menu

6 опасных мифов про темы email-рассылок

от редакции

В свежем исследовании компания Litmus обнаружила, что 54% получателей писем хоть раз чувствовали себя обманутыми, открыв письмо, содержание которого оказывалось чисто рекламным и вовсе не соответствовало теме письма. Чэд Уайт (Chad White) собрал 6 самых вредных и распространённых в сети мифов о темах email-рассылок и опровергает их результатами исследования.

Темы email-рассылок – самый обсуждаемый в сети аспект email-маркетинга. И в то же время – вызывающий наибольшее недопонимание.

Советы о том, как правильно составлять тему письма, чтобы рассылка стала «убойной» или «взрывной», то и дело возникают в сети подобно эху. И многие к ним прислушиваются, поскольку звучат эти советы вполне правдоподобно.

В июле 2016 года компания Litmus опросила более 1300 людей об их опыте получения и реагирования на рассылки с различными темами и содержанием. И получила результаты, которые помогли опровергнуть популярные заблуждения.

Рассмотрим эти 6 мифов, а также советы экспертов из Litmus о правильном подходе к написанию тем email-рассылок.

Миф 1. Тема письма определяет в наибольшей степени, будет ли письмо открыто

Реальность: Имя отправителя, а не тема письма, в большей мере определяет, будет ли письмо открыто.

Многие относятся к теме электронного письма, как к заголовку рекламного объявления. Дэвид Огилви предупреждал: «Заголовки читают в 5 раз чаще, чем основной текст. Поэтому, написав заголовок, вы уже потратили 80 центов из каждого доллара вашего рекламного бюджета».

Но рассылки не реклама. Переписка по электронной почте – это доверительные отношения, происходящие по согласию подписчиков. Поэтому КТО пишет для людей важнее, чем ЧТО написано в заголовке письма.

Исследование Litmus подтверждает это.

На что вы обращаете внимание в первую очередь, когда решаете, открывать ли письмо?

Что влияет на открытие писем

  • 42% получателей обращают внимание на имя отправителя;
  • 34% — на тему письма;
  • 24% — на текст предзаголовка или прехедера (preheader).

То есть, важны все три элемента, которые видит получатель: имя отправителя, тема письма и предзаголовок – первый текст в письме, который виден в почтовом клиенте после темы.

Миф 2. Темы писем влияют только на открываемость (Open Rates)

Реальность: Темы писем влияют и на «глубинные» метрики – конверсию, удовлетворённость подписчиков и полную жизненную ценность клиента (Customer Lifetime Value – CLV).

Если вы не верите, – предлагает Чэд Уайт – проведите сплит-тест и замерьте результаты вплоть до конверсий. Поменяйте только тему письма, содержание письма и посадочную страницу (лендинг) оставьте теми же самыми. И вы убедитесь, что тема письма сильно влияет не только на открываемость, но и на последующие конверсии.

Происходит это потому, что тема письма создаёт ожидания у подписчика по поводу того, что он прочтёт или получит полезного, открыв письмо. Если ожидания оправдались – подписчик готов делать следующие шаги в сторону заказа. Если же вы создали неверные ожидания или не создали никаких, то и конверсия будет меньше.

Миф 3. Единственная цель темы письма – сделать так, чтобы его открыли

Реальность: Задача темы письма – не просто добиться максимума открытий, а получить максимум «правильных» читателей, которые будут готовы действовать дальше в нужном нам направлении.

Получить «правильную» аудиторию – основа интернет-маркетинга. Мы же хотим, чтобы по нашей контекстной рекламе кликали не кто попало, а «правильные» люди, которые в дальнейшем с высокой вероятностью станут покупателями. Так и в рассылке – важно получить не просто много открытий письма, а добиться, чтобы его открывали те, кто затем действительно будет готов воспользоваться нашим предложением.

В предположении, что успех темы письма можно измерить показателем открываемости, как раз и кроется причина появления многих вредных советов, распространённых в сети. Если бы авторы этих советов замеряли не открываемость, а конверсию, то результаты были бы иными.

