Как продвигать блог через email-коммуникации: стратегия с примерами от Лидмашины

Привет, я Анастасия Фоминых, inbound-маркетолог агентства интернет-маркетинга Лидмашина. Мы помогаем малому и крупному бизнесу продавать в интернете больше, быстрее, дороже и чаще. В том числе и с помощью email-маркетинга.

Если вы ведете блог компании в социальных сетях, то продвигать его как будто бы легче. Можно подключить таргетинг и следить за ростом подписчиков, алгоритмы сами предложат новый пост в ленте. Но как быть с блогом на сайте? Только истинные фанаты вашего бренда будут периодически заходить на сайт, чтобы посмотреть новый материал. Обычные пользователи вряд ли станут постоянно следить за вашими обновлениями. Как вернуть их в блог?

В этой статье поделюсь одним из способов подогревать интерес к вашему ресурсу и сформировать лояльный сегмент тех, кому вы интересны.

Как Лидмашина продвигает экспертные блоги компаний

В рамках услуги Inbound-маркетинга мы ведем и продвигаем корпоративные блоги. Входящий маркетинг — альтернатива исходящему, навязчивому. В Inbound-маркетинге пользователь:

• сам находит сайт (статьи SEO-оптимизированы); 
• получает пользу от прочитанного (информация доступно написана и отвечает на запрос); 
• вырабатывает лояльность («они мне помогли!»);
• становится покупателем («зачем идти к кому-то другому?»),
• становится адвокатом бренда.

Чтобы продвигать статьи и возвращать на сайт потенциальных покупателей, мы используем email-канал. Для этого:

1. Создаем формы подписки на сайте и подключаем их к сервису.
2. Настраиваем письмо-подтверждение подписки.
3. Создаем приветственную цепочку писем.
4. Собираем шаблон дайджеста.
5. Делаем регулярные отправки с новостями блога.

О каждом этапе расскажу по порядку.

Создаем формы подписки на сайте

Как правило, когда мы запускаем блог, то собираем базу с нуля. Да, можно и нынешним клиентам предложить подписаться на новости, но так бывает редко. Работа не быстрая, особенно если учесть, что за inbound-продвижением обращаются чаще не e-commerce проекты, а организации со сложными услугами. Именно такие примеры мы использовали в нашей статье.

Просто так не все пользователи станут передавать свои контакты. Подписчиков нужно заинтересовать, рассказать о выгоде.

Обычно мы используем такие виды форм подписки:

• в подвале сайта на всех страницах;
• на главной странице блога;
• на странице рубрики блога;
• в конце страницы статьи;
• внутри самой статьи, если используем лид-магнит.

💡 Лид-магнит — это полезный и бесплатный материал, который мы отдаем пользователю за подписку на новости блога.

Такую форму с подпиской через лид-магнит мы использовали в статье блога компании Спецавтобаза №1

А это форма подписки на главной странице блога Глобал Логистик

Любая форма должна быть убеждающей (коротко опишете пользу от подписки) и содержать призыв к действию («узнать ответ», «получить документ», «хочу получать новости» и др.).

Вне зависимости от того, через какую форму подписался пользователь — ему должно уйти письмо с подтверждением подписки. 

Что такое Double Opt-In (двухэтапная подписка)

Например, в Unisender есть готовое решение для такого письма в настройках списков подписки. При необходимости письмо можно доработать и сделать в цветах своего сайта.

Такое письмо-подтверждение приходит всем подписчикам Глобал Логистик

После того, как пользователь подтвердит подписку, есть несколько сценариев.

Создаем приветственную цепочку

Настало время познакомиться ближе с подписчиком. В зависимости от того, через какую форму он пришел, есть два варианта сценария welcome-цепочки.

С общих форм

Если подписчик пришел с форм без лид-магнита, то сценарий будет таким:

Первое письмо. Поблагодарите за подписку и расскажите о преимуществах блога. Поделитесь информацией о том, как часто выходят статьи, какие эксперты их пишут, можете добавить свои ценности. Такое письмо должно уйти сразу после подтверждения подписки.

Второе письмо. Предложите прочесть самые популярные статьи блога или те, где есть полезные документы или другие материалы для скачивания. Дайте в этом письме максимум пользы от блога. Можно отправить через 3–5 дней после первого.

Третье письмо. Можете рассказать о самой компании, об услугах, которые оказываете. В письме через кнопку или баннер ведем на форму заказа звонка или оформления заявки. Можно отправить также через 3–5 дней после предыдущего письма.

В зависимости от внутренних целей организации, цепочку можно сделать и больше. Например, добавить письма с сегментацией подписчиков: например, опрос о том, какой они профессии, из какой сферы бизнеса.

Письмо о компании в welcome-цепочке компании Спецавтобаза №1

Через лид-магнит

В этом случае цепочка будет немного отличаться. После подтверждения подписки сразу должно уйти письмо с лид-магнитом. А потом уже письмо-приветствие.

Письмо с лид-магнитом от компании Кулешина и  партнеры

Создаем первый дайджест

После знакомства с подписчиком начинается регулярное продвижение. Для него нужно разработать шаблон письма с новостями вашего блога. Дайджест необходимо отправлять не реже одного раза в месяц — регулярность важна. Но и чаще, чем раз в неделю отправлять тоже не стоит. Если у вас ежедневно выходит несколько материалов, то для дайджеста выбирайте самые популярные по количеству просмотров или комментариев.

Пример письма-дайджеста компании Кулешина и партнеры

Что в результате

С помощью этой инструкции с примерами форм подписки и писем можно без особых усилий внедрить эффективный инструмент по сбору и прогреву подписчиков блога.

Как правило, мы закладываем две недели, чтобы подготовить все элементы стратегии продвижения через email-канал. Есть много нюансов: CMS сайта клиента, особенности дизайн-макета письма, согласование текстов. Но сама настройка сервиса и цепочек, перенос в Unisender писем (в блочный редактор или HTML-версткой) занимает не более двух дней. Мы используем готовые решения для:

• передачи данных с сайта в сервис;
• настройки письма-подтверждения к каждому списку контактов;
• создания автоматических цепочек.

Если у вас есть экспертный блог, попробуйте реализовать эту стратегию продвижения. Это займет немного времени, но поможет собрать лояльный пул подписчиков и привлечь дополнительный трафик. 

Давайте еще раз коротко опишем план действий: