрывы. Про углубленное и предметное предпринимательство.
Но такой информации много, и по большому счету на региональном уровне такая рассылка не нужна — это общероссийские темы, какой смысл мне локально о них рассказывать. К тому же конкретно в этом я не специалист, приходилось дополнительно разбираться и привлекать подрядчиков. Такие материалы и шли довольно тяжело.
А вот истории предпринимателей делать было легче и интересней, заходили они лучше, да и аудитория у них шире. И подписывались бы на это не только предприниматели, но и люди, которым интересно почитать про соседей и узнать, что происходит в регионе.
Почему пришлось закрыть проект?
В марте 2022 года мне просто вырубили MailChimp. Через неделю после событий пришло письмо, что сотрудничества не будет, и заблокировали вход. Я написал в техподдержку письмо, чтобы дали хотя бы базу подписчиков выдернуть. Но мне не ответили.
Так я остался без адресов своих подписчиков. Что-то у меня было в Trello, но нужно собирать 70+ адресов из карточек вручную. Думал, конечно, продолжать рассылку, начал было смотреть аналоги, платные в том числе. Платить надо было тысяч десять, наверное, на тот момент. Но начинать все сначала за деньги не хотелось, да и эмоциональное состояние тогда было совсем плохое.
В соцсетях написал пост о том, что проект закрыт. Что могу вернуть деньги всем, у кого год не истек или кто-то вообще может только подписался. Но народ нормально отреагировал — ни один человек не попросил возврата. Даже писали с поддержкой, что все окей, понятно, но жаль, было классно. Аналоги сервисов советовали. И это меня очень порадовало.
По ходу проекта было понятно, что не так, или ты уже после всё это проанализировал?
Конечно, в процессе я интуитивно чувствовал косяки, а уже потом понял, как это можно было сделать. Ну, на ошибках учатся.
Началось с очевидного — рассылка не окупается, я трачу больше, чем зарабатываю. Нужны новые подписчики, потому что все, кто хотел, уже подписались. Приходили два-три новых человека в месяц, не густо. Но отзывы были хорошие, люди писали, откликались на материалы. Говорили, классно, что-то новенькое. Я думал, потащу пока так, может, еще годик. Посмотрю, а вдруг.
А хотелось бы продолжить как-то по-другому? Может, в виде канала в Telegram или как-то еще?
Мне кажется, это интересная тема. Она в принципе жизнеспособна, только нужно было побольше ресурсов влить. Это не проект одного человека все-таки: нужны минимальная редакция, нормальное финансирование и толковое продвижение.
В регионах вполне себе активная жизнь и бизнес, много историй и потенциала внутри. Местным жителям интересно читать про свои дела и соседей, а не только про московские кофейни, которые всем уже надоели. А ни одно центральное издание не напишет из Москвы про регион нормально — так, чтобы люди в этом регионе восприняли текст как про себя. Даже из Ивановской области писать про Костромскую, наверное, качественно не получится. Потому что для этого там надо жить, знать повестку и видеть-понимать людей.
Я уже год в Турции и думаю, что в моем регионе за это время все сильно изменилось. Не уверен, что захочу сам заниматься подобными проектами, когда вернусь, но, наверное, могу выступить в качестве консультанта, если кто-то захочет сделать нечто подобное на более серьезном уровне.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
