По сути, использование культурного кода — работа с коллективным бессознательным, с архетипами. Когда бренд попадает в правильный архетип, у потребителя возникает почти иррациональная привязанность к продукту.
Сейчас мы ведем такую глубинную работу с брендом DOMBO — правда, там не славянский, а кочевой код. И для нас принципиально важно не воспроизводить наследие в музейном виде и не уходить в «сувенирку», а переосмыслять его: создавать новые формы и актуальные предметы.
Как и где можно использовать культурный код:
В продукте. Культурный код может становиться частью смыслового наполнения бренда и продукта. Например, в случае DOMBO основой стала кочевая культура.
В материалах и фактурах. Если говорить о русском коде, это могут быть натуральные ткани из конопли и крапивы, необработанное живое дерево, керамика, ручное кружево и другие тактильные материалы, которые сразу дают ощущение ремесла, природы и подлинности.
В формах и крое. В одежде это может быть переосмысление косовороток, сарафанов и других узнаваемых силуэтов. В предметном дизайне — формы, напоминающие крынки, прялки или лавки, но выполненные современно.
DOMBO, например, очень здорово переосмысляют бурятский культурный код: бренд возродил образ старинного бурятского кувшина домбо, но сделал его в новой форме и в благородном фарфоре. В итоге этот предмет стал визитной карточкой бренда.
В составах продуктов. Это особенно актуально для косметики и фуд-брендов. Здесь можно работать с натуральностью и ингредиентами, которые ассоциативно связаны с конкретным культурным или региональным кодом: облепихой, морошкой, жимолостью, дикоросами.
Я работала с локальными брендами ARONA и «Таежница». Их продукты создаются с использованием кедрового ореха, иван-чая и уникального растения саган-дайля. Это стопроцентное попадание в региональный код.
В визуале и упаковке. Культурный код можно использовать не только в самом продукте, но и в фирменном стиле. Например, у нас есть клиент — студия интерьерного дизайна. В ее айдентике мы используем элементы русского стиля, но без прямого копирования и подачи «в лоб».
В этом случае мы не можем положить культурный код в основу всего продукта: студия не может делать только интерьеры в русском стиле, таких запросов просто не хватит для рентабельности бизнеса. Поэтому мы переносим смыслы в фирменный стиль, рекламные кампании, визуалы, печатную продукцию и мерч.
В рекламе и продвижении. Один из рабочих приемов — мифологизация: использование образов из сказок, былин и легенд, но в современном контексте. В DOMBO, например, мы используем мифы и в продукте, и в продвижении. Для новой аудитории это первая и самая понятная ступень знакомства с брендом.
В tone of voice. Можно аккуратно работать с речевыми маркерами: архаизмами, напевностью, обращениями, которые подчеркивают общность. Но это нужно делать редко и уместно. А не то «гой еси, добры молодцы» станет поводом для шуток.
В съемках. Это, пожалуй, самый распространенный способ, которым бренды сейчас «раздают» этнику. Недавно мы проводили съемку для ресторана японской кухни — и это была смесь русского стиля с фэшн-эстетикой. Несмотря на неожиданный контекст, аудитории это очень откликнулось.
