menu

5 причин отслеживать звонки при ведении email-рассылок

Слово коммерческому директору Ringostat.ru

от редакции

Как заставить систему аналитики показывать все конверсии email-маркетинга и почему звонкам нужно уделять больше внимания – читайте в обзоре коммерческого директора Ringostat Константина Червякова.

Аналитика по звонкам из email-рассылок используется пока ещё редко. Звонки далеко не всегда являются целевым действием для email-кампаний. Маркетологи успешно отслеживают покупки при переходах из рассылок на сайт, а также заявки или просмотры страниц с помощью UTM-меток в письмах. Именно эти данные, как правило, используются для оценки эффективности email-маркетинга.

Что касается телефонных обращений после email-рассылки, то во многих компаниях в качестве обратной связи используется качественная оценка, мнение сотрудников отдела продаж – «много звонков», «мало звонков» или «вообще не было звонков» после рассылки.

Если в общем объеме обращений в компанию звонки составляют хотя бы 30%, то звонки из рассылок однозначно стоит отслеживать. И вот почему.

1. Звонки приносят более крупных клиентов

Наш опыт показывает, что клиенты, которые заключают более дорогостоящие сделки, предпочитают звонить. Это намного быстрее и продуктивнее, чем долгие переписки в чате или по почте.

Такая тенденция была подтверждена в одном из кейсов Ringostat в сфере недвижимости. Оказалось, что для недвижимости эконом-класса доля обращений, поступающих по телефону, составила 22%, тогда как для объектов премиум-класса сразу звонить предпочитали 79% потенциальных покупателей.

Можете даже протестировать: вставить номер телефона в рассылки по дорогим товарам или предложениям и предложить подписчикам позвонить.

Доля обращений, поступающих по телефону, для недвижимости эконом-класса составила 22%, тогда как для объектов премиум-класса сразу звонить предпочитали 79% потенциальных покупателей

Ключевой вопрос для аналитика состоит в том, как объединить этот звонок с конкретным пользователем, который открыл рассылку. Именно в этом заключается роль сервисов call tracking, которые дополняют и расширяют возможности существующей аналитики. Как только вы соедините данные о звонках и онлайн-сессиях в Google Analytics, вы сможете отследить все переходы и звонки данного пользователя из рассылки и понять, приносит ли она эффективные телефонные обращения.

Отметим, что отслеживать звонки из рассылок можно и без применения аналитики звонков. Для этого можно самостоятельно выделить один номер для всего email-маркетинга.  Но тогда не будет возможности анализировать данные прямо в Google Analytics и будет сложнее определить, к какой кампании относится конкретный звонок. Особенно, если у бизнеса большая email-база, много транзакционных и промо-рассылок по разным тематикам.

2. Отслеживание звонков по рассылке поможет улучшить письма

Возможность связать звонок с конкретной email-рассылкой позволяет понять, какие типы писем генерируют больше заявок, в том числе в виде звонков.

Что делать, чтобы охватить все события, к которым привела email-рассылка? Внедрять аналитику звонков. Самый простой способ – это выделить отдельный номер телефона для использования в письмах.

Такой способ отслеживания звонков называется статическим, так как вы видите все звонки с конкретной рассылки, но не сможете связать с рассылкой звонок по номеру, указанному на сайте, после перехода подписчика из рассылки на сайт.

Тем не менее, наличие информации о звонках и конверсии по рассылкам – важный первый шаг к подсчету точных показателей и, в конечном счете, к верным выводам об эффективности email-маркетинга.

3. Звонки из email-рассылки лояльнее, чем из рекламы

Менеджеру, который принимает звонки, важно различать обращения из email-рассылки и от посетителей, которые приходят на сайт из поиска или рекламы.

Дело в том, что первые значительно дольше находятся в вашем информационном поле, так как регулярно читают ваши дайджесты и информационные письма.

Они заинтересованы в продукции компании больше, чем обычные пользователи и, следовательно, их ценность для вас выше. Поэтому менеджеры смогут в общении с ними не повторять очевидных вещей, а сразу переходить к сути.

4. Для звонков по рассылке можно подготовить специальные предложения

Еще один важный аргумент, зачем нужен call tracking при ведении email-рассылок, состоит в том, что это еще один способ сегментации вашей базы.

Опытные специалисты по email-маркетингу меня поймут: разделение email-подписчиков на сегменты позитивно влияет на показатели эффективности.

Зная, к какому сегменту подписной базы относится подписчик, от которого поступил звонок, менеджер может использовать различные сценарии в разговоре с ним. Предлагать адекватные следующие шаги, бонусы и скидки.

5. Аналитика звонков – хороший способ показать результативность email-маркетинга

Представьте, что подписчику приходит письмо, в котором есть две опции – позвонить или перейти на сайт. Если он выбирает второй путь, то при переходе call tracking покажет на сайте тот же номер телефона, что использовался в письме, чтобы вы могли проследить конверсию из рассылки.

Таким образом, вы получаете все данные о телефонных обращениях из рассылок в Google Analytics вне зависимости от того, позвонил ли вам подписчик, перейдя на сайт, или набрал номер, указанный в письме.

Любой руководитель любит цифры, конкретику, KPI. Для многих факт того, что рассылка генерирует результативные звонки, будет важнее информации об открытиях и кликах. Всё-таки звонки ближе к продажам, поскольку отражают более высокую степень заинтересованности клиента, а значит – ближе к реальным деньгам.

Выводы

Я не буду говорить, что call tracking – это технология, которую нужно использовать во всех email-кампаниях. Там, где нет задачи продать или привести пользователя в отдел продаж, аналитика звонков будет мало применима. Также я скептически отношусь к отслеживанию звонков, если бизнесу вообще мало звонят.

Call tracking – это много данных, из которых можно извлечь пользу и заставить их работать на ваш успех. Для этого в штате вашей компании должен быть хороший аналитик или маркетолог, который сможет разобраться в том, какую конверсию принесла та или иная рассылка, прослушать звонки, придумать контент для сегмента покупателей, которые звонят. Эта работа должна быть выполнена хорошо, чтобы вы почувствовали эффект от call tracking на прибыли компании.

Ну а если измерять оценку email-кампаний в кликах и звонках, то вторые однозначно показательнее для топ-менеджмента. Применение аналитики звонков в email-маркетинге – это возможность убедить руководство в том, что email-рассылки – действительно работающий канал, который можно и нужно усилить увеличением штата и бюджета. Без отчётности по звонкам из рассылок, по конверсии и продажам, которые они приносят, руководителю будет значительно сложнее решиться на такой шаг.

Если вас заинтересовали преимущества отслеживания звонков из рассылок, подстройки под них разговоров менеджеров и интеграции данных по ним в единую систему аналитики – приступайте к выбору сервиса для отслеживания звонков (call tracking) и делайте ваши email-рассылки еще продуктивнее.