Говорим с авторами рассылок о контенте и запуске
Для рубрики «Подпишись» мы выбираем интересные рассылки и показываем, чем они полезны для бизнеса. Герои наших интервью рассказывают о том, почему решили запустить рассылку и как привлекают подписчиков.
Сегодня — разговор с командой создателей бесплатного курса «Рок-email» для новичков от Unisender. Никита Аксютин, Артём Чеховской и Саша Сараев рассказывают о том, как статьи из блога превратились в курс, почему на подготовку ушло в два раза больше времени, и при чём тут рок-н-ролл с татуировками.
Подпишись!🤘
С кем беседовали:
Наш курс для тех, кто присматривается к формату рассылок, но не совсем понимает, как их запускать. Рассылки — это не канал в Telegram или группа ВКонтакте, где самому легко создать страницу и сразу начать вести. С рассылками всё сложнее: нужно работать с сервисом рассылок, подключать аутентификацию, разбираться с версткой и настроить всё так, чтобы письма не попадали в спам. Техническая часть действительно непростая — часто людей это и останавливает. Одна из наших задач — снять этот барьер.
Курс также проходят маркетологи и предприниматели, которые хотят разобраться с этим направлением или у них нет возможности нанять своего email-маркетолога. В «Рок-email» мы даём основную базу и сильно не грузим специфическими вещами. А для тех, кто хочет углубиться в какую-то тему, в уроках есть ссылки на подробные материалы.
Курс устроен так, чтобы пользователь двигался по цепочке создания письма от простого к сложному — начиная с регистрации в сервисе и создания формы подписки, заканчивая отправкой письма. Первый урок посвящен правилам email-рассылок — как и в любой игре, перед стартом надо познакомиться с правилами. К тому же, это одна из самых проблемных тем для большинства начинающих отправителей.
редактор блога Unisender
Так как мы работаем в сервисе рассылок, мы знаем самые проблемные места новичков в email. Такие темы мы разобрали подробно, а менее важные — обзорно, например, автоматизацию. Новичок в email вряд ли сможет настроить триггерные рассылки, но знать про это не помешает.
Также в курсе мы разбираем темы, которые не относятся к запуску: мусор в базе, стоп-слова, тема и прехедер, аналитика, верстка.
У нас давно зрела идея курса похожего на «Рок-email». Мы хотели, чтобы человек, который ничего не знает об email-маркетинге, мог прочитать несколько простых материалов и понять, как всё устроено. Так в блоге появилась рубрика «Новичкам» — в ней 14 статей, в которых мы начинаем с азов рассылок и двигаемся к более сложным темам.
Когда мы думали над лид-магнитом для дайджеста блога, появилась идея переупаковать статьи для новичков. PDF-книга с миллионном советов казалась банальной, скидку нам тоже давать особо было не на что, поэтому решили сделать крутую велком-серию. Основа нашей аудитории — люди, которые только знакомятся с email-маркетингом, поэтому решили делать курс про рассылки.
Для курса мы переупаковали статьи из рубрики «Новичкам», структурировали материал от простого к сложному, добавили дополнения и завернули всё в интересную обложку: придумали персонажа, создали обложки в едином стиле и татуировки-достижения в конце каждого письма. Также была цель показать подписчикам наш сервис рассылок — в некоторых письмах объясняем, что и как устроено на примере Unisender. Так мы ещё понемногу «утепляли» свою аудиторию и нативно (или почти нативно) рекламировали сервис.
бывший главред блога Unisender
Я вообще люблю истории с переупаковкой. Мне нравится, когда жизнь статьи, интервью или книги не заканчивается в одном формате, а продолжается в других. Например, мы в блоге часто нарезали статьи в инструкции или карточки для соцсетей — это выгодно для всех:
Конечно, переупаковка не заканчивается карточками и постами в соцсетях. Есть десятки форматов, в которых может существовать контент. И тогда уже задача редактора — выбрать, какие форматы делать более выгодно, где есть аудитория и какой результат надо получить от переупаковки.
редактор блога Unisender
Потому что, в первую очередь, мы сервис рассылок. В наших интересах культивировать этот канал, показывать, что он крутой и через него можно делать образовательный контент. Ещё мы хотели, чтобы у сервиса рассылок был свой продукт в emai — это логично.
Сервис рассылок без email-курса по рассылкам — как сапожник без сапог.
