Как устроен жизненный цикл подписчиков рассылки

Email-маркетинг считается одним из самых эффективных способов поддержания отношений с клиентами и укрепления их лояльности. Но путь любого подписчика имеет начало и конец. Понимание этого пути позволяет лучше планировать стратегию и предпринимать более эффективные действия для достижения маркетинговых целей. 

В статье расскажу, что такое жизненный цикл подписчиков email-рассылки и как его учитывать, чтобы повысить эффективность email-рассылок. 

Что такое жизненный цикл клиента в email-маркетинге и почему он важен

Жизненный цикл клиента — это последовательность этапов, через которые проходят люди, с момента, когда они впервые слышат о бренде, до совершения покупки или иного целевого действия и последующего взаимодействия. 

В email-маркетинге концепция жизненного цикла также имеет место. Подписчики узнают о бренде, подписываются на email-рассылку и взаимодействуют с компанией, но в какой-то момент могут отписываться или становиться неактивными. 

Понимание пути подписчика помогает компаниям: 

• адаптировать маркетинговые стратегии к потребностям своих клиентов; 
• сегментировать подписчиков с учётом их поведения; 
• предоставлять релевантный контент и улучшать показатели вовлеченности; 
• выявлять потенциальные проблемы и возможности; 
• прогнозировать будущие тенденции и принимать решения на основе данных. 

Email-маркетинг, выстроенный с учётом жизненного цикла, подразумевает отправку писем, адаптированных к конкретным этапам отношений бренда и подписчика. Цель — продвинуть пользователей дальше по воронке продаж и довести до того момента, когда они станут преданными сторонниками бренда. 

Этапы жизненного цикла подписчиков

Жизненный цикл подписчика в email-маркетинге можно разбить на восемь этапов. Цель каждого из них — предоставить пользователям информацию, необходимую для перехода на следующий этап клиентского пути. 

Этап 1. Осведомлённость. У людей есть проблема, для которой им нужно найти решение. Здесь необходимо привлечь их внимание и обеспечить присутствие бренда в их жизни через несколько маркетинговых каналов, предоставив им выбор. Если пользователи увидят что-то интересное для себя, то они подпишутся на рассылку.

Как выбрать и использовать лид-магниты

Этап 2. Интерес. Люди стремятся узнать, как конкретные продукты или услуги могут решить их проблему. Они уже подписались на рассылку. Теперь главная цель — стать авторитетом и завоевать доверие. 

Этап 3. Рассмотрение. Подписчикам стало интересно то, что предлагает бренд, но важно и дальше развивать этот интерес. Сейчас можно более прямо говорить о конкретных проблемах и о том, как их конкретно решить. 

Этап 4. Выбор. Подписчики становятся потенциальными клиентами. Они сравнивают продукт или услуги с другими компаниями. Нужно продолжать объяснять, почему бренд — лучший выбор по сравнению с конкурентами. На этом этапе отлично работают вебинары, тематические исследования, официальные документы, отзывы и демонстрации продукта. 

Этап 5. Покупка. Настаёт момент, когда подписчик конвертируется. Это важный, но не окончательный этап. После покупки пригодятся транзакционные письма. Но не стоит забывать и о других постпродажных письмах — письма с благодарностью, специальными предложениями и скидками. 

Когда «спасибо» недостаточно: что написать в письме после продажи

Этап 6. Удовлетворённость. Здесь цель состоит в том, чтобы сохранить новых клиентов довольными. Поэтому пригодятся письма, которые демонстрируют заботу и поддержку — инструкции, полезные советы по использованию продукта. 

Этап 7. Удержание и лояльность. Спустя некоторое время важно повторно привлечь клиентов. Для этого можно делать специальные предложения, просить поделиться мнением о компании или продукте. Дополнительно стоит искать возможности для перекрестных и дополнительных продаж. 

Этап 8. Поддержка бренда. На данном этапе нужно попытаться превратить лояльных покупателей в адвокатов бренда. Многие люди обращаются к своим коллегам или друзьям, когда хотят сделать покупку. И лояльные клиенты могут стать отличными рекомендателями. Можно поощрять покупателей делиться опытом, запрашивать рекомендации, собирать отзывы и истории, приглашать в реферальные программы. 

Какие типы писем хорошо работают на каждом этапе

Перечисленные восемь стадий можно разделить на три фазы: раннюю, среднюю и позднюю. Каждая из стадий требует различных типов коммуникации и, соответственно, видов писем для продвижения вперед. 

Ранняя фаза

К этой категории можно отнести этапы осведомлённости, знания, рассмотрения и выбора. Лучший контент в данном случае — информация о проблеме, которую решает ваш продукт или услуга. В этих письмах мало или совсем нет продаж. Ваши рассылки для новых подписчиков должны знакомить их с брендом и повышать осведомлённость, но ни в коем случае ничего не продавать. 

