Видели очи, как называли: сложности современного нейминга в России

Меня восхищают люди, которые могут придумать бренду название. Кажется, что написать сто текстов на сто разных тем легче, чем согласовать один вариант, который устроит всех. Учесть нужно слишком много.

Название должно быть простым и запоминающимся. Это раз. Оно в идеале отражает ценности и род деятельности компании. Это два. Оно в своём роде уникально, потому что свободно в реестрах Роспатента и никем не используется. Это три.

А недавно меня осенило настолько, что я придумал вдогонку важный пункт под номером четыре.

В выбор названия стоит закладывать сценарий, когда что-то идёт не так.

Всех на вилы

Впервые я подумал об этом в петербургской арт-галерее «Свиное рыло». Местные художники съели собаку (или свинью?) на иронии и сарказме. Среди прочих картин мне в глаза бросилось полотно «Вкус вил». Думаю, всем понятно, какое название обыграл живописец.

Я посмеялся, но не забыл и теперь, глядя на вывеску популярного магазина, не могу развидеть одну Л в названии. И креаторы тоже наверняка об этом думали, но посчитали, что заложенные во «Вкусвилл» смыслы важнее злых языков.

В моём идеальном мире бренд мог бы создать рекламную кампанию в стиле картины «Американская готика» Гранта Вуда. Только фермер, держащий вилы, и его дочь стояли бы не на фоне собственного дома, а рядом с фирменным магазином «Вкусвилл». Смешно, вирусно, самоиронично. И важно: если пошутить над собой первым, никто не пошутит над тобой впоследствии.

Вкс тчк

Позже я вспомнил второй хрестоматийный пример — импортозамещение сети «Макдональдс». Открытие ресторанов «Вкусно — и точка» было встречено настороженно. Многим нейминг совершенно не понравился. И я, кстати, был в их числе.

Во-первых, из названия так и сочилась пассивная агрессия: мол, сядьте и ешьте, что дают, будет вкусно — и не спорьте. Во-вторых, нейминг уж очень напоминал старый слоган макдака, из которого почему-то выкинули «весело». В-третьих, тире сделало название тяжеловесным и трудным в сокращении. Как называть ресторан для быстроты и удобства? Бывший мак? Вкусноточка? Вкс тчк?

Здесь креативная группа в целом остановилась на сомнительном варианте. Но, что ещё более важно, не придумала грамотную стратегию отступления, самоиронии и сохранения лица. Хотя предвосхитить скепсис людей можно было без труда.

Запретное слово

Я не знаю секрета, как придумать названия, над которыми никто не сможет пошутить. Да и надо ли? Ведь часто, если имя удачное, его обыгрыши становятся вирусными и благоприятно влияют на бизнес.

Вот, например, сеть магазинов «Красное и белое». Человек, который сначала придумал название, а потом сократил его на логотипе до трёх символов — гений. Эта краткость дала простор для бесконечных вариаций на тему.

Не так давно я увидел шутку о главе семейства, который работает в конструкторском бюро. По крайней мере, так говорят его маленькому сыну, потому что он всё время видит своего отца у магазина «К&Б».

А полтора года назад мне подарили носки практически с фирменным логотипом. Только вместо «Красное и белое» там были написаны другие слова, популярные какое-то время назад у молодежи. Кстати, одно из них уже нельзя употреблять после вступления с 1 марта в силу закона о защите русского языка. Угадаете, какое?

Кто на русское?

Или вот «Теремок». От названия веет уютом и домашней едой. Кто-то вспомнит детскую сказку, а при обращении «сударь» у кассы растает окончательно. Это удачный пример стилизации под русское, которое сегодня в целом не очень популярно высмеивать. Я бы даже сказал, опасно. Бренд словно бы придумал хороший оберег от злых языков — адекватную альтернативу самоиронии в случае форс-мажоров.

Мораль: круто, когда креаторы думают не только о смыслах и звучании названия, но и о том, как они будут играть на опережение или реагировать, если что-то пойдет не так. Это нужно далеко не во всех случаях, но никогда не знаешь, откуда может прилететь остроумный и злой комментарий.