Пока зрители жалуются на нехватку свежих идей, Disney делает рекордные кассы на старых франшизах. Разбираем экосистему компании, феномен «Ханны Монтаны» и причины, по которым студия массово снимает ремейки старых проектов.
Этот и другие разборы от Марьи есть и в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Не забывайте подписываться, ставить лайки, пересылать ролики друзьям и коллегам.
Двадцать лет назад компания Disney запустила сериал о школьнице Майли Стюарт, которая тайно ведет жизнь поп-звезды. Проект стал хитом и главным драйвером роста всего телеканала. В 2008 году бренд «Ханны Монтаны» приносил студии рекордную прибыль: Disney зарабатывал миллионы на франшизе, в то время как главная звезда Майли Сайрус получала самый маленький гонорар в касте.
Высокие телевизионные рейтинги были лишь началом. Главный успех Disney заключался в том, что студия выстроила вокруг выдуманного подростка масштабную коммерческую экосистему:
Мерч не ограничивался тетрадками и рюкзаками с логотипом. Под брендом «Ханны Монтаны» выпускали игры для Nintendo, одежду для собак, пляжные полотенца, фены и даже грили. В гипермаркетах Walmart под эти товары отводили целые отделы, потому что фанаты скупали всё подряд.
Эта экосистема отлично работает и спустя двадцать лет. К юбилею сериала Disney выпустил специальный эпизод, который за три дня посмотрели 6,3 млн раз на Disney+ и Hulu. На фоне этого релиза зрители пересмотрели более полумиллиарда часов старых сезонов.
Такие цифры — результат продуманной маркетинговой кампании «Ханнаверсари». Подогрев аудитории начался задолго до премьеры: Майли Сайрус рассказывала о будущем юбилее в интервью, когда проект еще даже не снимали. К моменту релиза к кампании подключилось более 250 брендов. Маркетологи задействовали разные форматы:
Цифры за месяц кампании: 440 миллионов показов у постов Disney и кратный рост прослушиваний старых песен Майли Сайрус. Студия подтвердила гипотезу:
повзрослевшая аудитория охотно платит за возвращение в знакомый мир.
Успех «Ханны Монтаны» не был случайностью. В начале нулевых телеканал сделал разворот в сторону аудитории девочек. Внутренние исследования показали, что эта прослойка зрителей любит сериальные истории больше классических мультфильмов. Disney начал выпускать игровые сериалы с героинями, на которых подростки хотели быть похожими.
Первым большим экспериментом стал ситком «Лиззи Магуайер» (2001). Детский канал рискнул отказаться от сказочных сюжетов и сделал ставку на реальные проблемы тринадцатилетней девочки.
Проект говорил с аудиторией на ее языке: от обсуждения Бритни Спирс и «Титаника» до серьезных подростковых тем вроде расстройств пищевого поведения, стыда за тело и выбора первого бюстгальтера.
Такой подход быстро принес каналу огромные рейтинги. Главной фишкой ситкома стала анимированная «внутренняя Лиззи» — нарисованный персонаж, который комментировал происходящее на экране и озвучивал настоящие мысли девочки, когда та стеснялась сказать их вслух.
Этот проект доказал руководству Disney, что сложные подростковые переживания могут стать успешной основой для шоу.
Следующим прорывом для бизнес-модели Disney стал фильм «Чита Гёрлз» (2003). Сюжет строился вокруг четырех девочек, мечтающих создать собственную группу и покорить мир. Они сталкивались с «продюсером-злодеем», который пытался превратить их в фабричный поп-проект, и переживали первые внутренние конфликты.
Этот незамысловатый музыкальный фильм собрал у экранов 6,5 миллионов зрителей, став самым рейтинговым кабельным событием в истории Disney. Реакция канала была моментальной: студия взяла актрис из фильма и превратила выдуманный на экране коллектив в реальную музыкальную группу «Чита Гёрлз».
