Чтобы выпустить новый продукт, повысить лояльность клиентов и зарабатывать больше, нужно улучшать бизнес-процессы и работу компании в целом. Сделать это можно двумя способами.
Первый, долгий и сложный — самостоятельно придумывать новые услуги, опрашивать клиентов и долго выстраивать взаимодействие между отделами. Второй, более простой и быстрый — подсмотреть, как организуют работу конкуренты. Такой способ называется бенчмаркингом.
Вместе с экспертами расскажем подробнее о методике.
Бенчмаркинг — это набор методов, по которым компании изучают бизнес-процессы конкурентов и внедряют их в свою работу. Обычно компании сравнивают себя с лучшими из лучших в отрасли. Либо сравнивают свои отделы внутри компаний: один отдел анализирует работу другого и внедряет полезные наблюдения.
Суть бенчмаркинга — измерять, сравнивать и анализировать, чтобы стать лучше. Это не просто «посмотреть на других», но и внедрить полезные фишки. В исследовании такие фишки называют бенчмарками — те самые эталонные показатели, на которые ориентиру.ются в процессе анализа. Например, если конкуренты используют диаграмму Ганта и из-за этого лучше контролируют все процессы, возможно, стоит применить её и в своей компании.
Когда компания хочет повысить эффективность своих бизнес-процессов. Компания анализирует свои процессы и определяет наиболее проблемные области. Затем изучает, как эти процессы построены у конкурентов, и внедряет их технологии.
Например, благодаря бенчмаркингу компания понимает, что конкуренты используют трекеры и поэтому тратят меньше времени на выполнение заказов и принятие решений. В итоге компания вводит трекеры к себе и ускоряет работу.
Когда нужно снизить издержки. Компания сравнивает затраты конкурентов со своими и ищет способы сэкономить: найти других поставщиков, сократить штат и т.д.
Когда нужно повысить качество услуг. Компания изучает, как конкуренты оказывают услуги, контролируют качество продуктов, готовят персонал и т.д.
Когда нужно внедрить новый продукт или услугу. Компания проверяет, как работает аналогичная услуга у конкурентов и как её можно сделать ещё лучше.
Редактор в Unisender
Бенчмаркинг стоит проводить как перед стартом проекта/запуском продукта, так и в процессе — для товаров и услуг, которые уже в рынке.
Например, редакция может проводить бенчмаркинг при подготовке к полному редизайну площадки, запуске контентного спецпроекта, составлении медиакита и т.д. Но даже для каких-то мелких задач анализ тоже актуален. К примеру, когда нам нужно обновить какой-то небольшой блок или элемент дизайна в статьях блога, мы обычно идём в блоги конкурентов, смотрим, а как это сделано у них, выделяем бенчмарки, на которые можем опираться в постановке ТЗ дизайнеру.
Медиаменеджер и редактор, Ex-Content Manager в VK Tech. Ведёт авторский Telegram-канал о заработке на контенте, управлении проектами и саморазвитии
Мы использовали бенчмаркинг на одном из проектов, чтобы формировать KPI для контентных каналов и понимать, как можем улучшать собственные результаты. Процесс был устроен так. При запуске нового канала (например, страниц в соцсетях или блога на VC) мы составляли план выпуска контента, вели канал несколько месяцев, а затем замеряли результаты.
Например, выяснялось, что в месяц канал дает X просмотров, Y переходов на сайт и Z заявок. Дальше думали, как эти показатели можно улучшить — тут есть два направления.
Во-первых, можно работать с гипотезами и смотреть как они влияют на результат. Например, нам кажется, что лучше заходит определённая тема или формат контента. Далее мы производим больше такого контента и смотрим, что получается.
Во-вторых, показатели можно улучшить за счёт объёма. Например, мы знаем, что 10 единиц контента дают Х заявок на сайт. Значит, чтобы получить х2 заявок, нам нужно произвести 20 единиц контента. Минус этого способа в том, что вместе с количеством контента растут и расходы на его производство. Но их можно снизить — например, переиспользовать контент из других каналов вместо производства оригинального.
Такую работу мы проводили раз в полгода — оценивали результаты по всем каналам и намечали рабочие гипотезы на следующие шесть месяцев.
Редактор в Unisender
Последний серьёзный бенчмаркинг мы в редакции проводили, когда переупаковывали еженедельный дайджест в рассылку-медиа. Прежде чем составить концепцию нового email-медиа, мы отсмотрели десятки, если не сотни рассылок.
