menu

Email-кухня, серия 4. Показатели растут

... и обратная связь от клиента

В предыдущих сериях

В первой серии Email-кухни мы сменили сервис рассылок и реанимировали базу.

Во второй интегрировали ESP с CRM-системой, запустили регулярные рассылки, настроили брошенные корзины и просмотры.

В третьей серии доработали интеграцию, отправили еще несколько регулярных рассылок и подвели итоги августа. Результат пока неутешительный: мы не вышли на целевые показатели.

Получилось ли вывести email-маркетинг на более высокий уровень? Узнаем в этой серии.

Внедрение всплывающих форм

До Email-кухни  у «Стельки.ру» были только статические формы. Контакты с них попадали в отдельный список «Подписчики сайта». За август статические формы собрали 5 лидов.

В сентябре мы начали настраивать приветственную серию. Для захвата новых адресов решили использовать всплывающие формы UniSender.

Выбор лид-магнита

Мы хотели протестировать лид-магнит и проверить, есть ли разница между качеством лидов, которые придут после двух разных предложений. Чтобы проверить это, мы добавили 2 формы:

  1. Предложение скидки -10%.
  2. Полезная информация после подписки.

Вот как выглядели попапы:

Всплывающая форма со скидкой
Всплывающая форма со скидкой
Лид-магнит, который предлагает полезную информацию
Всплывающая форма с полезной информацией после подписки

Настройки форм были почти одинаковыми:

Настройки всплывающих форм
Формы появлялись на первой странице сайта через 30 секунд после входа

Для окна со скидкой мы все же включили условие «уходит со страницы». Решили, что этот тип посетителей скидка еще может удержать, а вот «10 причин…» — скорее всего нет.

Формы не всплывали:

  • На странице корзины. Мы не хотели мешать пользователю оплачивать товар.
  • На мобильных устройствах. На маленьких экранах слова вроде «ортопедическая» не влезали в верстку.

Результаты работы всплывающих окон

Форма со скидкой. Ее увидели 1298 пользователей (13% от всех посетителей). Из них подписчиками стали 3% — 39 лидов.

Форма со скидкой

Форма с полезной информацией после подписки. Она всплыла 3 725 раз — ее видели 39% от всех пользователей. С нее пришло всего лишь 6 лидов.

Форма с полезной информацией после подписки

Очевидно, что предложение скидки в разы эффективнее, чем предложение полезной информации.

Для полной ясности мы сделали формы идентичными по дизайну и продолжили эксперимент. О результатах расскажем в следующей серии.

Что в итоге

Всплывающие формы сконвертировали около 3% всего трафика (45 контактов). Статические формы, которые стояли до этого, собрали только 5 лидов. Этот пример еще раз наглядно показывает, что всплывающие формы эффективнее статических.

Регулярные промо-рассылки

Мы не выбивались из графика и отправляли по письму в неделю.

Рассылка 04 сентября

Тема: У нас для Вас подарок 🎁

Рассылка 4 сентября

Результаты:

Результаты рассылки 4 сентября

Письмо принесло 2 заказа на сумму 5103 руб.

Рассылка 11 сентября

Тема: Специальные наборы с экономией!

Рассылка 11 сентября

Результаты:

Результаты рассылки 11 сентября

Письмо дало 3 заказа на сумму 4179 руб.

Сравним эти результаты с предыдущими рассылками:

Результаты рассылки
Статистика рассылки
Доставляемость всех 5 писем
Статистика переходов
Данные по переходам из писем

Видим два положительных изменения в рассылках:

  1. С каждым разом мы отправляем письма большему числу контактов.
  2. Увеличивается показатель переходов (как процентный, так и числовой).

Работа с базой подписчиков

В первой серии мы сократили первоначальный список подписчиков с 6 до 2 тысяч. Для многих владельцев подписной базы подобный шаг очень болезненный и решиться на него могут не все.

Уже по текущей серии видно, что список начинает расти. Новые контакты мы получаем из 3 источников:

  1. Список брошенных корзин и просмотров.
  2. Подписка и регистрация на сайте больше 5 дней назад
  3. Список «Заказ выполнен» или «Заказ отменен».

