Доставляемость (delivery rate)

Доставляемость (delivery rate) — это процент писем, которые дошли до адресатов email-рассылки среди всех отправленных сообщений. Уровень доставляемости влияет на эффективность рассылки.

В email-маркетинге письмо признают доставленным, когда оно попало в почтовый ящик получателя и SMTP-сервер не отказал в приёме — не сделал так называемый «возврат» (bounce). При этом письмо могло оказаться как в папке «Входящие», так и в «Спаме». Не имеет значения, куда попало сообщение. Письмо принято сервером получателя — значит, доставлено.

Успех рассылки нельзя оценивать только по delivery rate. Мало доставить письмо, нужно, чтобы оно попало во «Входящие», а получатели открыли его и прочитали. Однако показатель доставляемости помогает выявить проблемы, решение которых позволит улучшить остальные показатели рассылки.

Данные по доставляемости в отчете по рассылке в Unisender

Как рассчитать доставляемость

Для расчета delivery rate (DR) необходимо знать общее количество отправленных писем и количество успешно доставленных сообщений. Эти данные отображаются в статистистике сервиса, который используют для рассылки. Чаще всего они автоматически рассчитывают доставляемость и отображают ее для каждой рассылки.

Считают показатель по следующей формуле:

 

DR = количество доставленных писем / количество отправленных писем × 100 %

Поскольку все недоставленные письма попадают в статистику возвратов (отказов), то для расчёта можно использовать и такую формулу:

 

DR = (количество отправленных писем – количество возвратов) / количество отправленных писем × 100 %

Нормальным значением delivery rate считают показатель равный 95% и выше. Если результат оказался ниже, важно разобраться, с чем это связано, и устранить проблему.

Факторы, влияющие на доставляемость

Низкий процент delivery rate связан с высоким значением показателя возвратов (отказов). Отказы происходят, когда почтовый сервер отклоняет полученные email.

В отчете по рассылке в сервисе Unisender можно увидеть, сколько писем было не доставлено и почему

Выделяют следующие факторы, которые влияют на доставляемость:

• Качество и «чистота» email-базы. Если в базе много недействительных и старых адресов, а также спам-ловушек, доставляемость будет низкой.
• Способ подтверждения подписки. Double Opt-in подписка снижает вероятность попадания в базу ошибочных адресов, до которых не будут доходить письма.
• Содержание письма. Наличие спам-слов или большой вес письма увеличивают вероятность, что email не дойдет до адресата.
• Количество жалоб на спам. Доставляемость снижается, когда подписчики отправляют письмо и отправителя в спам.
• Репутация домена отправителя. Если жалоб на спам слишком много, а контент рассылок подозрителен, почтовики добавляют домен отправителя в черные списки.

На доставляемость писем влияют и сервисы рассылок. У одних показатели доставляемости выше, у других — ниже. Разница обусловлена репутацией SMTP-сервера конкретного сервиса, а также  подходом сервиса рассылок к проверке базы адресов, контента писем и показателей рассылок клиентов. К примеру, некоторые сервисы автоматически удаляют из email-базы адреса, с которых получено от трёх и более мягких возвратов. Другие —  блокируют рассылки, которые могут попасть в спам, и дают рекомендации, как их улучшить.

Unisender дает рекомендации по каждой рассылке

Чтобы показатель доставляемости писем оставался стабильно высоким, важно оперативно выявлять причины возвратов и снижать их количество.

Как повысить доставляемость

Bounce rate бывает двух видов:

• Soft bounce (мягкий возврат) — связаны, как правило, с временной причиной. Например, пользователь временно заблокирован, или почтовый ящик переполнен. Также причиной может стать ошибка, допущенная на стороне отправителя. К примеру, письма могут быть отклонены из-за слишком большого размера.
• Hard bounce (жёсткий возврат) — письмо отклонено по одной из постоянных причин. К примеру, почтовый ящик адресата заблокирован навсегда или вовсе не существует.

Порядок действий, направленных на повышение delivery rate, будет зависеть от того, какие возвраты были получены — мягкие или жёсткие.

При высоком hard bounce

Для повышения доставляемости, в первую очередь, нужно снизить процент жёсткого возврата.

Важно понимать, что hard bounce указывает на полную невозможность доставки. Соответственно, отправитель не может повлиять на такие возвраты. Поэтому все адреса, с которых был получен жёсткий возврат, необходимо сразу удалять из базы.

Высокий hard bounce характерен для старых email-баз, которые не использовались длительное время или для купленных баз с большим количеством «мусорных» адресов (ящиков, которые уже не существуют, или даже превратились в спам-ловушки).

Снизить количество жёстких возвратов помогут следующие способы:

• Предварительная валидация базы email. Проверьте базу, по которой в первый раз собираетесь делать рассылку, на наличие несуществующих email-адресов. Сделать это можно с помощью такого инструмента, как email-валидатор.
• Double Opt-in. Используйте метод двойного подтверждения почтового адреса, чтобы предупредить попадание в базу несуществующих или некорректных email.

Дополнительно проверьте проверьте корректность параметров DNS-записей и настройте аутентификацию.

 

Почтовые провайдеры устанавливают лимит на число возвратов по рассылкам. Если показатель hard bounce превысит 5 %, отправителя и рассылку могут заблокировать за спам.

При высоком soft bounce

Причиной мягкого возврата могут стать:

• слишком большой размер письма (больше 100 КБ);
• переполненность ящика адресата;
• перебои в работе сервера получателя;
• большое количество жалоб на «Спам» от пользователей;
• попадание домена отправителя в «чёрный список»;
• блокировка email или домена отправителя сервером.

Отправитель не сможет ничего сделать, если ящик адресата переполнен или сервер не работает.  При отсутствии иных причин email-адрес, с которого получено несколько мягких возвратов подряд, лучше удалить из базы. Большое количество soft bounce с одного адреса может стать основанием для жёсткого возврата. Сервисы рассылок обычно делают чистку базы на основе возвратов автоматически.

Причина отклонения письма часто связана с настройками и контентом письма. Соблюдайте следующие рекомендации:

• Проверяйте письма на наличие «спамного» контента. Сервер может отклонить сообщение, потому что оно не проходит спам-фильтры. В Unisender есть специальный инструмент для проверки писем на спам. А еще сервис подскажет, есть ли стоп-слова в теме и прехедере.
• Отслеживайте доставки по доменам. Мониторьте открытия и возвраты писем по основным почтовым провайдерам — gmail.com, yandex.ru, mail.ru. Если один из провайдеров демонстрирует низкую доставляемость, значит, домен отправителя попал в черный список почтового сервера.
• Тестируйте письма. Создайте тестовую группу почтовых ящиков с адресами на разных почтовых серверах (Mail, Gmail, Yandex и так далее). Включите их в рассылки, чтобы выявлять проблемы с доставляемостью для разных почтовиков. 
• Не забывайте ставить заметную ссылку отписки. Если адресат не сможет легко найти её в письме, он пометит письмо и отправителя как спам. Это повлияет на репутацию и доставляемость в будущем.

Некоторые почтовые провайдеры — Mail, Gmail — предоставляют сервисы собственной внутренней статистики по рассылкам — постмастеры. В постмастерах можно получать более подробные сведения о доставке писем в конкретный почтовик: количество попаданий в спам, репутацию отправителя и прочие дополнительные параметры. Поэтому при работе над качеством доставляемости полезно подключить доступные постмастеры и периодически отслеживать через них статистику рассылок.

Главные мысли