Саша о вдохновении: Я увидел на полке в магазине книгу Максима Батырева «45 татуировок менеджера», вдохновился и пришёл с этой идеей к ребятам, потом к идее ещё добавился персонаж Коля. В начале своего пути он был кислым ботаником, а по итогу превратился в татуированного рокера и неплохо так прокачался в email-маркетинге.
Артём об изюминке: Изначально мы вообще не планировали добавлять какую-то изюминку в письма. Мы глубоко перерабатывали контент статей, делали новые иллюстрации, думали над версткой под мобилки, но какой-то киллер-фичи у рассылки не было.
Но когда на брейншторме и обсуждении курса появилась идея с татуировками и рок-н-роллом, мы как-то сразу за зацепились за это — появился персонаж, весь этот антураж рок-н-рольный и брутальные иллюстрации.
Никита о геймификации: Тату, которые подписчик получает после каждого письма и есть та геймификация, которую мне очень хотелось привнести в курс. Когда в обучение добавляются игровые механики, они помогают людям больше вовлекаться в процесс. Мне хотелось, чтобы человек после первой татухи подумал бы: «О, класс, а что там дальше будет?»
Сейчас было бы довольно любопытно узнать, повлияли как-то ачивки и герой Коля на открываемость писем, и была бы она другой не будь татуировок в курсе. Изначально мы не вкладывали в это особую миссию — делали для веселья и чтобы оживить рассылку.
Никита был единственным автором и писал все письма, Артём редактировал и занимался вёрсткой. Саша помогал докручивать идеи на всех этапах, а с иллюстрациями для курса помогала дизайнер-иллюстратор Юля.
Все письма написали сразу, до запуска курса. Когда было готово примерно писем 10, мы начали созваниваться с дизайнером и обсуждать идеи для обложек и татуировок. Вся эта затея с персонажем и татухами застопорила процесс, и он растянулся на полгода. Если бы автор и редактор занимались только «Рок-email» дело пошло бы гораздо быстрее — вероятно, и в 2 месяца можно было бы вписаться.
Сейчас кажется, что подобный курс можно написать гораздо быстрее. Но тогда у всех были свои ежедневные задачи, и иногда даже на созвоны было сложно всем засинхрониться. За один созвон мы успевали обсудить примерно до 5 идей для обложек и татушек, но споры там были нешуточные.
редактор блога Unisender
Хотелось не просто сделать рерайт, но и привнести что-то новое. Я тогда был заряжен на создание чего-то прикольного, и ближайший референсом стала супер-бомбическая рассылка «Управлёнка». У меня, как будто, была необходимость сделать что-то необычное — вставить интересную деталь, придумать необычную метафору или элемент геймификации.
Мне кажется, что человек, который прочитает «Управлёнку» и потом захочет запустить свой курс, никогда не сделает что-то скучное.
бывший главред блога Unisender
По курсу приходило много обратной связи: указывали на неточности, писали про опечатки или съехавшую вёрстку, иногда жаловались, что письма не приходят или почему-то попадали в спам. Но и писем с хорошими отзывами тоже было немало.
Все пожелания по рассылке я собирал в отдельный документ и потом обновлял все письма сразу. Это помогало не отвлекаться на каждую мелкую опечатку, а менять что-то, когда у меня соберётся критическая масса замечаний.
Подготовка писем курса. Больше всего времени у нас заняло написание и редактура писем. Некоторые письма мы переписывали раза по 3-4, другие разбивали на несколько более простых, парочку вообще выбросили в итоге.
бывший главред блога Unisender
Никита был внештатным автором, и ему было сложновато писать про email-маркетинг. Он пропускал каждую статью через себя, очень старался, и времени на каждое письмо у нас уходило немало. Возможно, мне как автору «Новичков» и стоило бы самому адаптировать эти статьи в рассылку. С другой стороны, я не уверен, что письма получились бы такими рок-н-рольными, если бы их писал я.
Наверное, единственное, для чего не хватило отдельного человека — это вёрстка писем. Я сильно с ней заморачивался, старался максимально адаптировать рассылки под мобилки и, поэтому работа в редакторе занимала много времени. Был бы верстальщик, сделали бы конвейер: «автор → дизайнер → редактор → верстальщик».
Вот несколько ошибок, которые мы допустили, и которые я бы старался избегать в будущем:
Каждое письмо по объему завешивало на добротную статью. А чтобы написать и отредактировать одну статью, уходит довольно много времени. Обычно это 2-3 недели, если мы говорим про такие вот длинные инструкции с большим количеством примеров:
Стилистика. Привязка к основной теме рок-н-ролла тоже заметно растянула выпуск курса: мы вписывали персонажа в написанные тексты, добавляли татухи, переделывали иллюстрации. Долго обсуждали, каким должен быть персонаж и стиль татуировок, ставили задачи дизайнеру, что-то переделывали и много-много созванивались.
директор по контенту в Unisender
Подготовка курса оказалась сложнее, чем мы предполагали. Сложнее, потому что решили сделать курс более насыщенным. Для каждой обложки письма и татуировки-ачивки мы с Никитой и Артёмом придумывали идею, связывали её с темой письма и главным персонажем. Дальше составляли ТЗ для иллюстратора, ждали результат, давали фидбэк, голосовали за итоговый вариант — это отдельный от создания контента процесс, который занял у нас много времени.
Лендинг. Персонаж и стилистика курса диктовали и стиль лендинга — мы уже не могли сделать шаблонный одностраничник, нужно было что-то необычное и брутальное. Дизайнеры действительно постарались:
Никита вскрывает карты: всегда было интересно, узнал кто-то или нет, но татуировка Email 4 life — прямиком из GTA San Andreas. В игре есть необязательная активность — закрашивать граффити вражеской банды. Главный герой писал Grove st 4 life. Нравится, как нашей художнице правдобно удалось сохранить изначальный стиль небрежной гангстерской граффити, которую рисовали на улицах виртуального Лос Сантоса. Сравните сами:
Выбор Саши: Мне нравятся все, но выделил бы ту, которая из письма про сбор базы подписчиков для рассылок с призывом «Не покупай базы».
Выбор Артёма: Из последнего письма — «Нет мусору в базе». Точно помню, что её придумал Саша, и это же просто лютая смесь двух миров: блатных наколок и email-маркетинга. Думали её даже убрать, потому что она немного из ряда вон, но я рад, что она осталась. Вообще всегда любил Unisender за то, что вот такие наши упоротые идеи доходили до конечных версий продукта.
Анонсировали курс в еженедельном дайджесте и соцсетях, разместили баннеры на сайте и запустили таргет в соцсетях. Большая часть подписчиков пришла в первые 2-3 месяца во время активного продвижения курса. Потом фокус немного сместился на другие проекты, а «Рок-email» остался просто жить.
Сейчас все платные активности по продвижению курса на паузе. При этом у него всё равно есть небольшой органический прирост — в среднем человек 80 в месяц приходят. Баннер курса сейчас есть на главной Unisender и на главной странице блога, в статьях блога тоже появляется периодически.
директор по контенту в Unisender
Каким бы крутым ни был новый проект или контент, он никогда не будет работать сам по себе. Конечно, он даст выхлоп в моменте, но затем его эффект постепенно затухает. Об этом важно помнить и периодически прилагать дополнительные усилия для дистрибуции этого контента.
Слово Егору Николаеву, email-маркетологу Unisender:
Если брать средний open rate по всей цепочке, то он выше 31% по суммарному срезу за 2021 год. В 2022 году показатели лучше: 45.6% за 1-й квартал 2022 и 42.21% за второй.
Если брать соотношение количества уникальных адресов, открывших хотя бы одно письмо, ко всем уникальным пользователям, попавшим в цепочку, то данные варьируются от 70% за 2021 год до среднего показателя в 83% за 2022 год, что весьма впечатляет.
Первые письма, ожидаемо, читают лучше всего, затем идет спад. Средний open rate первого и последнего писем:
В среднем OR по всем письмам остаётся на уровне 25-40% и не опускается ниже 19% за все время.
По кликам цифры не такие высокие, но тоже хорошие, причем упора на перевод читателя из письма на сайт мы не делали (каждое письмо — детальная статья, в которой можно разобрать тему рассылки, не уходя на другой ресурс) — средний показатель 2%.
У этой серии писем очень низкие показатели отписок и жалоб на спам — последних почти нет:
В целом — это достаточно сильная цепочка писем, которая показывает хорошие результаты.
бывший главред блога Unisender
Думаю, что успех рассылки — это влияние сразу многих факторов. Если бы я распределял взнос каждого из них, то получилось бы как-то так:
Наличие примеров, доступный стиль, продуманная структура — 60%. Всегда считал, что именно это — основа любого полезного контента. Нет смысла думать о геймификации или маскоте, если у вас беда со структурой или нет примеров и иллюстраций.
