Зачем нужен прогрев и как его делать: кейсы Unisender Agency

Привет, я Диана Марченкова, email-маркетолог Unisender Agency. Кажется, что запустить email-рассылку или возобновить ее после долгого перерыва очень просто: пишешь текст — и отправляешь его всем клиентам. А потом письмо попадает в спам, ведь для почтовых сервисов это подозрительная активность. На примере реальных кейсов расскажу, как мы, команда Unisender Agency помогаем клиентам избежать таких ситуаций и запустить рассылку правильно.

Что такое прогрев

Для того чтобы первые письма не попали в спам, перед регулярной рассылкой нужно сделать прогрев. Мы подготавливаем 1-2 письма и итерационно рассылаем их по базе клиента — так почтовые сервисы «знакомятся» с новым отправителем.

Прогрев нужен, если вы:

• никогда не вели рассылки;
• зарегистрировали новый домен;
• перешли на новый сервис рассылок;
• решили возобновить рассылки после долгого перерыва — от трех месяцев.    

Как и у регулярных рассылок, у прогревов есть свои правила. Компании, которые решают развивать email, не привлекая внешних специалистов, часто этих правил не знают — и теряют время и деньги на типичных ошибках. Например:

Не делают прогрев вовсе. Вместо этого — отправляют первое письмо регулярной рассылки сразу по всей базе контактов. На массовую отправку с неизвестного домена почтовые сервисы, скорее всего, отреагируют просто: письмо попадет в спам.

Делают прогрев слишком резко. Чтобы сформировать хорошую репутацию домена в почтовых сервисах, мы разбиваем базу на сегменты и отправляем письма порционно — на 5% аудитории в неделю. К примеру, при базе в 5000 человек в первую неделю прогрева письмо получает 250 человек. Во вторую неделю — 487 человек из неохваченной базы. И так далее. 

Не подготавливают контактную базу. Перед прогревом нужно валидировать адреса — проверить, чтобы не было битых или указанных с ошибками (вроде gmail.ru). Это снижает доставляемость рассылки, а она, в свою очередь, влияет на репутацию домена. 

Как понять, что база прогрета

Предварительная валидация увеличивает доставляемость примерно до 85–90%. Окончательно отсеять невалидные контакты можно после отправки прогревающего письма: мы увидим, на какие адреса оно не пришло. После этого можно либо отправить второе письмо, либо переходить к регулярной рассылке по валидным контактам — и рассчитывать практически на 100%-ную доставляемость. 

Как я отмечала выше, прогрев нужен в основном либо при запуске рассылки с нуля, либо при возобновлении после долгого перерыва. Посмотрим, какие результаты дает нашим клиентам прогрев в обоих случаях. 

Кейс №1: прогрев при запуске с нуля

В Unisender Agency обратилась компания «Тамарикс» — крупнейший торгово-логистический оператор с годовым оборотом 5 млрд ₽. Клиент раньше не работал с рассылками и хотел развивать этот канал.

Задачи:

Запустить рассылки, посмотреть, как этот канал будет работать на базе клиента. Решить технические вопросы, провести прогрев и перейти к регулярным рассылкам.

Что мы сделали:

• настроили постмастер, провели технические настройки домена;
• подготовили базу — убрали дубли, неправильные и несуществующие контакты, поделили на 4 сегмента. Изначально в контактной базе было около 2500 адресов, но после подготовки и сегментации осталось 1782 контакта. 

В этом кейсе для прогрева мы подготовили одно письмо. Здесь было несколько моментов, которым мы уделяли особое внимание:

1. Тема и прехедер. Они напрямую влияют на открываемость: от того, как вы их напишете, зависит, насколько письмо заинтересует получателя. 

2. Контент. Мы считаем, что прогревающее письмо тоже должно быть полезным, и наш клиент с этим согласился. Вместе мы определили, о чем лучше всего рассказать на старте, чтобы люди заинтересовались и ждали следующих писем.