Именно этот кейс — запуск настоящего концертного тура и выпуск мерча для рожденной на телевидении группы — показал Disney, как можно монетизировать вымышленных персонажей.
Поняв жизнеспособность формата, маркетологи поставили производство звезд на поток. С нулевых годов каждый крупный проект канала строился по обкатанной формуле.
Запуск сериала + выпуск альбома + организация реального тура + тонны мерча.
По этой схеме взлетели карьеры целого поколения звезд нулевых:
В этих проектах Disney работал системно. Каждая точка контакта затягивала человека обратно в экосистему. Студии было мало высоких рейтингов: она хотела, чтобы зритель возвращался снова и снова за физической продукцией бренда.
Спустя пятнадцать лет дети, которые скупали мерч с «Ханной Монтаной» и росли на кумирах нулевых, стали платежеспособными взрослыми. И маркетологи Disney нашли самый надежный способ снова на них заработать — продать чувство ностальгии.
Ремейки и сиквелы собирают кассу стабильнее новых сценариев. Ведь когда в мире неспокойно, люди ищут утешение в понятных вещах.
Повзрослевшим зумерам просто хочется вернуться в безопасный мир своего детства.
На этом инсайте строится современная киностратегия Disney. Несмотря на критику со стороны аудитории, которая обвиняла студию в нехватке креативности, Роберт Айгер, бывший на тот момент исполнительным директором компании, сделал ставку на старые франшизы. И это сработало.
Студия зарабатывает огромные состояния на переосмыслении классики и сиквелах. Лайв-экшн версия «Короля Льва» собрала в 2019 году больше 1,6 миллиарда долларов. А главными мировыми хитами 2024 года стали сплошные продолжения старых франшиз: «Головоломка 2» заработала почти 1,7 млрд долларов, «Дэдпул и Росомаха» принесли 1,34 млрд, а сборы «Моаны 2» перешагнули отметку в миллиард.
Помимо большого кино, Disney массово переснимает старые телевизионные хиты:
Фанаты активно обсуждают слухи о возвращении «Держись, Чарли!», «Жизни Зака и Коди» и съемках нового «Кэмп Рока».
В 2019 году Disney запустил стриминговую платформу Disney+, чтобы напрямую конкурировать с Netflix. На старте Роберт Айгер пообещал забрать долю рынка максимально быстро. Индустрия отнеслась к этому со скепсисом, но студия подключила все доступные ей ресурсы для привлечения подписчиков:
Уже после запуска платформы в Walt Disney World во Флориде многие автобусы оклеили рекламой платформы.
Информацию о запуске транслировали через все корпоративные соцсети с суммарной аудиторией больше миллиарда подписчиков.
Такой агрессивный запуск был нужен из-за оттока зрителей от кабельного ТВ в онлайн. За последние два года операционная прибыль линейных каналов Disney упала примерно на 30%. При этом в 2026 году компанию возглавит Джош Д'Амаро (менеджер, ранее руководивший парками), и несмотря на спад, Disney не собирается продавать телевизионные активы, потому что они всё ещё приносят значительный доход от рекламы и подписок.
Но глобальная стратегия компании окончательно сместилась: Disney оптимизирует расходы и переводит аудиторию в собственную цифровую экосистему. Disney+ стал главным инструментом удержания зрителей, и здесь студия делает ставку на три направления:
Прямой контакт с фанатами. Платформа объединяет все фильмы, сериалы и франшизы в единую систему без посредников.
Единое суперприложение. В планах компании — слить Disney+, Hulu и спортивный ESPN в один сервис с персонализированными рекомендациями.
Качество контента. В Disney делают ставку не на поток случайных релизов, а на узнаваемые франшизы и проекты, у которых уже есть лояльная аудитория: именно за ними зритель открывает приложение.
Глобально вся стратегия Disney сводится к трем последовательным шагам, которые сопровождают зрителя от детства до взрослой жизни:
Создание кумиров и потребительской привычки. В нулевых Disney доказал, что вымышленные поп-звезды вроде Ханны Монтаны коммерчески успешнее классических героев. Связка «сериал + музыкальный тур + мерч» приучила поколение зрителей тратить деньги внутри проектов одной компании.
Монетизация ностальгии. Зумеры и миллениалы стали платежеспособными взрослыми, которые охотнее платят за знакомые сюжеты из детства. Поэтому студия массово выпускает ремейки, сиквелы и перезапуски — такие проекты несут меньше финансовых рисков и стабильно окупаются.
Удержание в собственной экосистеме. Чтобы конкурировать с Netflix, Disney переводит лояльную аудиторию в стриминг. Студия объединяет Disney+, Hulu и ESPN в единое суперприложение, чтобы пользователи получали доступ ко всем франшизам без перехода на сторонние платформы.
Ностальгия стала главным бизнес-инструментом студии. Пока аудитория готова платить за старых героев, Disney продолжит инвестировать в переосмысление своих классических хитов.
Disney удерживает фанатов годами с помощью пасхалок, знакомых героев и чувства принадлежности к клубу. Эту же логику можно перенести в структуру welcome-цепочки.
Письмо 1 (Пилот и фан-база). Отдаем обещанный бонус и сразу устанавливаем правила игры. Добавляем «пасхалку» — внутреннюю шутку или мем, понятный только вашей аудитории, чтобы создать эффект закрытого сообщества.
Пример. Бренд оверсайз-одежды присылает промокод на первую покупку и задает тон: «Добро пожаловать в клуб тех, кто не втягивает живот».
Внутри — мем про то самое чувство, когда приходишь домой и наконец-то снимаешь свитер в обтяжку, чтобы надеть мягкое худи. Бренд показывает: мы понимаем вашу главную потребность в комфорте.
Письмо 2 (Флешбэк и эмпатия). Вместо скучной корпоративной истории показываем изнанку бизнеса через личный сторителлинг, чтобы сформировать доверие.
Пример. Во втором письме основатель бренда показывает свое фото из 2007 года в колючем узком свитере.
Он рассказывает, как из боли носить неудобные вещи из масс-маркета родилась идея шить идеальные объемные толстовки. Подписчик видит живого человека со знакомыми проблемами.
Письмо 3 (Расширение вселенной и бэкстейдж). Показываем, как создается продукт, и приводим отзывы фанатов. Это формирует ценность еще до прямой продажи.
Пример. Показываем процесс: «Мы перебрали 15 видов футера, пока не нашли тот самый, который не скатывается после десятой стирки».
Добавляем пару эмоциональных отзывов от первых покупателей: «В этом худи я пережила расставание и два сложных проекта, оно как объятие».
Письмо 4 (Обрыв на самом интересном месте). Начинаем письмо сразу с главной интриги, чтобы сразу зацепить внимание. Делимся контентом, который логично обосновывает будущую продажу, и обрываем на самом интересном.
Пример. Начинаем с интриги: «Завтра в 12:00 мы сделаем то, чего не делали никогда. Но сначала — история одного цвета».
Рассказываем, как долго искали тот самый «винтажный выцветший черный», как у любимой мерчовой футболки из нулевых. И в конце логичный крючок:
«Из-за сложной окраски мы смогли отшить всего 50 таких худи. Их не будет на сайте. Завтра в 12:00 мы пришлем секретную ссылку только в эту рассылку. Ставьте будильник».
Письмо 5 (Финал сезона). Открываем доступ к офферу с жестким ограничением по времени. Замыкаем экосистему: переводим читателя из письма в покупку.
Пример. Ровно в 12:00 приходит письмо с секретной ссылкой:
«Доступ к закрытой коллекции открываем на 24 часа. Уже завтра эта ссылка превратится в старый колючий свитер, а лимитированные худи исчезнут из продажи».
Читатель, уже подогретый ожиданием, переходит на сайт и оформляет заказ.
Поручите ИИ работу над вашими письмами — от картинки до финального результата. Это бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читать нас в ТГ 