Удобный формат — 20%. Всё ещё считаю, что email — классный формат для таких мини-курсов. Вы не высыпаете на человека десятки тысяч знаков за раз, а кормите его контентом по кусочкам. Так проще усваивать материал. А еще создается эффект ожидания — человек знает, когда ему придет следующее письмо, и выделяет время на чтение. Никогда не забуду, как ждал письма от Главреда — надеюсь, что похожие чувства испытали и наши читатели.
Геймификация — 10%. Это уже опциональный обвес, без которого хороший продукт и так будет жить. Но если есть крутая идея, которая сможет привлечь больше людей и сделать курс запоминающимся — почему бы и нет? У нас такая идея появилась, но без нее курс бы не стал менее полезным.
Отдавали бесплатно — 5%. Возможно, для кого-то это и стало решающим фактором. Но я верю, что большинство людей готовы платить за полезный контент. У нас даже была идея запустить платную версию «Рок-email» для продвинутых маркетологов. Думаю, у нее тоже появилось бы немало подписчиков.
Необычный лендинг — 5%. Это основная точка входа людей в рассылку. Подозреваю, что для кого-то необычный стиль и наличие персонажа стали решающими, чтобы оставить свой email и ждать писем.
О выводах по итогу работы над курсом рассказывает Саша:
В момент запуска курс вполне себе оправдал наши надежды и цель свою выполнил — в первые месяцы мы получили около 2,5 тысяч новых подписчиков. Вторая наивная надежда на то, что курс сам по себе постоянно будет давать много подписчиков, конечно же, не оправдалась и долгоиграющего эффекта не случилось.
«Рок-email» стал нашим первым блином, слегка скомканным, но всё же классным — нам понравился и процесс, и результат. В следующий раз мы уже будем знать все эти «ямки» на пути, в которые мы попали при подготовке курса. Так что опыт был полезным для команды в плане новых форматов и креатива.
А вот мои выводы:
По возможности упрощать процесс создания и не переписывать материалы с нуля. Если это переупаковка, то лучше отталкиваться от имеющихся статей и не перерабатывать их настолько глубоко. Сейчас мы понимаем, что производство подобного курса можно было упростить без вреда для итогового результата.
Не так сильно заморачиваться с дизайном и визуалами — и тоже получилось бы прикольно. Главная ценность курса, она ведь в контенте. В нашем случае геймификация просто стала забавным дополнением к пользе.
Важный нюанс работы в творческой команде: дизайнер должен быть на одной волне с автором. Вообще это идеал, к которому надо стремиться в любых творческих проектах — классно сработавшаяся креативная пара автора и дизайнера. Когда автор или редактор продумывает для дизайнера идею, составляет ТЗ, ждёт результат, комментирует его, просит что-то исправить и потом принимает — это процесс рабочий, но очень долгий и сложный. Особенно, когда визуалов много.
Гораздо лучше если есть сработанная пара, в которой автор готовит контент, а дизайнер хорошо понимает и автора, и контент, предлагает свои идеи. В этом случае можно даже не составлять ТЗ, дизайнер сам набрасывает идеи, эскизы — и на выходе получается что-то классное.
Во время работы над «Рок-email» мы почему-то надеялись, что дизайнер подхватит нашу безумную идею с татуировками, начнет что-то предлагать, выдавать идеи — розочки, там, ножи всякие. Но на деле столкнулись с тем, что дизайнер, как будто, не до конца понял наш запал. Возможно, у нас не сложилось в проекте настолько доверительных отношений, чтобы дизайнер смог легко делиться своими идеями или подхватывать упоротые наши. Идея — достаточно интимная штука и, чтобы ею поделиться, надо иметь определенный уровень доверия. Наш дизайнер работал тогда с нами парт-тайм, возможно, этот момент тоже сказался.
Понимание цели проекта на старте. В начале любого проекта важно определить цель, зачем мы его делаем и как будем измерять результат. На старте «Рок-email» наша цель была немного размыта, потому что мы в большей степени загорелись идеей переупаковки. Но потом возникли логичные вопросы: а как мы будем подписывать людей на дайджест? поставим ссылку в письмо? или автоматом на обе рассылки будем подписывать? отправлять сразу всё или сначала курс, а потом дайджест?
Все эти вопросы мы бы задали себе раньше, если с самого начала чётко держали цель в голове. С этим сталкиваются многие команды, потому что иногда на старте увлекаются самим процессом, не понимая зачем.
