Акцент на доставляемости и роль искусственного интеллекта
С каждым годом рынок маркетинга меняется — иногда неуловимо, а иногда очень значительно: появляются новые инструменты, подходы, методики, смещаются акценты. И email-маркетинг — не исключение.
Мы пообщались с экспертами отрасли и собрали список трендов email-маркетинга, которые будут актуальны в 2026 году, а может быть, и останутся с нами навсегда.
Трендвотчинг — отдельный маркетинговый процесс, который подразумевает изучение того, что происходит на рынке или в сегменте, выделение самого значимого и предвосхищение того, что произойдёт в будущем. Это позволяет брендам и компаниям оставаться «на острие», предугадывать желания и реакции пользователей и, в конечном итоге, максимизировать эффективность кампаний.
Тренды, в свою очередь, могут меняться как реакция на что-то извне, и тогда они будут более ярко выраженными, или же разгоняться постепенно, как реакция на медленную трансформацию.
Держим руку на пульсе: как использовать трендвотчинг в маркетинге
В email-маркетинге мгновенных изменений практически не происходит. Здесь нет такого резкого «выпадения» инструментов и изменения механик, как, например, в SMM. Законодательное регулирование, хоть и усиливается, тоже не меняется внезапно. В целом, email — довольно консервативный инструмент, и это тоже влияет на «медлительность» трендов; чаще всего они плавно перетекают из года в год.
Основные триггеры, на которые реагирует email-маркетинг — это изменение правил и подходов сервисов, а также особенности поведения и изменения предпочтений пользователей. Последнее особенно важно, ведь роль email в коммуникации растёт: так, если в 2024 году отчёт Sinch показал, что 40% потребителей предпочитают, когда бренды коммуницируют с ними по email, то в опросе 2025 года такой ответ дали уже 77%.
Мы проанализировали различные сдвиги на рынке и в сервисах, выделили основные тренды и поговорили о них с экспертами — руководителем проектного направления Unisender Agency Андреем Кулагиным и основателем и генеральным директором CRM-group Иваном Ильиным.
Email в первую очередь принято рассматривать как один из маркетинговых каналов коммуникации с аудиторией, и эта роль за ним, разумеется, остаётся. Но в 2026-м это уже не только способ рассказать о товаре или услуге и подтолкнуть получателя рассылки к совершению целевого действия. Письма напрямую связаны с цельным восприятием бренда и становятся логичным продолжением продукта, который бренд предлагает.
На практике это означает, что одними только коммерческими письмами больше не обойтись. Триггерные рассылки, онбординг для SaaS-продуктов и сервисов, коммуникации, выстроенные на основе жизненного цикла подписчиков — всё это позволяет сделать бренд и продукт частью жизни клиента.
Почти каждое действие онлайн — регистрация на сайте или в сервисе, покупка, запись на курс — влекут за собой получение всё новых писем. С одной стороны, люди дают email более охотно, чем, например, номера мобильных телефонов; с другой — их ящик в итоге оказывается завален письмами, часть из которых порой сложно отличить от спама.
Логично, что каждый бренд (берём в расчёт только ответственных отправителей) должен в первую очередь ставить перед собой цель выделиться из этой кучи рассылок. Сделать это можно только действительно качественным контентом и выверенной регулярностью.
Руководитель проектного направления в Unisender Agency
Один из наших клиентов сейчас — из B2B-сферы; компания разрабатывает промышленное оборудование для охлаждения складов, цехов, лабораторий. Их целевая аудитория — технически подкованные люди, которые работают в таких местах. Поэтому мы с клиентом стараемся рассказывать в рассылках какие-то полезные вещи — например, разбираем причины использования охладительного оборудования, или почему не надо охлаждать помещение, даём какие-то инструкции. Это интересно их аудитории — они читают, и чувствуют, что отправитель — эксперт, и в случае возникновения запроса к нему скорее обратятся с заказом. В B2B это имеет большое значение.
Нейросети и искусственный интеллект всё больше проникают в жизнь современного человека и во внутренние процессы брендов и компаний. Так что не удивительно, что в рассылках он тоже занял свою нишу.
Глобально, ИИ можно использовать на всех этапах создания рассылки — в дизайне отдельных элементов и при создании макетов, в разработке текстов писем и иллюстраций для них, для придумывания тем, работы с HTML-вёрсткой и многом другом. С некоторыми нейросети действительно неплохо справляются, так что в дальнейшем им будут поручать всё больше задач.
Как использовать ИИ в email-маркетинге
Однако ни одна генеративная модель всё ещё не может создать качественное письмо с нуля — даже по самому чётко сформулированному промпту. Поэтому, несмотря на рост значимости ИИ, полная отгрузка email-маркетинга нейросети остаётся невозможной.
Письма с интерактивным контентом — это новый чёрный: всё благодаря разнообразию возможностей. Первое, что приходит на ум в этом контексте — AMP-технологии, но создание таких писем довольно сложное и потому дорогое, кроме того, отображаются они далеко не везде. Хотя, по наблюдениям экспертов, бренды, которые попробовали внедрить AMP в свои рассылки, как правило, продолжают это делать — пусть не слишком часто, но регулярно.
Хорошая новость: чтобы «оживить» письма не всегда нужны сложные дорогостоящие механики. Кнопки и опросы, загадки и даже кроссворды, завёрстанные в письмо картинкой — всё это тоже работает. Такие мини-действия способны увеличивать вовлечённость и конверсию — в некоторых случаях до двух раз!