3. Структура письма. У прогревов есть особенность: в самом верху нужно предлагать человеку отписаться от рассылки. Иначе получатель, который не хочет читать письмо, просто переместит его в спам — а для репутации домена это плохо. Согласовать этот момент с клиентом было непросто, но на практике такая структура себя оправдала.

Благодаря такой комплексной подготовке к прогреву и работе с самим письмом мы добились действительно высоких результатов. 

Результаты:

• Средняя открываемость — 29,16%. Это отличный результат: хорошим показателем для email обычно считается 20%. 
• Идеальная репутация в постмастере: ни одной жалобы на рассылку. 
• Минимальное количество отписок. Всего за время прогрева отписались не более 0,8% базы, хотя кнопка «Отписаться» была на первом экране.
• Успешный переход к регулярным рассылкам. Все письма, включая прогревочное, связаны между собой и плавно подводят получателей к действию.

Кейс №2: прогрев при возобновлении рассылки

К нам обратилась туристическая компания Parallel 60. Раньше у клиента была рассылка, но на некоторое время ее приостановили. Чтобы ее возобновить и не ухудшить репутацию домена у почтовых сервисов, мы предложили сделать прогрев, а затем перейти к регулярным рассылкам.

Что было на старте

У клиента была небольшая контактная база — 1000 человек. Хотя менеджеры добавляли контакты вручную, часть все равно оказывалась невалидной. 

Кроме того, показатели рассылок до перерыва были ниже ожидаемого. Доставляемость составляла 85% — хорошим результатом обычно считается 95% и выше. Открываемость писем была средней, кликабельность низкой. Контентных рассылок не было — только офферы.

Задачи:

Определить активную базу и убрать невалидные контакты. Пересобрать письма так, чтобы получателям хотелось, во-первых, их читать, а во-вторых — ждать следующей рассылки. Провести прогрев и перейти к регулярным массовым отправкам.

Что мы сделали:

• настроили постмастер и провели технические настройки домена;
• разбили базу на 4 сегмента и отправляли в течение недели прогревающее и реанимирующее письма, оценивая их открываемость.

В этом кейсе мы сделали прогрев в два письма. Первое отправляли порционно, по сегментам. Быстро стало понятно, что часть контактов невалидна — в среднем доставляемость была около 90%. Мы отсеяли такие контакты, объединили все остальные в общую базу (878 человек) и отправили второе письмо по ней. Доставляемость составила уже 98% — с такой базой можно было работать дальше. Как и в прошлом кейсе, мы хотели, чтобы даже прогревочные письма были полезными, поэтому добавили в них контентную часть. 

На следующем этапе мы переработали регулярные рассылки. Написали цепляющие темы и прехедеры, сделали новый дизайн, добавили сторителлинга. Изменился и сам контент: теперь это не только офферы, но и полезные рекомендации, советы и факты о направлениях, на которые ведет call-to-action. Все это позволило добиться неплохих результатов как с прогревами, так и с рассылками в целом.

Результаты:

• Средняя открываемость прогревающих писем — 26%, регулярных рассылок — 25%.
• Ни одной жалобы на прогревающие письма. Идеальная репутация в постмастере.
• Доставляемость регулярных рассылок — 99%, кликабельность — 2,6%.

Могли ли клиенты самостоятельно добиться таких результатов? Теоретически, да. Но на практике есть множество нюансов, которые учесть трудно. О кнопке «Отписаться» в начале письма я уже сказала. Но это не все, например:

• Какие механики использовать для темы и прехедера?
• Как правильно подготовить контактную базу?
• Каким должен быть график отправок?
• Что вообще должно быть в прогревающем письме?
• По каким метрикам оценить результаты прогрева? 

Без длительного опыта работы с разными рассылками и базой правильно ответить на эти вопросы сложно. К тому же ошибки могут обойтись дороже, чем услуги специалистов. Если из-за неудачного прогрева репутация домена упадет, на то, чтобы «достать» рассылку из спама, уйдет немало времени и усилий — и не факт, что это удастся сделать.