Я не понимаю, как работает B2B-маркетинг

Восемь лет продвигаю сложное ПО и готов, наконец, признаться: я всё ещё не могу постичь B2B-маркетинг. Порой не понимаю, нужен ли я вообще как специалист. Уныло размышляю: разгони собственник мой отдел, ничего же не изменится! Клиенты так и будут приходить: или через сарафанное радио, или вообще неведомо откуда по немыслимым customer journey.

Разумеется, я знаю о долгой инерции B2B-маркетинга. Мол, сразу ничего не раскачается. И всё, что мы делаем сейчас, будет приносить пользу годами. И клиенты потом будут приходить без продвижения просто потому, что мы сейчас хорошо поработали. Всё это замечательно звучит на выступлениях.

А на деле так: как бы мы ни пытались, результат почти невозможно прокинуть до сделки. Я не могу посчитать, как влияю на бизнес, сколько моих с ребятами заслуг в успехах компании. Годами я верил в логичные стратегии, строил гипотезы, собирал воронки. В итоге крупная сделка почти всегда выглядит так:

1. Человек увидел нашу статью в профильном медиа, узнал о сервисе.
2. Через год коллега случайно посоветовал человеку «Дадату». Человек вдохновился, зарегал аккаунт night_hunter99@mail.ru, погонял демо.
3. Уволился.
4. На новом месте в курилке рассказал о «Дадате» другому коллеге.
5. Другой коллега тоже сменил место работы. В новой компании рассказал о нас соседу по офису.
6. Сосед по офису зарегался как nagibator4000@hotmail.com, погонял демо.
7. Через 2 года прилетела задача от руководства, сосед вспомнил о нас. Включил закупку в проект бюджета.
8. Ещё через месяцы согласовали бюджет. Зарегали аккаунт dadata@vtv.com, занесли 2 000 000 ₽. Пользуются, важный клиент.

Удачи отследить, что всё началось 5 лет назад со статьи. Что маркетинг вообще приложил руку к сделке. И так со всеми инструментами без исключения: перфомансом, SEO, вебинарами, конференциями, подкастами, YouTube. На которые, вообще-то, уходят миллионы в год.

При этом, если нужно, я составлю красивый отчёт. Всё растёт: в поиске больше брендовых запросов, на сайте больше людей, в блог прибывают читатели, у сервиса больше и бесплатных пользователей, и покупателей. Вот только в одних отчётах непонятно, где деньги, а в других, где маркетинг.

Возможно, я просто слабый специалист. Раньше-то и вовсе не сомневался, пока не наслушался таких же истории в курилках.

И когда меня окончательно накрыла волна, в голову пришло вот что: а почему я вваливаю почти все усилия в верх воронки? Стараюсь затащить в продукт людей, которые пока к этому не готовы. При том, что есть целый вагон теплейших клиентов, которым всего-то нужно помочь.

Так я пришел в отдел продаж. И оказалось, что у ребят море задачек для маркетинга, на годы. Просто они стеснялись просить о помощи, а я был слишком зациклен на ковровых бомбардировках по холодной аудитории.

Продавцам нужно овердофига всего: четкие КП, мясные кейсы для примеров, понятные описания продуктов — текстом и в слайдах, клёвые стенды на выставках, выступления, печатный обвес вроде брошюр и листовок, мерч, цепочки холодных и горячих писем, выступления.

Теперь маркетинг «Дадаты» сначала помогает тем, кто застрял на пути к  сделке. Мы убеждаем людей, что «Дадата» знает дело. Что вложения в наш продукт окупятся. И да, у нас есть опыт конкретно в их отрасли с их задачами. И нет, делать то же самое инхаус — офигеть как сложно. Без вранья.

Я больше не мечтаю об автоворонках, которые завалят продавцов лидами. Так, чтобы я просто сидел в отчёте о сделках и жал F5. Так не будет.

А будут понятные метрики: отправили это КП двадцати компаниям, с одной заключили договор. Разослали этот видос пятнадцати ЛПРам, двое вернулись разговаривать. Эти кейсы отправляем — читают и задают сутевые вопросы. Эти — игнорят. А ещё не хватает примеров из фармы, поднажмём.

Верх же воронки никуда не делся — работаем и с ним. Иначе с чего к нам пойдут клиенты, если разгонят отдел маркетинга. Но это уже не приоритет.