Стереотип в рекламе — это устоявшееся общественное мнение или шаблонный образ, который закреплен в сознании аудитории и влияет на восприятие рекламы.
Реклама парфюма обычно строится на стереотипе изящества и роскоши. Герои одеты в дорогие элегантные наряды, что подчеркивает статус бренда и престиж аромата
Для чего используют стереотипы
Стереотипы в рекламе позволяют упростить коммуникацию, воздействовать на аудиторию через понятные общеизвестные шаблоны.
Стереотипы помогают решить следующие задачи:
Доступно донести информацию. Стандартные образы и представления формируют понятный посыл. С домашними делами обычно ассоциируется женщина, и этот образ близок всем людям. Поэтому зрители легко считывают видеоролик, где домохозяйка пользуется моющим средством.
Женщина в рекламе бытовой химии Sorti
Придумать креативы. Стереотипы глубоко укореняются в сознании, поэтому людям трудно отказаться от того или иного представления. Это своеобразный шаблон, на основе которого можно быстро создавать эффективную рекламу.
Убедить потребителей в пользе продукта. Стереотипная реклама часто построена на гротеске, преувеличении. Она демонстрирует, что продукт легко и быстро решает проблему. Герой один раз воспользовался стиральным порошком — и вещь стала идеально чистой.
Недостатки стереотипов
У стереотипов есть несколько минусов:
Потеря актуальности. Несмотря на свою долговечность, рано или поздно привычные шаблоны могут устареть. Создателям рекламы надо учитывать последние общественные изменения, иначе объявление будет выглядеть неактуально.
Нереалистичность. Идеализированные образы снижают доверие аудитории: людям сложно поверить, что крем для лица за одно нанесение разглаживает морщины и делает кожу совершенной.
Стандартность. Стереотипы — это классический инструмент, который задействуют многие бренды. Разные компании используют одни и те же шаблоны, что не позволяет выделиться среди конкурентов.
Риск негативной реакции. Некоторые стереотипы раздражают или обижают потребителей. Часто это связано с гендерным разделением, расовыми предрассудками, возрастными штампами.
Сеть ресторанов «Тануки» опубликовала рекламу, в которой навязывает стандарты женской красоты. Пользователи обвинили компанию в дискриминации людей по внешнему виду. Скандальное изображение удалили из официальных соцсетей, а представители «Тануки» извинились перед аудиторией
Виды рекламных стереотипов
Рассмотрим популярные виды стереотипов.
Преувеличенные эмоции
Персонажи радуются самым обычным делам: приему пищи, мытью посуды, уборке квартиры. Герои выражают свои эмоции широкой улыбкой, веселым смехом, восторженной интонацией.
Маркетологи специально используют такие реакции. Потребители на подсознательном уровне считывают положительные эмоции персонажей: если девочка выпила сок и начала широко улыбаться — значит, сок очень вкусный.
Актер Милош Бикович радуется салюту в рекламе телефона Honor 50. Он смотрит на него через экран смартфона
Таким же способом преподносят и негативные эмоции. В рекламе обезболивающих таблеток зрителям демонстрируют сильные страдания персонажа. Потом он выпивает таблетку— и боль проходит. В сознании потребителей возникает логическая цепочка: «было плохо — принял лекарство — стало хорошо».
Реклама препарата «Новиган»
Идеалы
В рекламе используют идеализированные образы персонажей: красивый и успешный мужчина-бизнесмен, недоступная роковая женщина, веселая и активная семья. Эти герои привлекают внимание и вызывают желание подражать.
Так маркетологи «продают мечту» — потребители подсознательно начинают думать, что продукт поможет им приблизиться к идеалу и стать таким же совершенным, как герой рекламы.
Реклама Hugo Boss транслирует мысль: «купишь костюм — будешь выглядеть так же привлекательно»
Иногда в рекламе задействуют отрицательных героев — антиподов идеальных персонажей. Их наделяют максимально негативными качествами: злостью, завистью, ленью, отталкивающей внешностью. Рекламируемый продукт меняет антигероя в лучшую сторону или помогает положительному персонажу победить его.