В этом периоде можно отправлять такие типы писем, как: 

Приветственные письма. Расскажите о том, кто вы, какой контент вы планируете присылать, и как часто будет приходить рассылка. 

Информационные письма. Раскройте проблему, с которой сталкиваются подписчики, и предложите общие способы её решения без упоминания продукта. 

Обучающие письма. Предоставьте подписчикам экспертные знания, чтобы продемонстрировать компетентность бренда. 

Письма с отзывами или социальными доказательствами. Познакомьте подписчиков с мнениями других клиентов или экспертов, чтобы укрепить доверие на этапах рассмотрения и выбора. 

Что такое социальное доказательство и как его использовать в маркетинге

Письма с кейсами. Опишите успешные примеры решения проблем, связанных с продуктом, но без прямой рекламы. 

В ранней фазе очень важно не «спугнуть» пользователей излишней навязчивостью. Отправка слишком большого количества писем может перегрузить вашу аудиторию и привести к отпискам. Но и недостаток писем вреден, поскольку вы не успеете «подготовить» будущих покупателей. Здесь можно руководствоваться «Правилом семи»: потенциальный клиент должен столкнуться с маркетинговыми сообщениями бренда минимум семь раз, прежде чем принять решение о покупке. 

Средняя фаза

Средняя фаза жизненного цикла подписчиков включает этапы покупки, удовлетворения, удержания и лояльности. Необходимо не только подвести человека к сделке, но и установить с ним доверительные отношения. 

Вот типы писем, которые можно использовать в этой фазе: 

Продающие письма. Опишите преимущества продукта или услуги и предложите конкретные действия для совершения покупки. 

Письма с благодарностью. Выразите признательность за покупку или сотрудничество, напомните о возможности поддержки. 

Спецпредложения. Предложите что-то ценное, но ограниченное (скидки для новых клиентов, бонусы, или эксклюзивные предложения). 

Инструкции и гайды. Помогите клиентам эффективно использовать продукт или услугу, предоставьте руководство или полезные советы. 

Запросы обратной связи. Спросите о впечатлениях от покупки, попросите отзывы или предложения по улучшению. 

Как собирать фидбэк через email-рассылку

Реактивационные письма. Попробуйте «разбудить» неактивных подписчиков и возобновить с ними отношения. 

Подробная инструкция по реактивации

Напоминания о брошенных корзинах. Сообщите о незавершённых заказах, предложите помощь с оформлением или особые условия покупки. 

Как работать с брошенными корзинами в email-маркетинге

Для повышения эффективности писем в средней фазе используйте данные о поведении клиентов (история покупок и взаимодействий с письмами) для создания персонализированного контента. Например, отправляйте спецпредложения на основе предыдущих покупок или действий. Это увеличивает открываемость и конверсии, а также минимизирует риск отписок. 

Поздняя фаза

Поздней фазе принадлежит этап поддержки бренда. Его успех во многом зависит от ваших усилий и результатов на предыдущих двух стадиях. Но это всё ещё шанс на создание длительных отношений и формирование лояльной аудитории. 

Полезными могут быть следующие типы писем: 

Реферальные письма. Приглашайте клиентов в программы «приведи друга», предлагайте бонусы или что-то ценное за привлечение новых клиентов. 

Письма с историями успеха. Делитесь достижениями клиентов и мотивируйте подписчиков делиться своим опытом. 

Благодарственные письма за поддержку. Поощряйте усилия клиентов по продвижению бренда. 

Эксклюзивные предложения для лояльных клиентов. Предлагайте участие в специальных акциях постоянным покупателям. 

Как использовать ограниченное предложение в email-маркетинге

При разработке email-стратегии и выборе типов писем всегда предусматривайте возможность корректировок. Шаблонные сценарии редко приносят высокую эффективность, поскольку все кампании различаются. Постоянно анализируйте реакции подписчиков и отслеживайте ключевые показатели, чтобы при необходимости изменить типы писем или формат контента. Регулярно проводите A/B-тестирование для выявления проблем и внедрения улучшений. 

Как внедрить управление жизненным циклом подписчиков в email-маркетинг

Создание пути клиента в email-маркетинге предполагает настройку последовательности писем, адаптированных под этапы жизненного цикла. Вот базовая инструкция по внедрению такой стратегии. 

Шаг 1. Определите точки соприкосновения на этапах жизненного цикла

Важно не только отправлять письма, соответствующие конкретному этапу. Необходимо делать это в правильное время. В частности, необходимо выявить ключевые моменты взаимодействия подписчиков с брендом на каждом этапе жизненного цикла. Это позволит понять, в какое время отправлять какой контент. 

