Любое медиа можно представить как фабрику по выпуску статей, а ещё — как бизнес: со своими показателями, управленческим планом, наймом персонала и монетизацией. Это два крупных направления работы и за них отвечают разные люди. За выпуск статей — главный редактор, за менеджмент — издатель.
Роль издателя с виду теневая. На первый взгляд кажется, что всем рулит главред и ему никто не помогает. На самом деле, роль издателя по степени ответственности даже выше чем у главреда.
В этой статье разберем, кто же такой издатель, какие у него обязанности, чем он отличается от главреда и почему каждому медиа не только важно иметь рукастого главреда, но и предприимчивого издателя. С фактурой для статьи помог Родион Скрябин — сооснователь диджитал-агентства «Палиндром» и автор телеграм-канала «Доктрина Скрябина». Благодаря его работе в рунете существуют такие крупные медиа как «Код», «Купрум», «Свои», «Кинжал» и другие.
Издатель — это человек, который отвечает за инфраструктуру медиа и его доход. Он продумывает глобальную стратегию развития, нанимает персонал (всех, кроме авторов), следит за денежными показателями, улучшает платформу сайта, поглядывает на маркетинг и тестирует форматы монетизации.
В ядре его работы — организовать всё так, чтобы блог был готов к выпуску статей, материал был подкреплен продвижением, а вся эта движуха приносила целевые действия — деньги или продажи.
Издатель разбирается во всем по-немногу и связывает разные команды:
Ставит ТЗ дизайнерам — у бренд-медиа всё должно быть в порядке с визуалом.
Ищет сеошников — SEO на сегодняшний день ключевой способ пассивного продвижения.
Наведывается в маркетинговые отделы — желательно, чтобы у медиа было не только SEO. Нужно подкрепление более активным продвижением.
Зовёт программистов — не дело, если сайт часто падает, а страницы загружаются по несколько секунд. Чтобы этого не происходило, издатель выстраивает систему периодических аудитов медиа.
Отчитывается перед директорами и инвесторами — хоть медиа не дают мгновенную пользу бизнесу сразу и у них куча неизмеримых метрик, издатель делится планами и успехами того, что измерить можно — трафик, количество упоминаний, заявки в услугу и другие показатели.
Нанимает и погружает главреда в работу, а после тесно общается с ним — их объединяет KPI по трафику.
Главная же цель главреда — собрать крепкую команды авторов и редакторов и настроить бесперебойный выпуск статей. Его главные KPI — трафик и качество выходящих материалов. Если статьи мало кто дочитывает, у них слабые заголовки, в тексте содержатся фактические ошибки и плохого качества скриншоты — виноват главред.
главред в медиа «Свои» и «Купрум» и автора канала «Сарычева»
Я фанат узкого распределения ролей. Например, в «Деле Модульбанка» в команде был человек, который отвечал за поиск и договоренности с экспертами, потом я так же стала делать в других изданиях. Еще в проектах бывает человек, который контролирует сроки выхода статей, чтобы это не нужно было делать главреду или шеф-редактору.
Запуск издания «Дело Модульбанка» был моим первым опытом управления крупным медиа, я отвечала за всё, в том числе и за метрики. Но это я делала плохо, потому что я не маркетолог и вообще невозможно держать фокус и на выпуске статей, и на метриках.
Когда Родион позвал меня главредом в «Свои», я отвечала только за выпуск статей, и мне не нужно было беспокоиться о метриках. Было классно заниматься главредской работой: придумывать и распределять темы, подбирать команду авторов, контролировать качество материалов. То есть я организовала ту работу, которую я умею организовывать. В таком формате я смогла лучше отточить процессы, которые касались редакционной работы: пока ребята из Палиндрома взяли на себя метрику, аналитику, документы, я смогла сфокусироваться на редакторской части.
Это классно, когда хочется отвечать за определенный участок и максимально его прокачивать. Сейчас я так не хочу, потому что у меня больше амбиций, и я люблю брать на себя сразу всё, чтобы потом можно было говорить «Это мой проект» и знать, что он правда мой, и я полностью управляла работой с ним.
KPI — ключевые показатели деятельности. У издателя они шире, но сильно сопряжены с KPI главреда:
| KPI издателя | KPI главреда |
| Клиентские метрики или целевые действия | Количество статей |
| Количественные метрики: просмотры и визиты из разных источников | Виральность статей — как они распространяются в дистрибуции |
| Качественные метрики: глубина просмотров и время на сайте | Качество статей: время на просмотр, визиты |
Как видно из таблицы, последние две строки сильно похожи. И действительно: высокий трафик на медиа — показатель хорошей работы и главреда, и издателя. Но воздействуют они на него по-разному. Главред поддерживает высокое качество статей, их насущность и актуальность. А издатель, сотрудничая с разными отделами команды, делает так, чтобы читатель их увидел в разных каналах:
сооснователь агентства «Палиндром»
KPI формулирует издатель. Он основывается на своем опыте и у него есть замеры, какие показатели могут быть на старте проекта. В этом случае заказчик доверяет издателю и контролирует, чтобы предложенные KPI соответствовали реальным. Обычно в списке метрик: уникальные посетители, просмотры, время на сайте, глубина, отказы и иногда, если есть задача приводить лидов через бренд-медиа, это CTR.
