Доставляемость (delivery rate) — это процент писем, которые дошли до адресатов email-рассылки, среди всех отправленных сообщений. Уровень доставляемости влияет на эффективность рассылки.
Важно учитывать, что в email-маркетинге письмо признают доставленным, когда оно попало в почтовый ящик получателя и SMTP-сервер не отказал в приёме — не сделал так называемый «возврат» (bounce). При этом письмо могло оказаться как в папке «Входящие», так и в «Спаме». Не имеет значения, куда попало сообщение. Письмо принято сервером получателя — значит, доставлено.
Успех рассылки нельзя оценивать только по delivery rate. Мало доставить письмо, нужно, чтобы оно попало во «Входящие», а получатели открыли его и прочитали. Однако показатель доставляемости помогает выявить проблемы, решение которых позволит улучшить остальные показатели рассылки.
Формула расчета доставляемости писем
Для расчета delivery rate (DR) необходимо знать общее количество отправленных писем и количество успешно доставленных сообщений. Эти данные можно посмотреть в статистике сервиса, используемого для рассылки писем.
Данные по доставляемости в отчете по рассылке в Unisender
Считают показатель по следующей формуле:
DR = количество доставленных писем / количество отправленных писем × 100 %
Поскольку все недоставленные письма попадают в статистику возвратов (отказов), то для расчёта можно использовать и такую формулу:
DR = (количество отправленных писем – количество возвратов) / количество отправленных писем × 100 %
Нормальным значением delivery rate считают показатель равный 95% и выше. Если результат оказался ниже, важно разобраться, с чем это связано, и устранить проблему.
В массовых рассылках, которые ведутся регулярно, показатель доставляемости стабильно выше 99%, а часто это вообще 99,9%. DR в районе 95% может быть, например, если была долгая пауза в рассылках (несколько месяцев). Также это может показывать, что возникла проблема с доставкой в какой-то небольшой почтовик, который составляет всего несколько % базы — что-то типа Rambler. Пониженный показатель доставки характерен и для welcome-писем, которые отправляются по новым, непроверенным email-адресам.Проблемным можно считать уровень доставки ниже 85-90% (в зависимости от размера базы). При DR в районе 85% рассылку может остановить сервис рассылок, после чего техподдержка будет задавать вопросы о том, откуда взялась база, и давать рекомендации по её чистке. Если рассылка ведётся не через сервис, а как-то самостоятельно, то уже могут начаться проблемы с доставляемостью в почтовиках: почтовые провайдеры начнут блокировать доставку рассылки не только во входящие, но и в спам.
Причины низкой доставляемости
Низкий процент delivery rate связан с высоким значением показателя возвратов (отказов). Отказы происходят, когда почтовый сервер отклоняет полученные email.
В отчете по рассылке в сервисе Unisender можно увидеть, сколько писем было не доставлено и почему
Bounce rate бывает двух видов:
- Soft bounce (мягкий возврат) — связаны, как правило, с временной причиной. Например, пользователь временно заблокирован, или почтовый ящик переполнен. Также причиной может стать ошибка, допущенная на стороне отправителя. К примеру, письма могут быть отклонены из-за слишком большого размера.
- Hard bounce (жёсткий возврат) — письмо отклонено по одной из постоянных причин. К примеру, почтовый ящик адресата заблокирован навсегда или вовсе не существует.
Порядок действий, направленных на повышение delivery rate, будет зависеть от того, какие возвраты были получены — мягкие или жёсткие.
Как повысить доставляемость
При высоком hard bounce
Для повышения доставляемости в первую очередь нужно снизить процент жёсткого возврата.
Важно понимать, что hard bounce указывает на полную невозможность доставки. Соответственно, отправитель не может повлиять на такие возвраты. Поэтому все адреса, с которых был получен жёсткий возврат, необходимо сразу удалять из базы.
Высокий hard bounce характерен для старых email-баз, которые не использовались длительное время или для купленных баз с большим количеством «мусорных» адресов (ящиков, которые уже не существуют, или даже превратились в спам-ловушки).
Снизить количество жёстких возвратов помогут следующие способы:
- Предварительная валидация базы email. Проверьте базу, по которой в первый раз собираетесь делать рассылку, на наличие несуществующих email-адресов. Сделать это можно с помощью такого инструмента, как email-валидатор.
- Double Opt-in. Используйте метод двойного подтверждения почтового адреса, чтобы предупредить попадание в базу несуществующих или некорректных email.
Дополнительно проверьте настройки рассылки. В частности, корректность параметров DNS-записей. Подробнее о настройках DNS читайте в статье «Как настроить аутентификацию и повысить открываемость писем».
Почтовые провайдеры устанавливают лимит на число возвратов по рассылкам. Если показатель hard bounce превысит 5 %, отправителя и рассылку могут заблокировать за спам.
При высоком soft bounce
Причиной мягкого возврата могут стать:
- слишком большой размер письма (больше 100 КБ);
- переполненность ящика адресата;
- перебои в работе сервера получателя;
- большое количество жалоб на «Спам» от пользователей;
- попадание домена отправителя в «чёрный список»;
- блокировка email или домена отправителя сервером.
Конечно, отправитель не сможет ничего сделать, если ящик адресата переполнен или сервер не работает. При отсутствии иных причин email, с которого получено несколько мягких возвратов подряд, лучше удалить из базы. Большое количество soft bounce с одного адреса может стать основанием для жёсткого возврата. Сервисы рассылок обычно делают чистку базы на основе возвратов автоматически.
Но зачастую причину отклонения письма можно найти при анализе рассылки. Вот, что вы можете сделать:
- Проверяйте письма на наличие «спамного» контента. Сервер может отклонить сообщение, потому что оно не проходит спам-фильтры. В сервисе Unisender есть специальный инструмент для проверки писем на спам. Также читайте статью о том, как выявить спам с помощью сторонних сервисов.
- Отслеживайте доставки по доменам. Мониторьте открытия и возвраты писем по основным почтовым провайдерам — gmail.com, yandex.ru, mail.ru и т. д. (если отчёты вашего сервиса рассылок предоставляют такие данные). Если где-то видите сильное отличие и низкую доставляемость, возможно, причина в попадании домена отправителя в «чёрный список» или фильтрах со стороны почтового сервера.
- Отслеживайте % просмотров (открываемость). Если просмотры слишком резко снижаются, вполне возможно, что в каком-то из почтовых провайдеров рассылка начала попадать в спам.
- Тестируйте письма. Создайте тестовую группу почтовых ящиков с адресами на разных почтовых серверах (Mail, Gmail, Yandex и так далее). Включите их в рассылки, чтобы выявлять проблемы с доставляемостью, которые будут видны, если письмо не дойдёт до какой-либо из тестовых почт или окажется в ней в спаме.
- Не забывайте ставить заметную ссылку отписки. Если адресат не сможет легко найти её в письме, он пометит письмо и отправителя как спам. Это повлияет на репутацию и доставляемость в будущем.
Некоторые почтовые провайдеры — Mail, Gmail — предоставляют сервисы собственной внутренней статистики по рассылкам — постмастеры. В постмастерах можно получать более подробные сведения о доставке писем в конкретный почтовик: количество попаданий в папку Спам, репутацию отправителя и прочие дополнительные параметры. Поэтому при работе над качеством доставляемости полезно подключить доступные постмастеры и периодически отслеживать через них статистику рассылок.
Факторы, влияющие на доставляемость
Резюмируя причины возвратов в доставке писем, можно выделить следующие факторы, которые влияют на процент доставляемости:
- Качество и «чистота» email-базы. Регулярно проверяйте базу и удаляйте несуществующие и некорректные адреса.
- Способ подтверждения подписки. Просите пользователей подтвердить email, чтобы исключить попадание в базу ошибочных адресов.
- Содержание письма. Проверяйте письма на наличие спам-слов и спам-факторов, не забывайте ставить ссылку на отписку.
- Количество жалоб на спам. Следите за количеством жалоб на спам и анализируйте их причины. Если вы пользуетесь сервисом для рассылок, то эту информацию можно найти в отчете по рассылке.
- Репутация домена отправителя. Периодически проверяйте, чтобы ваш домен не попал в «чёрные списки».
На доставляемость писем влияют и сервисы рассылок. У одних показатели доставляемости выше, у других — ниже. Разница обусловлена репутацией SMTP-сервера конкретного сервиса, а также подходом сервиса рассылок к проверке базы адресов, контента писем и показателей рассылок клиентов. К примеру, некоторые сервисы автоматически удаляют из email-базы адреса, с которых получено от трёх и более мягких возвратов. Другие — блокируют рассылки, которые могут попасть в спам, и дают рекомендации, как их улучшить.
Unisender дает рекомендации по каждой рассылке
Чтобы показатель доставляемости писем оставался стабильно высоким, важно оперативно выявлять причины возвратов и по возможности снижать их количество.
Главные мысли