Причём это были не только рассылки конкурентов, т.е. тех, кто пишет авторские рассылки или рассылки про маркетинг. Скорее наоборот: нашей целью было охватить email-маркетинг самых разных компаний — поэтому мы читали рассылки про туризм, еду, шоу-бизнес, психологию, медицину, образование, науку… Смотрели, как выглядят их письма, какая структура, о чём и как пишут. Хотелось найти цепляющие и привлекательные фишечки, которые в тематике про digital тоже смогли бы успешно работать.
В результате у нас получилась авторская рассылка «Честно», в которой каждое письмо пишет новой автор и искренне высказывается на актуальную околомаркетинговую тему. А со стороны редакции мы добавляем ещё и свежего контента с площадок Unisender: новости, статьи из блога и словаря маркетолога, подборки полезных инструментов. «Честно» — довольно самобытный продукт, это красивая и интересная рассылка.
И так считаем не только мы 🙂 В июне 2023 года «Честно» получила золото медиапремии «Апостол» в номинации «Лучший перезапуск/апгрейд».
У бенчмаркинга есть свои плюсы и минусы.
✅ Чем хорош бенчмаркинг:
Редактор в Unisender
Бенчмаркинг — источник порой самых неожиданных инсайтов. С его помощью можно найти нетривиальные решения, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов. Нам в редакции Unisender бенчмарк-анализ помогает в короткие сроки отсмотреть большое количество контента от разных компаний, увидеть сильные и слабые места у других, составить список удачных решений и подумать, как эти решения могли бы применить мы.
Ещё бенчмаркинг — это про насмотренность. Ведь его результаты используются не только здесь и сейчас: они влияют на общий визуальный опыт, который маркетолог, редактор, дизайнер могут использовать и в дальнейшем для разных задач.
❌ Минусы:
Редактор в Unisender
Главный минус — получить внутреннюю информацию по конкретным бенчмаркам очень сложно, практически невозможно. Как и точно знать, в каких обстоятельствах и почему другая компания решила сделать именно так. К примеру, нам может понравиться структура меню в блоге X, мы считаем, что она удобная и красиво оформлена. А в то же время ребята из блога X прямо сейчас сидят и думают, как переделать своё меню, потому что пользователи в нём путаются и не находят нужной информации.
Бенчмаркинг можно разделить на два вида: по объектам и показателям. А объекты и показатели делятся на другие группы. Деление зависит от того, что и с чем вы сравниваете.
Делится на внутренний и внешний. Во внутреннем компания сравнивает свои отделы между собой и думает, как оптимизировать работу отстающего. В случае с внешним компания сравнивает себя с конкурентами.
Внешний бенчмаркинг делится ещё на 4 группы:
Конкурентный. Компания изучает прямых конкурентов и ищет причины их успеха или неудач. Например, в конкурентном бенчмаркинге компании анализируют цены конкурентов и выясняют, как они определяют цены, какие скидки устанавливают и т. д.
Отраслевой. Означает, что компания сравнивает себя с другими бизнесами из своей сферы деятельности, но не обязательно прямыми конкурентами. Например, кофейня из одного города может анализировать кофейню из другого.
Общий. Подразумевает выход за рамки своей отрасли и изучение опыта компаний любых сфер. При этом анализируются общая стратегия, организационная культура, методы мотивации персонала и другие аспекты, а не просто конкретные бизнес-процессы.
Глобальный. В этом случае компания ищет конкурента не на внутреннем рынке, а в мире. Вне зависимости от географических и культурных различий. Часто в таких бенчмаркингах участвуют международные ассоциации, которые облегчают доступ к информации о зарубежных компаниях.
Бенчмаркинг по показателям — это сравнение ключевых показателей эффективности (KPI) компании с аналогичными показателями конкурентов. Он делится на:
Процессный. Сравнивает конкретные бизнес-процессы. Они могут быть связаны с внутренними процессами вроде организации офисной работы или взаимодействия между подразделениями. А могут касаться и создания продукта или услуги.
Функциональный. Анализирует отдельные функции в компании. Например, работу в CRM-системе или обслуживание клиентов через чат-ботов.
Стратегический. Сравнивает стратегии и бизнес-модели компании с лидерами отрасли.
Сравнительный. Сопоставляет различные KPI: количество уникальных посещений сайта, число заказов, размер среднего чека и т.д.
Основатель проекта по менеджменту и ведущий канала ACSES.media
Для малых и средних компаний с которыми мы в основном работаем, мы всегда рассматриваем 2 вида бенчмаркинга:
Внешний. Это самый первый и самый базовый анализ, с которого нужно начинать. При правильном и глубоком анализе мы можем получить много ценной информации, а для новоиспеченной компании это может придать большой скачок в производительности на стартовом этапе развития.
