Страшно, что вдруг бренд-медиа никогда не работали

Я начинал карьеру в 2016–2018 годах, когда вовсю хайпили инфостиль, бренд-медиа, полезный контент, посты-карточки, Т—Ж.

Для трёх проектов я проектировал своё бренд-медиа с модным сайтом, глоссариями, подкастами и курсами по разным темам.

Было здорово жить, когда очень логичной казалась идея, что мы сделаем классный медиапроект, нанесем целевой аудитории непоправимую пользу, они нас будут знать, мы будем top of the mind — и у бизнеса всё будет в шоколаде. Ведь классно именно таким «экологичным» инструментом влиять на продажи.

Я даже участвовал в таком проекте по нанесению непоправимой пользы — долго занимался контентом в «Нескучных финансах». Мы делали очень много контента про финансы бизнеса: полезно, простыми словами, с юмором. Даже были подтверждения от клиентов, что это работает, но…

Я стал замечать, что аргументы в пользу бренд-медийных движух какие-то очень притянутые за уши. В том числе, мои аргументы.

Вот я пишу чуть выше: «…были подтверждения от клиентов, что это работает». Но это были подтверждения того, что людям нравится а) наш общий вайб и б) несколько флагманских единиц контента, которые правда отвечали на фундаментальные вопросы нашей ЦА. Вопрос: а точно ли нам надо было производить тонны контента и заниматься прям ежедневным постингом? Может быть, можно было делать в десятки раз меньше контента для того же эффекта?

Или читаю кейс, как контент-команда «наращивала узнаваемость бренда за счет вирусного контента». Смотрю примеры этого контента, вижу: мемы с собачками, кошечками, Ольгой Бузовой и Джиганом и тому подобное. К мему какая-то подпись по теме бизнеса типа: «Лицо мужа, когда показываю ему смету на ремонт». В углу логотип компании. Вопрос: точно ли зрители такого контента понимают, что ваша компания в этом замешана? или все-таки они смеются над Джиганом и не обращают внимания на шильдик и фирстиль?

Листаю рилсы, там видос-миллионник: «Я сммщик кофейни, мой босс сказал, что выдаст мне премию, если у рилса будет 50к лайков. Поможете?». Люди помогают, ставят лайки — а алгоритмы наваливают ролику просмотров. Круто! Вопрос: а кофейне что с того?

Короче говоря, я стал очень сильно сомневаться в этой бренд-медийной логике. Мне не верится, что федеральному застройщику стоит писать статьи на тему качества жизни в большом городе, чтобы повлиять на любовь к своему бренду — вот просто не вижу связи. Или что даже вот эта прекрасная (без иронии, правда очень её люблю) рассылка «Честно» от компании Unisender как-то заметно влияет на количество пользователей или LTV сервиса.

Даже стал позволять себе усомниться, что всеми признанные крутые проекты Т—Ж, «Кинжал» и «Код» окупаемы по каким-то параметрам.

А страшно знаете, почему? Потому что сейчас очень много разговоров о том, что-де модель потребления меняется, инфополе меняется — и теперь люди не ценят бренд-медиа и всякие статьи так, как раньше. И что сейчас бизнесу нецелесообразно в это вкладываться, а вот раньше было целесообразно. И что заводить разговор о бренд-медиа надо было в 2016-2021, а теперь уже всё, не сработает. Теперь уже поезд ушел.

И вот страшно, что все эти годы мы и лично я жили в какой-то большой иллюзии, что бренд-медиа рабочая тема.

Страшно, что ушедшего поезда на самом деле никогда не было.