Digital-специалисты работают по-разному: в штате и попроектно, как фрилансеры и наёмные сотрудники, на полной и на частичной занятости. Из-за того, что форматов работы так много, бывает сложно понять, сколько денег брать за свои услуги.
Представим, что IT-стартап проводит конференцию и нанимает проджект-менеджера, чтобы тот всё организовал:
Сделать это нужно к точной дате, иначе конференция провалится.
Как вы думаете, сколько денег проджект-менеджер должен взять за эту работу? Часто он и сам толком не знает.
Digital-специалисты часто впадают в две крайности: назначают слишком высокую или слишком низкую цену на свои услуги. В первом случае их просто не нанимают, во втором — сами специалисты проигрывают в деньгах. А как найти и рассчитать золотую середину, не обмануть себя и получить работу — мало кто знает.
В статье расскажу о четырёх подходах к ценообразованию. Они помогут правильно оценивать своё время и продавать работу дороже.
Суть подхода в том, чтобы посчитать все предстоящие затраты по проекту и добавить к ним процент за свои услуги. Процент — это чистая прибыль исполнителя. Чем выше процент, тем выше доход.
К затратам могут относиться:
Посчитаем на примере. Представим, что онлайн-магазин заказал у нас разработку приложения. На задачу выделили шесть месяцев. За полгода нужно придумать и согласовать решение, написать код, создать дизайн, написать тексты, подключить платёжные системы, протестировать приложение на ошибки, разместить его в сторах. Вот как может выглядеть наша смета:
| Статья расходов | Стоимость, руб. |
| Мобильная связь — для созвонов с клиентом и подрядчиками | 3 000 |
| Интернет — большинство работ пройдут онлайн | 2 000 |
| Проезд — дважды придётся лететь в Москву на презентацию проекта клиенту | 30 000 |
| Услуги дизайнера, копирайтера, тестировщика | 120 000 |
| Консультация юриста — чтобы не было проблем с авторским правом и правами потребителей | 10 000 |
| Налог самозанятого — 6% для работы с юрлицами | 15 000 |
| Отпуск — он «размазывается» по всей ставке за полгода | 60 000 |
| Наценка за наши услуги, 70% | 168 000 |
| Итого | 408 000 |
Допустим, эти полгода мы планируем работать над приложением по два дня — или по 16 часов в неделю. За всё время мы потратим на проект 6 месяцев × 4 недели × 16 часов = 384 часа. Получается, один наш час стоит 408 000 рублей / 384 часа = 1 062,5 рубля.
Теперь стоимость часа можно использовать в переговорах. Если заказчик попросит что-то доработать, и на это понадобится дополнительный месяц — просто умножаем 1 062 рубля на новые 16 часов и берём ещё одну оплату.
Чтобы составить такую смету, нужно заранее знать все расходы. Если мы не учтём, что дизайнеру потребуется больше времени на работу, то доплачивать ему придётся из своего кармана. Для подстраховки можно либо закладывать в расчёты непредвиденные расходы, либо делать выше свой процент.
Когда мы разрабатываем приложение — мы делаем это не просто, чтобы было, а чтобы онлайн-магазин увеличил продажи. В данном случае ценность нашей работы — не в миллионе строчек кода и красивых картинках, а в росте выручки. И тогда стоимость проекта мы оцениваем, отталкиваясь от неё. Например, за полгода работы берём месячную выручку магазина, которую он получит благодаря продажам в приложении после запуска.
Допустим, в первый месяц после релиза клиенты совершили в приложении 300 заказов со средним чеком 1 200 рублей. Значит, мы заработали за весь проект 360 000 рублей. Наш час в этом случае стоит 937,5 рублей.
Важно помнить, что ценность не всегда измеряется в деньгах, но всегда влияет на ключевые показатели бизнеса. Например, разработка и внедрение скриптов увеличит скорость обработки заявок и количество звонков, которое совершают менеджеры. А благодаря новой яркой упаковке наш продукт выделится на полках магазинов. Это не обязательно увеличит продажи, но потенциальные клиенты точно нас запомнят — то есть вырастет осведомлённость о продукте и бренде.
Вот ещё несколько примеров из разных сфер, что может быть ценностью для клиента и где здесь деньги исполнителя.
| Какую услугу оказываем | В чём ценность |
| Внедрение CRM-системы | Компания получает выстроенную систему продаж, менеджеры работают эффективнее, выручка растёт |
| Подготовка промоматериалов для профильной выставки | Материалы помогают привлечь потенциальных партнёров и клиентов |
| Разработка фирменного стиля | Клиенты начинают узнавать компанию, запоминать её продукты, отличать от конкурентов |
| Редактура книги, которую написал основатель компании | О компании узнают новые потенциальные клиенты, доверие к основателю и бренду растёт |
Иногда заказчики готовы платить не только за решение проблемы, но и за пользу, которую они видят в услугах конкретного исполнителя.
Например, если человек разработал уникальную систему продаж, которая эффективна для любого продукта, и только он имеет право её внедрять. Или основал 20 стартапов, в каждый из них привлёк инвестиции и теперь готов сделать это для другой компании. Или десять лет руководил маркетингом в Google и знает всё о привлечении клиентов. В этом случае платят за компетенции и опыт, которыми владеет только этот человек.
Простой пример: клиенту нужен UX-редактор. Он может пойти на биржу или на hh.ru и выбрать из списка первого попавшегося специалиста. Стоимость работы исполнителя в таком случае определяет рынок, и клиент заплатит столько, сколько эта работа стоит в среднем.