Внутренний. В нём рассматриваются данные по продуктам (практические данные, касающиеся конкретного продукта или линии) и по процессам (производительность и эффективность) в рамках самой компании. Условием для выполнения данного бенчмаркинга является непосредственно размер самой компании (несколько команд, отделов, офисов, географических регионов).
Сначала компания должна решить, какую часть своего бизнеса она хочет улучшить. Объектом сравнения могут быть услуги, процессы или продукты компании.
Например, компания может подозревать, что тратит на разработку продуктов денег больше, чем конкуренты. Из-за этого цена конечного продукта получается слишком высокой. Компания надеется почерпнуть идеи у конкурентов.
На этом этапе нужно выбрать конкурентов или другие отделы вашей же компании и собрать о них информацию. Выбор зависит от того, что именно вы сравниваете. Собирать можно разную информацию: организация бизнес-процессов, ключевые показатели компании, методы работы с клиентами и т.д.
Собирать информацию можно разными способами:
Стать клиентом у конкурентов. Например, если вы хотите проверить работу чат-бота конкурентов, можно пообщаться с ним на их сайте или в мессенджере. У способа есть недостаток — так получится проверить не все инструменты конкурентов.
Изучить исследования консалтинговых и маркетинговых агентств. Обычно такие исследования платные, и их нужно заказывать. Но некоторые можно получить бесплатно. Например, за email раздают отчёт с бенчмарками по конверсии сайтов и веб-трафику 2023 Digital Experience Benchmark Report. Также есть бесплатный отчёт по соцсетям 2023 Social Media Industry Benchmark Report.
Через прямое общение с конкурентами. Например, можно связаться с конкурентами напрямую и попытаться выяснить, как они работают. Либо найти полезную информацию в их годовых отчётах для инвесторов. А ещё иногда несколько компаний объединяются для проведения бенчмаркинга, если это выгодно обеим/всем сторонам.
Когда информация собрана, нужно её проанализировать. Вот на что необходимо обращать внимание в процессе анализа:
На этом этапе компания прорабатывает стратегию развития на будущее, составляет бизнес-план, утверждает новые рабочие графики и делает прогнозы по развитию бизнеса.
После бенчмаркинга компании остаётся сравнить полученные KPI с запланированными. А также сопоставить результативность бизнеса до и после бенчмаркинга.
Рынок меняется. И если компания реорганизует процессы один раз, это не значит, что в будущем анализировать конкурентов ей не понадобится. Наоборот. Со временем доходы компании останутся на месте или вовсе снизятся, поэтому всегда нужно следить за конкурентами и улучшать бизнес.
Основатель проекта по менеджменту и ведущий канала ACSES.media
К бенчмаркингу часто относятся как к однократному процессу или как к разовой акции, когда у компании плохи дела. Но прелесть инструмента — в игре вдолгую. Постоянный бенчмаркинг позволяет компании развиваться всегда, не терять актуальности в условиях меняющегося рынка, выявлять слабые места и косяки в своих процессах.
Частота бенчмаркинга зависит от скорости изменения рынка и размера компании. Чем компания меньше и динамичнее, тем быстрее она может вносить изменения в процесс и тем быстрее можно увидеть результаты внедрённых изменений.
Сам по себе бенчмаркинг подразумевает, что компания будет выполнять конкретные действия, чтобы сравнить себя с конкурентами. Вот что она может делать:
Просто следовать за конкурентами. Чужая бизнес-модель не обязательно будет успешной и действенной. Поэтому полностью копировать конкурентов не стоит — можно впустую потратить время и деньги. Всегда важно анализировать, насколько модели конкурентов применимы к другой компании.
Не смотреть на интересы покупателей. Компания не должна просто сравнивать себя с конкурентами и делать как у них — ведь целевая аудитория или её отдельные сегменты могут отличаться даже у прямых конкурентов. Поэтому важно сосредоточиться на потребностях именно своей ЦА: для этого необходимо хорошо знать портрет клиента и регулярно изучать клиентский путь.
Вводить слишком много изменений. Если попытаться изменить компанию за короткое время, это создаст хаос и затруднит работу сотрудников.
Шпионить за конкурентами. Во-первых, неправильный сбор информации неэтичен. Во-вторых, это незаконно, грозит репутационными рисками для компании и наказанием в соответствии с законодательством.
Делимся новостями и свежими статьями, рассказываем о новинках сервиса
Искренние письма о работе и жизни. Свежие статьи из блога. Эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