Письма с играми: как работает геймификация в email-маркетинге
Кроме того, интерактивные спецпроекты — в виде веб-приложений, лендингов с играми, другой нестандартной коммуникации — тоже набирают популярность. А они, в свою очередь, могут поспособствовать в сборе базы email-ов, считает Иван Ильин.
Основатель и генеральный директор CRM-group
Эффективность спецпроектов зависит от ROI и от того, насколько это применимо в контексте. Но в целом мир меняется, и если раньше достаточно было статичной коммуникации с клиентом, сейчас нужно изощряться, и поэтому популярность интерактивных форматов будет продолжать расти. Тем более, возможности разработки улучшились за последние годы: спецпроект можно сделать быстрее, проще тестировать разные гипотезы, проверять окупаемость, использовать данные клиентские в спецпроектах.
Использовать такие спецпроекты для сбора базы очень полезно.
Уверены, что персонализация — это подстановка имени в приветствие, и, может, ещё в тему письма? В 2026-м этого явно недостаточно. Происходит активный сдвиг от формальной персонализации к поведенческой и контекстной: значение имеет информация не только о самом пользователе, но и о его поведении, действиях — и даже намерениях.
В базовом формате в персонализации всё больше внимания уделяется таким данным, как местоположение и пол. На следующем уровне роль играют время, цель, стадия пользователя, предыдущие действия. Крайне полезны здесь интеграции с CRM / CDP.
Самый продвинутый уровень — тот, которого мы пока не достигли, но в котором может помочь развитие искусственного интеллекта.
Основатель и генеральный директор CRM-group
Я ожидаю, что персонализация перейдет на уровень дальше у тех компаний, которые уже «прощупали» персонализацию. Большинство до сих пор персонализирует по широким охватным сегментам. Это связано с тем, что мы все еще понимаем слишком мало контекста про пользователя и опираемся преимущественно на данные о параметрах — с какого устройства открывает, какие рассылки читает и так далее. Наша задача — сужать сегменты и персонализировать контент под них.
Благодаря развитию ИИ там, где мы делали одну коммуникацию на широкий сегмент, уже сейчас можно сделать 10 коммуникаций по узким сегментам примерно за те же деньги. И если при этом ИИ будет развиваться в сторону понимания намерений клиента, мы сможем более чётко репрезентировать каждого в отдельности и генерировать практически персональные письма — и тогда мы перевернем всю игру.
Почтовые провайдеры ужесточают правила, а фильтры — умнеют, не в последнюю очередь благодаря ИИ. Поэтому, несмотря на значимость других показателей email-маркетинга, доставляемость не сдаёт позиций, а, напротив, становится всё значительнее. Ведь высокий процент недоставленных писем — это не просто число пользователей, которые не получили письмо, а ещё и сигнал о том, что вы что-то делаете не так.
Прямо в цель: способы повысить доставляемость писем
Сохранять репутацию отправителя и попадать в почтовые ящики пользователей в 2026-м помогают только качественный «прогрев» и работа с базой. В частности, её качество становится важнее размера: регулярная валидация, включенный double opt-in и, конечно, отсутствие купленных адресов в этом помогут. Тщательное внимание к содержимому письма, его размерам, отсутствие спам-маркеров в контенте — правила, которые также должны соблюдаться неукоснительно.
Этот тренд частично вытекает из предыдущего, но не только. Ужесточение законодательства в области хранения и обработки персональных данных требует от тех, кто собирает базы, изменить подход и уйти не только от «чёрных», но и от «серых» схем. Если раньше предполагалось, что какие-то элементы вроде чекбоксов на согласие желательны, но необязательны, теперь всё иначе.
Руководитель проектного направления в Unisender Agency
Дело не только в ужесточении законодательства — почтовые провайдеры тоже всё активнее следят за честностью сбора адресов. Так что компании всё больше задумываются о том, как им формировать базу: если раньше они просто собирали email, то теперь они должны собирать их правильно. Это означает обязательное наличие чекбоксов с согласием на получение рассылки и на обработку данных, а также подключение дополнительного подтверждения через double opt-in.
Эксперты также говорят о том, что давно сформированные базы тоже стоит проверять на наличие согласия, например, рассылая письма с повторным подтверждением. Особенно это важно, если адрес в базе давно, и вы не уверены, что пользователь давал явное согласие на получение писем — рассылка по таким адресам чревата проблемами с доставляемостью, а также с репутацией не только отправителя, но и бренда целиком.
Омниканальность — то есть поддержание связи с клиентом через разные маркетинговые каналы, дополняющие друг друга — в тренде уже давно, и в 2026 году остаётся с нами. Наладив взаимосвязь между email, пушами, SMS, рассылками в мессенджерах, бренд получает множество касаний с аудиторией.
Email при этом — один из наиболее стабильных и не зависящих от внешних факторов каналов, поэтому его значимость в омниканальной коммуникации продолжает расти.
Основатель и генеральный директор CRM-group
Кто бы что ни говорил, email был и остается «скелетом» автоматизации и омниканальной коммуникации, и его роль будет только усиливаться. В России и так ограничено количество доступных каналов, и оно продолжает сокращаться. Email же — самый управляемый канал, по которому к тому же легко считать конверсии. Так что если маркетолог его не использует, это просто странно.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