У издателя и главреда — общее дело, но их обязанности на разных уровнях и у каждого хватает хлопот на фултайм работу. Сравнили функции главреда и издателя на примере разных задач:
| Издатель | Главред | |
| Управление | В контакте со всеми командами | Управляет авторами и шеф-редакторами |
| Найм | Ищет подходящие кадры для каждого аспекта медиа — дизайн, код, редактура, маркетинг. Ему может помогать HR | Нанимает шеф-редакторов и авторов — на фултайм и сдельно |
| Главный KPI | Целевые действия и трафик | Трафик, читаемость, подписка на рассылку |
| Бюджет | Распределяет бюджет на написание статей, разработку, дизайн, дистрибуцию и рекламу | Через него проходят оплаты внештатным авторам и другим сотрудникам редакции |
| Стратегия развития | Какие новые рекламные каналы попробовать, как монетизировать контент, с кем организовать коллаборацию, какие фичи запустить в разработку | Вместе с издателем обсуждает масштабирование: новые рубрики, курсы, интерактив, внедрение фич и редизайн — всё что может принести дополнительный трафик |
| Разработка | Общается с верстальщиками, backend и frontend разработчиками | Передает статьи в верстку. А если нужны какие-то технические улучшения, обращается к издателю |
| Продвижение | Выделяет бюджет на рекламу, дёргает маркетологов, таргетологов, SEO-специалистов, PR-менеджеров | Может заниматься SMM или быть в контакте с SMM-щиком и email-маркетологом. Как правило, отвечает за посев статей в соцсетях и текст подводок |
| Дизайн и иллюстрации | Утверждает брендбук и Tone of Voice | Заказывает картинки иллюстраторам для новых статей |
Список выше — не постулат. От команды к команде обязанности могут пересекаться, переходить от главреда к издателю и наоборот. Всё зависит от внутренних договоренностей. Например, главред сам может поискать корректора или верстальщика. А в большинстве других вопросов они могут часто созваниваться и обсуждать стратегию с разных сторон. Например, главред предлагает идеи, которые могут поднять трафик и интерес читателей. А издатель думает, насколько это реализуемо и стоит ли этим заняться в ближайшем будущем, или лучше сосредоточиться на более насущных вещах.
Издатель выше главреда по вертикали и обычно это он подбирает главного редактора под определенный проект. Но успех и выхлоп медиа в равной степени зависят от слаженности и коммуникации этих двух игроков. Медиа может быть с крутым статьями, но с ужасной оболочкой, а может быть мощным по визуалу и навигации, но посредственным с точки зрения контента. Виновники разные, но итог один — медиа не работает.
сооснователь агентства «Палиндром»
Зависит от квалификации обоих. С Максом Ильяховым мы работали на равных в тандеме: я издатель, он главред. В традиционных же медиа издатель обычно старше главреда. Но если у главреда много опыта, издатель может к нему прислушиваться.
Зарплатная вилка у них почти одинаковая — начинается от 130 тысяч рублей и уходит к бесконечности: зависит от звездности человека, его медийного влияния и количества успешных кейсов. Это если говорить о фултайме. Хотя на hh.ru хватает вакансий с зарплатой меньше, но опытные издатели и главреды вряд ли откликнутся на такое.
сооснователь агентства «Палиндром»
Когда мы ищем издателя на сайтах рекрутинга, в вакансии мы обычно пишем «медиаменеджер». Ну потому что в массовом сознании все думают что издатель занимается книгопечатанием. Мне не нравится эта формулировка, потому что она слишком размыта, медиаменеджер может отвечать за многие проекты за рамками бренд-медиа. Но пока приходится её использовать. Но у себя в агентстве мы всё-таки называем издателей именно издателями.