А есть UX-редакторы первого эшелона. Их можно пересчитать по пальцам одной руки, они работают в крупных корпорациях, и на рынке их хорошо знают. Их не интересуют среднерыночные цены, они могут взять за работу миллион вместо ста тысяч — и им этот миллион заплатят. Всё потому, что эти специалисты обладают уникальной экспертизой.
У таких специалистов стоимость часа складывается по формуле 10% расходы + 90% маржа, у остальных — по формуле 90% расходы + 10% маржа. Соотношение может быть любым, но перевес у крутых специалистов всегда в пользу маржи.
Иногда бывает так. Вы давно работаете по специальности, у вас большой опыт и прокачанные навыки, вы оцениваете свой час в Х рублей. Но у работодателя ограничен бюджет, и он физически не может заплатить вам больше определённой суммы — каким бы крутым специалистом вы ни были.
Если вы работаете с корпорациями, можно сделать так:
Если сумма окажется для работодателя слишком высокой, вы сможете скинуть процент и всё равно получите, сколько хотели. А может выйти так, что клиент предусмотрел небольшое повышение и согласится с вами работать даже с процентом. Тогда вы заработаете больше, чем рассчитывали изначально.
Выбор метода зависит от того, какие услуги вы оказываете. Чтобы вам было легче ориентироваться, мы собрали в табличку несколько популярных специальностей и отметили, в каком случае каким методом лучше пользоваться.
Мы не учитывали метод на основе бюджета заказчика (здесь потолок зависит от клиента) и метод на основе собственной ценности (всё-таки уникальных специалистов на рынке не так много, и для них нет никаких правил).
| Специалист | На основе затрат | На основе ценности |
| Разработчик — делает сайт или приложение, т.е. «оболочку» бизнеса, которая сама по себе продажи не гарантирует | + | |
| Маркетолог — ведёт рекламные кампании и привлекает горячих лидов | + | |
| Дизайнер — разрабатывает внешний вид продуктов, рекламы, сайта, привлекает внимание клиентов | + | |
| Копирайтер — пишет в соцсети и на сайт, объясняет преимущества продукта и склоняет клиентов к покупке | + | |
| Product-менеджер — запускает продукты, продажа которых приносит компании деньги | + | |
| Event-менеджер — организует мероприятия, на которых потенциальные клиенты узнают о компании и проникаются к ней доверием | + | |
| Менеджер по бизнес-процессам — разрабатывает и оптимизирует бизнес-процессы, экономит деньги компании | + | |
| Фотограф — делает фото продуктов, которые используются в каталоге и помогают клиентам изучить продукт | + |
Конечно, таблица условная. Один специалист на двух разных проектах может назначать цену двумя разными способами.
Предлагать клиентам дополнительные услуги. Копирайтеру не обязательно становиться дизайнером, а дизайнеру — разработчиком. Но любой специалист может освоить пару смежных навыков, расширить линейку услуг и брать за это больше денег.
Например, вы делаете лендинги. По структуре и по смыслу лендинги очень похожи на продающие презентации — можно научиться делать и их тоже (кстати, у нас есть отличная шпаргалка о том, как научиться делать презентации без дизайнера). Или копирайтер пишет текст для сайта. Он может предложить заказчику создать лид-магнит и подготовить рассылку для тех, кто на этот лид-магнит подпишется. Выигрывают все: исполнитель получает больше денег, а заказчику не нужно искать других подрядчиков на эти задачи.
Каждому следующему клиенту называть цену выше. Например, первые пять логотипов дизайнер разработал за 5000 рублей, вторую пятерку — за 5500, третью — за 6000 и т.д. Такой способ поможет обогнать инфляцию и постепенно повысить доход. Если в какой-то момент конверсия в заказ упадёт, можно откатиться назад и поработать по старой цене. За это время у вас появится больше опыта и крутых кейсов в портфолио — тогда цену можно будет снова увеличить.
Брать качеством, а не количеством. Это отличает новичков от опытных специалистов. Обычно новички берутся за всё подряд, лишь бы получить опыт и заработать хоть какие-то деньги. Например, неопытный копирайтер может писать 100 статей в месяц по 300 рублей за штуку и получать 30 000 рублей. Вы примерно представляете качество этих статей.
А вот профессионал напишет три классные статьи по 10 000 рублей — потратит на это 3 дня и получит те же самые деньги и хороший отзыв клиента. Но чтобы стать профессионалом, придётся начинать с небольших заказовов и низких цен, постоянно учиться и набираться опыта.
Фокусироваться на ценности услуг. Это то, о чём мы говорили в разделе про второй метод ценообразования. Если вы можете гарантировать клиенту результат, отталкивайтесь от него. Например, вы делаете презентацию для стартапа, который хочет привлечь 100 млн инвестиций. Как думаете, если заказчик получит эти инвестиции, он заплатит вам 20–50–100 тысяч рублей?
Чтобы сделать ценообразование прозрачным, разработайте KPI и составляйте отчёт о проделанной работе. Фиксируйте в нём выполненные задачи, качественные и количественные показатели, которых вам удалось достичь. Пусть заказчик видит, какую пользу вы приносите его бизнесу. Тогда он будет платить соответствующе.
Искать заказчиков, которые готовы платить. Если заказчики — это люди с биржи «Всё по 3 рубля», можно не удивляться, что в конце месяца специалист еле сводит концы с концами. Он может упорно прокачивать навыки и учиться искусству переговоров, но это не поможет. Подобные биржи — магнит для определённого контингента клиентов, запросы которых вряд ли получится изменить.
Лучше идти в места, где обитает платёжеспособная аудитория. Например, знакомиться с потенциальными заказчиками в соцсетях, клубах предпринимателей или на конференциях.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