Например, точки соприкосновения могут быть такими: 

• на этапе осведомлённости — момент подписки через сайт или рекламу; 
• на этапе интереса — первое открытие письма или клик по ссылке; 
• на этапе рассмотрения — повторные взаимодействия с обучающим контентом; 
• на этапе выбора — запрос демо или просмотр кейсов; 
• на этапе покупки — оформление заказа; 
• на этапе удовлетворенности — получение продукта или услуги; 
• на этапе удержания и лояльности — регулярные покупки или участие в опросах; 
• на этапе поддержки бренда — участие в реферальных программах. 

Для определения точек соприкосновения можно использовать отчёты системы аналитики, подключенной к сайту, данные из CRM или платформы email-маркетинга. 

Шаг 2. Сегментируйте аудиторию по этапам

Разделите подписчиков на сегменты в соответствии с этапами цикла. Используйте критерии точек соприкосновения. К примеру: 

• дата подписки (новые подписчики — самая ранняя фаза); 
• история взаимодействий (открытия, клики — ранняя фаза); 
• история покупок (покупатели — средняя фаза); 
• уровень активности (активные, неактивные — поздняя фаза). 

Настройте сегменты в используемой платформе email-маркетинга. 

Шаг 3. Разработайте контент для точек соприкосновения

Создайте шаблоны писем, которые соответствуют потребностям подписчиков на каждом этапе и привязаны к точкам соприкосновения. Например: 

• осведомлённость — инфописьма о проблеме, которую решает продукт; 
• интерес — обучающий контент; 
• рассмотрение — сравнение преимуществ продукта с конкурентами; 
• выбор — кейсы, отзывы, демонстрации продукта; 
• покупка — подтверждение заказа, инструкции по использованию;
• удовлетворённость — благодарственные письма, скидки для повторных покупок; 
• удержание и лояльность — персонализированные рекомендации, опросы; 
• поддержка бренда — призывы к рекомендациям, реферальные программы. 

В шаблонах предусмотрите возможность персонализации. К примеру, это может быть имя подписчика или использование динамических блоков для добавления релевантного контента. 

Шаг 4. Настройте автоматизацию писем

Используйте платформу email-маркетинга для настройки автоматизированных последовательностей: 

1. Создайте триггеры, соответствующие точкам соприкосновения. Например, подписка → приветственное письмо, покупка → благодарственное письмо.
2. Установите таймеры между письмами. К примеру, 3-5 дней на ранней фазе, 5-7 дней на средней, 7-14 дней — на поздней. 
3. Настройте условия перехода между сегментами. Допустим, подписчик, открывший три письма, перемещается из «осведомлённости» в «интерес». 

Как создать продающую welcome-цепочку

Выбор триггеров, периодичности писем и условий перехода следует выполнять с учётом характеристик и поведения аудитории. Кроме того, надо учесть и тип продукта или услуги. Например, чем сложнее и дороже продукт, тем больше должен быть перерыв между письмами. Необходимо дать подписчикам время подумать. 

Шаг 5. Установите ключевые показатели эффективности (KPI)

Определите метрики для оценки эффективности пути подписчика. Как правило, основные показатели для отслеживания: 

• открываемость писем; 
• кликабельность; 
• конверсии; 
• уровень отписок. 

Для отслеживания KPI используйте аналитику своей email-платформы.

Шаг 6. Тестируйте и оптимизируйте кампании

Проводите A/B-тестирование элементов писем. А именно проверяйте:

• темы писем; 
• формат контента; 
• время отправки. 

Анализируйте результаты и внедряйте изменения, чтобы повысить KPI. 

Шаг 7. Отслеживайте и корректируйте путь подписчика

Регулярно анализируйте данные:

• проверяйте, какие сегменты показывают низкую активность, и обновляйте контент; 
• реактивируйте неактивных подписчиков письмами с предложением вернуться; 
• обновляйте сегменты при изменении поведения аудитории. 

Стандартная периодичность отслеживания данных для большинства кампаний составляет примерно месяц. Чаще обычно отслеживают показатели по новым кампаниям или по рассылкам с высокой частотой писем. Но порой случаются неожиданные ситуации, когда требуется срочная корректировка стратегии. К примеру, случился резкий рост отписок после конкретного письма или произошли существенные изменения в продукте. Устанавливайте регулярность анализа данных с учётом своих текущих условий. 

Управление email-рассылками на основе жизненного цикла подписчиков полезно, когда нужно превратить читателей в клиентов. Но нужно использовать релевантные письма на каждом этапе жизненного цикла, установить чёткие ключевые показатели эффективности и по возможности персонализировать взаимодействие с аудиторией. И не менее важно — выбрать подходящую email-платформу, которая поддерживает использование шаблонов, персонализацию, автоматизацию, настройку триггеров и сегментацию.