Если вы в поиске издателя, то можете составить список требований опираясь на пример от «Палиндрома» и разместить вакансию на сайтах рекрутинга и в телеграм-каналах вроде «Норм работы». Другой вариант — обратиться в агентство, которое специализируется на сборе аутсорс-редакций. Например, в «Палиндром» 🙂
Если вам нужно небольшое медиа, с выпуском до 10 статей в месяц, то функции главреда и издателя может выполнять один человек. В небольших медиа меньше задач и в выпуске материалов, и в продвижении. Поэтому главред и издатель могут уложиться в парт-тайм занятости. Или — в фултайм для одного. Опытный главред, который руководил не только авторами, но и другими специалистами, как раз может совмещать издательские и главредские обязанности. Но в крупном медиа так, конечно, уже не пойдет — главред выдохнется и ничего не будет успевать.
С теорией закончили. Теперь Родион поделится мнениями на разные вопросы: кто может выполнять функции издателя, как устроена работа главреда и издателя в «Палиндроме», как издатель понимает, что меда нужно закрыть.
Для небольшого медиа минимальный бюджет — 10-15 млн рублей. Это при условии, что соцсети есть, ведутся по минимуму, но нет платного промо. В этом случае развитие медиа сильно затруднено. Основным источником трафика становится поисковый и то, если ваше издание в подходящей тематике. Чтобы SEO-оптимизация заработала в полной мере, требуется около года.
Для крупного медиа уровня «Код» нужно 40-45 млн.
В эти цифры включены:
Главный навык издателя — менеджмент, он прокачан у него сильнее, чем у главреда. Главред управляет авторами, а издатель — несколькими командами. Поэтому для тех, кто метит в издатели, важно уметь управлять людьми, проектами и процессами.
Издателями становятся люди, которые занимались и дистрибуций, и наймом, и менеджментом. Постепенно они могут дорасти до издателя. Имеет значение опыт человека в медиа на разных должностях. Например, из контент-маркетолога получится хороший издатель — его профессия также подразумевает работу с разными отделами и большой упор на менеджмент.
А вот главредом быть вовсе необязательно, потому что у него не так много продюсерского бэкграунда. Хотя в «Палиндроме» многие издатели — бывшие главреды, которые повидали многое, управлялили большой командой авторов и иногда забирали функции издателя.
Ко мне иногда приходят главреды и жалуются, что устали работать с текстами. Тогда я рассказываю, что можно стать издателем, а для этого нужно прокачаться в таких-то вещах.
У нас есть деление на горизонтальные и вертикальные команды. Горизонтальные — это наши постоянные сотрудники, которые могут участвовать в работе нескольких непохожих медиа. Как раз в ней и состоят издатели. Для них у нас предусмотрено внутреннее обучение.
Главреды же находятся в вертикальной команде. Они подбираются индивидуально под каждый проект, чтобы каждый из них шарил в сфере, в которой ему предстоит работать. То есть главред и издатель не ходят под ручку, а именно издатель решает, какого главреда взять под определенный проект.
У нас настолько налажены процессы, что и издатель, и главред могут работать над несколькими проектами одновременно. Например, Макс Ильяхов главредствует в двух наших медиа. Он, конечно, спит по 4 часа в сутки, но ему нравится именно главредить. Хотя, возможно, в будущем и он захочет примерить на себя роль издателя.
«Палиндром» как проект вырос из «Лайфхакера». Когда я там работал, мало что понимал в диджитал-медиа, больше понимал в маркетинге. Постепенно я познакомился со многими ребятами из разных команд, почитал книжки, походил на конференции, влился в процессы «Лайфхакера» и понял, как живут медиа. И на опыте убедился, что это оптимальный способ управления бренд-медиа: с тех времен ничего не изменилось.
Издатель нужен всегда, потому что в любом медиа есть издательские обязанности — их должен кто-то закрывать. Это может быть не специально нанятый человек, а кто-то из команды, кто смыслит в менеджменте и хочет разобраться в устройстве медиа. И такие примеры есть: например, медиа «аутсайд» от агентства Embacy. Это медиа для россиян, которые живут в эмиграции. Насколько я знаю, издатель медиа и есть владелец компании. Правда, сейчас проект в заморозке.
Но нужно понимать, что у издателя хватает задач, и если его обязанностями хочет заняться кто-то из команды, ему придется пожертвовать другими проектами.
Когда медиа только открылось, оно первое время проверяет гипотезы: то, что мы пишем, вообще нужно кому-нибудь? Для этого хватает месяца и первых десяти статей. Это может взять на себя главред без издателя.
Если с предыдущим пунктом всё окей, подключается издатель. Без него будет сложновато. Он придумывает способы монетизации и тестирует их. На это обычно закладывается год. Если медиа не приносит денег (или другого целевого действия), то издатель может закрыть медиа. Либо, если есть положительный фидбэк, — провести дополнительные тесты, переосмыслить концепцию медиа и перезапустить его.
Читайте только в Конверте
Всё для быстрого старта в email-маркетинге: блочный редактор, 200 шаблонов, ИИ-помощник. 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