Миф 4. Чтобы убедить подписчиков открывать письма, нужно захватить их внимание интригой или провокацией

Реальность: многие действительно эффективные темы писем – простые, связанные с брендом и даже скучноватые.

Креативность, конечно же, можно использовать. Но лучше думать о ней, как о приправе к основному блюду – вашему предложению. И уж ни в коем случае не вводить получателей в заблуждение.

По данным исследования, 54% подписчиков сталкивались с ситуацией, когда чувствовали, что их заставили открыть письмо обманом или манипуляцией.

Было ли так, что вы чувствовали себя обманутыми, открыв рекламное письмо из-за темы, которая не имела отношения к его содержанию?

Как написать тему письма

Обманутыми темой письма хоть раз чувствовали себя 54% участников исследования.

Чэд Уайт предлагает ввести термин «сожаление об открытии» (opener’s remorse) по аналогии с сожалением о покупке (byer’s remorse) – известной маркетинговой концепцией, объясняющей, почему компании теряли клиентов, «впарив» им ненужный товар. Негативные чувства от покупки были столь сильны, что покупатели предпочитали поскорее забыть о ней или вернуть товар. И впредь не иметь с этой компанией никаких дел.

Поэтому практика «добиваться открытия письма любой ценой» ведёт к будущим проблемам. Посмотрим, к каким именно.

Миф 5. Самое плохое, что может случиться с письмом: подписчики его не откроют

Реальность: Самое плохое, если ваше письмо откроют, разочаруются и отпишутся от рассылки или нажмут на кнопку «спам».

Читатели не терпят, когда вы отнимаете их время, присылая бесполезные письма, особенно с манипулятивными темами.

Как ведут себя подписчики в этом случае?

Как написать тему email-рассылки

Отметим, что подписчики, испытывающие злость или разочарование, готовы отметить вашу рассылку как спам, даже если они прекрасно помнят, что давали согласие на рассылку.

Поэтому уважайте их время – напишите детальную, конкретную и понятную тему письма, чтобы каждый подписчик мог принять верное решение, стоит ли ему открывать и читать письмо.

На конференции по email-дизайну Алекс Вильямс (Alex Williams), креативный директор Trendline Interactive, так высказался о важности в email-маркетинге мышления на перспективу: «Ваша основная задача заключается в том, чтобы подписчики захотели открыть ваше следующее письмо».

Ваша основная задача заключается в том, чтобы подписчики захотели открыть следующее письмо от вас

Миф 6. Если ваше письмо не открыли, значит, его можно было и не отправлять

Реальность: даже неоткрытое письмо влияет на поведение подписчиков, особенно если его тема написана хорошо.

Вы делали покупку в магазине или онлайн в результате того, что получали, но не открывали электронное письмо?

Покупки из email-рассылки

33% участников исследования подтвердили, что делали покупки под влиянием рассылок, даже не открывая письмо.

Действительно, если в теме письма ваш любимый магазин – одежды, электроники или спорттоваров – пишет о распродаже, вам не обязательно открывать письмо, чтобы ей воспользоваться. Вы мысленно сделаете себе заметку и при случае в ближайшие дни заедете в магазин, чтобы посмотреть, примерить и выбрать товары со скидкой.

Правильный подход к написанию темы письма

Теперь, когда вы знаете про эти мифы, вы можете сформировать правильную стратегию создания тем для email-рассылок, которая:

  • Исходит из интересов подписчика
  • Уважает его время
  • Помогает подписчику легко выбирать письма, которые стоит прочесть
  • Максимизирует «глубокие» метрики – показатели конверсии в покупку, долговременную вовлечённость
  • Сводит к минимуму сожаление подписчиков о зря потраченном времени и усталость от рассылок
  • Уменьшает отток подписчиков и жалобы на спам
  • Увеличивает LTV (полную ценность) подписчиков за всё время их «жизни» в вашем списке

Лучший способ добиться этого, – пишет Чэд Уайт, – использовать чёткие, недвусмысленные, детальные темы писем и тексты предзаголовков, концентрируясь на глубоких метриках, которые отражают долгосрочное поведение подписчиков.

Источник: Litmus

Хороших идей и успешных рассылок!