У нас были планы сделать продвинутый курс. Для темы напрашивались разные предложения — jazz-email или hard rock. Предполагалось, что это будет платное продолжение с дополненным и более глубоким контентом.
Сначала нас остановило то, что мы всем отделом занялись курсом про выгорание. Кинули туда все силы, так как проект создавали с нуля — мы привлекали психолога, снимали видео (кстати, курс сейчас доступен бесплатно). В этом году нас остановили изменения в команде после февраля. Поэтому идея с продолжением пока остаётся лежать на складе. В ближайшее время пока не планируем работать над новым курсом.
Email подходит не для всех курсов. Если ваш контент можно упаковать в текст, картинки, схемы и таблицы — добро пожаловать в email. Если нужны музыка и видео, то рассылки не подойдут.
Одно письмо — одна тема. Не пытайтесь рассказать обо всём сразу в одном письме. Даже одну тему, если она разрастается до безумных 8-10 тысяч знаков, лучше разбить на несколько писем.
Если никогда не работали с текстом, то лучше позвать редактора на помощь. Он поможет со структурой, примерами и иллюстрациями. По опыту, даже классным экспертам бывает тяжело упаковать свой опыт в доступный формат.
Думайте о геймификации и обёртке после структуры и примеров. Сначала — база.
бывший главред блога Unisender
Сразу подумайте — как вы будете привлекать людей в рассылку? Email-рассылки не похожи на YouTube или TikTok, где умная лента сама подсовывает людям подходящий контент. Пользователей в рассылку нужно будет вести из других каналов — личного блога, Instagram* или сайта компании. Можно попробовать таргетинг, но пока ни про один успешный такой кейс я не слышал.
Никита о любимых рассылках: В первую очередь, «Управлёнка» и «Научим писать» — в этих рассылках меня подкупает свободный стиль подачи материала и упоротые иллюстрации.
Рассылка от EMAILMATRIX — нравятся визуальные решения, стиль и креативы — почти каждое их письмо уникально.
Рассылка от SETTERS EDUCATION — ребята проводят серьезную работу над письмами. Два раза в месяц шлют интервью на прикольную тему от эксперта. Каждый раз эксперт новый. Звучит легко, но я знаю, что организовать такой поток интервью с высокой планкой качества — не так просто.
Просто нравится классный подход к ведению email-канала у издательства МИФ, магазина вин Invisible, музыкальных групп Би-2 и Gorillaz, а также школ английского языка SkyEng и Puzzle English.
Саша перешёл на мета-уровень и советует рассылки о рассылках: Really Good Emails — это огромный каталог с примерами писем. Мы как-то взяли интервью у забавных парней, которые его придумали. Внутри рассылки тщательно отобранные свежие статьи, вакансии.
Not A Newsletter от Дэна Ошински. В рассылках много ссылок, авторская колонка, вакансии, всё важное о рынке.
All Things Email — email-эксперты упаковывают главные ссылки про email на подкасты и видео, статьи с гайдами и советами, ивенты.
EMAILWEEKLY от Action Rocket — рассылка про email: новости, твиты, посты и статьи про вёрстку и дизайн.
Отдельный рекомендасьон — рассылка от Гарри из Marketing Examples не про имейл, а про маркетинг и рекламу в целом. Я на неё по-настоящему подсел. Она коротенькая и всегда прекрасная. Не могу не поделиться. Он находит шикарные примеры креативов, копирайтинга и рекламных ходов. И упаковывает их в самые лаконичные на свете письма.
Артём в последнее время чаще читает новостные рассылки.
Еще хочу порекомендовать рассылку Недиван от Людвига Быстроновского и Люды Сарычевой о том, как перестать выбирать диван вместо тренировки. Нравится, как авторы отыгрывают свои роли человека-тряпки и диктатора, нравятся иллюстрации и посыл некоторых писем.
Ну и конечно — email-академия имени Максима Ильяхова. Когда-то Максим с Людой Сарычевой выпустили легендарную рассылку Главреда про работу с текстом. После этого выходили и другие курсы: про работу с клиентом, про деньги, сильный текст, даже про видеопродакшн и написание музыки.
Также в блоге выходили большие подборки интересных рассылок на русском и на английском.
Читайте только в Конверте
No-code конструктор от Unisender. Простая интеграция, подробная аналитика, готовые шаблоны сценариев. 14 дней — 0 ₽.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