Вот скрины этих списков на текущий момент

Списки рассылки

В рассылку попадают не все контакты. Мы не отправляем письма тем, кто:

  • Отписался или временно недоступен.
  • Совершил покупку за последние 14 дней.
  • Попал в базу менее 5 дней назад.

Что в итоге

База пополняется «живыми» адресами, которые готовы с нами взаимодействовать. Переходы из писем растут быстрее, чем список контактов.

Значит, рассылки, подача информации и частота подходят аудитории. Мы выбрали правильное направление. Идём дальше.

Итоги первой половины сентября

В этот период начали срабатывать автоматические цепочки писем. Брошенные корзины и просмотры принесли 4 продажи на сумму 8167 рублей, а велком-цепочка — 1 продажу на сумму 1065 рублей.

Суммарно за первую половину сентября мы получили 10 транзакций на сумму 18 514 рублей.

Доля email-канала в продажах
Итоги первой половины сентября. Доля транзакций с email-канала составила 3,42% от общего числа транзакций и 3,08% от общей суммы продаж

Динамика по сравнению с предыдущим периодом лучше. Мы еще не вышли на нужные показатели, но текущий результат внушает уверенность, что мы на верном пути.

Мы поговорили с Натальей — директором «Стельки.ру». Спросили о впечатлении от работы агентства Tucan и ожиданиях на будущее:

Наталья Плоскина
директор интернет-магазина «Стельки.ру»

Что больше всего удивило

Сокращение базы. Мы считали себя счастливыми обладателями базы в 6 000 адресов и даже немного гордились этим. После очистки осталось всего 2 000 адресов. Я была удивлена — думала, что мы потеряем меньше.

Сила многоканальных последовательностей. По некоторым из отправленных рассылок было очень мало заказов (3 серия, рассылка от 17 августа дала 3 заказа). Многие, наверное, посмеялись — «столько суеты из-за 3х заказов». Суть в том, что 3 заказа это —  увидел письмо, сразу перешёл и купил. Но клиент может перейти на сайт из письма, но совершить покупку позже — через несколько дней или даже недель. Увидеть такие продажи можно через Google Analytics в разделе «Основные пути конверсий». По этим данным за август мы уже подобрались к намеченным показателям. Думаю, в сентябре мы их полностью перекроем.

Ошибки которые я поняла

«Изгиб» рук имеет значение. Больше полугода в отправленных письмах не было UTM-меток. Вся статистика приходила только в CRM. Мы видели несостыковку, но связывали ее с меньшей эффективностью рассылок. Сейчас понимаю, что в проблеме нужно было разобраться глубже своими силами или передать ее более компетентным специалистам.

Цена — не главное. Полтора года назад мы выбирали сервис рассылок. В конечном итоге остановились на самом дешевом варианте, а зря. В сервисах рассылок решают функционал и дополнительные возможности. Если бюджет на рассылки небольшой, лучше накопить и обратиться к специалистам. За несколько месяцев они настроят шаблоны, автоматизацию и другие полезные штуки, что в итоге только сэкономит деньги.

Ожидания и планы

Промежуточные результаты меня радуют, но не могу назвать мое впечатление фееричным. Прежде всего, это связанно с технической заминкой в начале. Но показатели сентября значительно выросли по сравнению с августом. Мы вошли в высокий осенний сезон и явно во всеоружии встретим зимний.

Видим эффективность автоматических цепочек, поэтому планируем перевести на них большинство рассылок. Из CRM можно получить всю историю заказов, чтобы в будущем настроить серии с узким сегментированием.

Задачи на следующие серии

На следующие несколько недель мы запланировали несколько задач:

  • Протестировать еще одну гипотезу для всплывающих форм подписки.
  • Подключить следующую цепочку автоматических писем.
  • Достигнуть нового рубежа по нашим KPI.

Встретимся в следующих сериях.

P.S. Мы ищем героя для второго сезона Email-кухни. Если хотите поучаствовать, заполняйте гугл-форму: