Customer Lifecycle Management (CLM)

Одобренно экспертом
Сергей Степанов
Эксперт статьи
Степанов Сергей
Старший менеджер по работе с клиентами digital-агентства i-Media
Автор статьи
Екатерина Дёшина

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management) — стратегия, которая помогает провести клиента через все стадии его жизненного цикла. Она ориентирована на долгосрочные отношения с каждым покупателем.

Жизненный цикл клиента — процесс взаимодействия человека с компанией от знакомства до прекращения сотрудничества. Его можно представить в виде схемы:

Жизненный цикл клиента

Даже после того, как клиент становится лояльным, ему предлагают новые продукты и подогревают интерес к компании, чтобы он не ушел к конкурентам

Жизненный цикл клиента может быть полным и неполным. В первом случае человек проходит все стадии и становится постоянным клиентом. Во втором — прекращает отношения после одного из этапов. Например, сразу после первого знакомства с брендом. 

Зачем используют CLM

Обычно бизнес сосредоточен на том, чтобы постоянно привлекать новых клиентов и увеличивать однократные продажи. Цель CLM — лояльные покупатели и стабильный спрос. Стратегия устанавливает долгосрочные отношения с каждым клиентом и постоянно поддерживает их интерес к компании.

Основная задача при таком подходе — удовлетворять потребности клиента на каждом этапе так, чтобы он перешел на следующую ступень. 

Для этого используют разные инструменты. Например, после первой покупки начисляют бонусы с ограниченным сроком действия. Это стимулирует зайти в магазин еще раз. После каждой следующей покупки снова начисляют бонусы, чтобы постоянно мотивировать клиента пользоваться продуктами компании.

Уведомление от Rendez-Vous, напоминающее о бонусных баллах, которые скоро сгорят

После оплаты первого заказа в магазине Rendez-Vous начисляют бонусы. Срок их действия ограничен, чтобы клиент не откладывал следующую покупку

CLM помогает превратить потенциального потребителя сначала в лояльного клиента, а затем и в адвоката бренда. Адвокат бренда — тот, кто готов добровольно и бесплатно советовать продукты или услуги компании окружающим. 

Кроме того, CLM позволяет компаниям лучше понимать свою аудиторию: исследовать и анализировать поведение клиентов на разных этапах их жизненного цикла. Такой подход предоставляет ценные данные для улучшения маркетинговых стратегий и создания продуктов, которые соответствуют потребностям клиентов.

Данные о поведении и предпочтении клиентов на разных этапах также помогают персонализировать взаимодействие с каждым из них. Благодаря этому компании лучше соответствуют потребностям и ожиданиям своих покупателей. Стратегия подчеркивает важность создания позитивного опыта клиента и поощрения его лояльности.

Cергей Степанов

Cергей Степанов

старший менеджер по работе с клиентами

Как маркетологи работают с каждой стадией жизненного цикла

Привлечение (Reach)

На этом этапе клиент начинает знакомиться с компанией. Основная задача — запомниться. Ещё лучше, если удастся направить человека на официальный сайт или ресурс, где он прочитает подробную информацию о бренде. 

О компании узнают с помощью рекламы или поискового запроса. Во втором случае у человека есть конкретная проблема, и он ищет способ её решить. Поэтому благодаря SEO приходят более мотивированные клиенты.

Этап считается успешно пройденным, если клиент проявляет интерес к компании  после первого взаимодействия. Например, по телевизору человек увидел рекламный ролик «Самоката». Он запомнил, что существует такая компания и чем она занимается. 

Интерес (Acquisition)

Главное на этой стадии — «зацепить» потенциального клиента и не допустить его ухода к конкурентам. Потенциальный клиент анализирует информацию о бренде и решает, готов совершить первую покупку или нет. 

При этом человек редко пытается самостоятельно добыть информацию, поэтому задача маркетолога — сделать так, чтобы предложения компании попадались на глаза будущему клиенту и вызывали у него интерес.

На этом этапе запускают не массовую рекламу, а направленную на конкретную целевую аудиторию. Допустим, маркетолог проводит исследование и выясняет, что одна из групп потенциальных покупателей — студенты. Тогда он размещает рекламные баннеры на остановках, которые находятся рядом с вузами. На объявления помещает те продукты, которые нужны студентам.

Пример рекламы «Самоката»

Такая реклама «Самоката» подошла бы студентам: можно купить такой дешевый перекус, как банан, с бесплатной доставкой и не выходя из университета

Конверсия (Conversion)

На этом этапе потенциальный покупатель наконец становится реальным. Человека убеждают в ценности предстоящей сделки.

После рекламы по телевизору и подходящего предложения на уличных баннерах, потенциальный клиент «Самоката» уже раздумывает о покупке. Но пока сомневается, заказывать или нет. Кажется, что оформить доставку в «Перекрёстке» будет выгоднее. 

Задача маркетолога — убедить в обратном. Для этого рассказывают о дополнительных преимуществах:

  • доставка всегда бесплатная;
  • продукты свежие и качественные;
  • заказ точно привезут — он не потеряется в пути;
  • если какие-то продукты не устроят по качеству, деньги вернут.

Об этом пишут в push-уведомлениях, публикациях в соцсетях бренда, отзывах на внешних площадках и в других каналах. В совокупности эти каналы помогают учесть все потребности и закрыть возражения. Если маркетологу это удается, человек совершает первую покупку.

Видео в сообществе «Самоката» в ВК

«Самокат» показывает своим подписчикам в ВК, как сотрудники хранят, проверяют и собирают товары

Удержание (Retention)

После первой продажи задача маркетолога — превратить клиента в постоянного. Для этого у покупателя создают положительный опыт взаимодействия с компанией, а также формируют эмоциональную связь с брендом. 

В первую очередь для этого требуется качественное обслуживание. Но только хорошего сервиса недостаточно, поэтому компании разрабатывают персонализированные предложения и программы лояльности. 

На этом этапе работают не только с новыми, но и с ушедшими клиентами — теми, которые совершали повторные покупки, а затем куда-то пропали. 

Так, «Самокат» возвращает ушедших клиентов с помощью промокодов на скидку с ограниченным временем действия. Это мотивирует зайти в приложение и посмотреть, нет ли там чего-то полезного. Если человек совершает заказ, через сутки он получает push-уведомление с промокодом, у которого снова ограничен период действия. Это повторяется несколько раз. Такой приём вырабатывает у человека привычку делать заказы в «Самокате». 

Пример push-уведомлений «Самоката» с промокодом

Такой промокод действует месяц, а затем сгорает

Лояльность (Loyalty)

Цель компании на этом этапе — вырастить адвокатов бренда. Для этого выявляют постоянных клиентов, поощряют их и укрепляет взаимоотношения с ними. 

Для этого используют подарки, благодарственные письма, приглашения на мероприятия, персонализированный подход и другие инструменты. Иногда лояльным клиентам предлагают опубликовать пользовательский контент в официальном канале компании. Это помогает им почувствовать себя частью бренда.

Скриншот поста в группе ВК компании KFC

В 2017 году компания KFC подарила год бесплатной курочки лояльным клиентам, высказавшимся в пользу бренда в комментариях к посту «‎БургерКинга»‎

Этот этап никогда не заканчивается, потому что на рынке постоянно появляются альтернативы, которые могут заинтересовать клиента. 

Ключевое в CLM — это поддержание долгосрочных отношений с клиентами. Оно способствует стабильности и росту бизнеса. В результате стратегия не только помогает увеличить прибыль, но и укрепить репутацию бренда, создавая положительный имидж и повышая шансы на успешное выживание в долгосрочной перспективе.

Cергей Степанов

Cергей Степанов

старший менеджер по работе с клиентами

Главные мысли

CLM это

Вы нашли ответ?

13
2