Так выглядит вредоносный микроб в рекламе чистящего средства Domestos
Знаменитости
К рекламе часто привлекают публичных личностей: артистов, спортсменов, известных предпринимателей и общественных деятелей. В этом случае на потребителей воздействуют через авторитет героя. Если это статусный и уважаемый в обществе человек, то продвигаемый им продукт вызывает доверие.
Актриса Моника Белуччи в рекламе помады Dolce & Gabbana
Словесные штампы
Фразы в повелительном наклонении призывают людей к активным действиям: «измени свою жизнь», «будь ближе к мечте», «позаботься о здоровье». Клишированные существительные и прилагательные характеризуют бренд или сам продукт: «уникальный», «качественный», «яркий», «успех», «стиль», «комфорт».
В рекламе автомобиля Kia используется словесный штамп «качество»
Гендерные стереотипы
Это общественные представления о том, как выглядят мужчины и женщины, чем они занимаются, какие социальные роли выполняют. Основные образы мужчин:
- Бизнесмен. Ездит на дорогом автомобиле, носит деловой костюм, работает в престижной компании.
- Спортсмен. Имеет хорошую физическую форму, показывает свою силу или накачанное тело.
- Соблазнитель. Герой-любовник, покоряющий женские сердца.
- Семьянин. Заботливый муж и отец, который проводит много времени с женой и детьми.
- Потребитель. Использует рекламируемый продукт: наносит на лицо пену для бритья или надевает часы на руку.
В рекламе дезодоранта Old Spice молодой привлекательный мужчина демонстрирует мышцы и подтянутый торс. Целевая аудитория рекламы — и мужчины, и женщины
Роли, характерные для женщин:
- Домохозяйка. Занимается домашними делами, готовит, убирается в квартире.
- Мать. Воспитывает детей и заботится о них.
- Красавица. Следит за своей внешностью, ухаживает за телом, пользуется вниманием мужчин.
- Бизнес-вумен. Независимая деловая женщина, которая добилась успеха в карьере.
- Сексуальный объект. Откровенно демонстрирует свое тело.
В рекламе детского питания Gerber женщина предстает в роли любящей матери
Социальные стереотипы
Это обобщенный портрет определенных слоев населения. Пожилые люди принимают лекарства, заботятся о внуках, пользуются банковскими продуктами для пенсионеров. Дети играют в подвижные игры, занимаются учебой и творчеством, познают мир.
В рекламе препарата «Гинкоум» используют стереотип о возрастных проблемах со здоровьем. Зрителям показывают, что мужчина преклонных лет стал забывчивым. Продвигаемое лекарство должно улучшить его память
Общая обстановка и атмосфера
Существуют шаблоны, типичные для продвижения конкретных продуктов. Например, для рекламы кетчупов и майонезов характерна «семейная» обстановка, где довольные домочадцы собираются за накрытым столом.
Реклама майонеза «Слобода»
Нужно ли использовать стереотипы
Одни маркетологи считают, что это устаревший, скучный и малоэффективный формат. Другие уверены, что шаблоны все еще актуальны, но использовать их надо мягко и аккуратно — иначе есть риск вызвать общественное недовольство. Эта точка зрения кажется более правильной.
То же самое касается и борьбы со стереотипами: креатив и уход от шаблонов должен быть осторожным. В противном случае компания может столкнуться с негативной реакцией аудитории.
В 2019 году компания Reebok выпустила скандальную рекламу с провокационными лозунгами против гендерного неравенства. Изображения спровоцировали громкий скандал, а бренд был вынужден удалить их через пару часов
Главные мысли
- Это устоявшееся общественное мнение или шаблонный образ, который закрепился в сознании аудитории и влияет на восприятие рекламы.
- Стереотипы позволяют доступно донести информацию, убедить в пользе продукта и быстро генерировать рекламные креативы.
- Недостатки стереотипов: потеря актуальности, нереалистичность, стандартность, риск негативной реакции аудитории.
- Основные виды стереотипов: эмоции, идеалы, авторитет знаменитостей, штампы, общая обстановка, гендерные и социальные шаблоны.
