Вскрываем конверт. Чем круты рассылки Zara

О чем рассылка

Zara отправляет только промописьма — они презентуют товары и новые коллекции одежды. Что интересно: в письмах Zara нет ссылок на странички товаров в магазине. Практически все ссылки ведут на страницу новинок: аналог ленты инстаграма, только вместо постов — недавно вышедшие товары.

Я воспринял такой подход как глобальную стратегию «не гнаться за клиентом».

Формат писем

Для себя я выделил такие форматы:

Новинки недели. Самый частый гость в рассылке. Показывают недавно вышедшие вещи. Кутюрье Zara очень плодовиты: в течение года они разрабатывают около 10 000 новых дизайнов. Им есть что показать.

Распродажа. Приходят три раза в году: на летнюю распродажу, на зимнюю распродажу и на Черную пятницу. И больше никогда: ШОК!

В моем ящике это единственный отправитель, который просто информирует о распродаже, а не использует это как повод предложить что-то купить. В обычных письмах плашек со скидками нет.

Подборка. Этот формат писем появляется редко и с ним экспериментируют. В письме предлагают товары объединенные одной тематикой.

Под эту подборку создают специальную страницу в интернет-магазине и ведут на нее из письма.

Пример одного письма

У Zara есть продукт — подарочная карта. Ее можно пополнить на любую сумму и подарить, например, другу на день рождения. Но о подарочной карте вряд ли знает много пользователей — ссылка на нее есть только в подвале сайта.

В новогоднем email Zara отправили «Гайд по подаркам». В письме они предложили аксессуары, свитер с оленем, парфюмерию, носки и — в самом конце — подарочную карту.

Дизайн письма очень простой, в нем много воздуха. Карточки товаров красиво расфасованы в разделах. Палитра цвета начинается с черного, а заканчивается белым. Ощущение, будто разглядываешь карту, а не рекламный буклет.

Дизайн и верстка

Главное в письмах — красивые фотографии. Из них складывается основной контент рассылок Zara.

Кроме фото в рассылке есть универсальные элементы, которые не меняются — вид кнопок, фон, шапка письма. Однако, единого шаблона у писем нет — в большинстве случаев он уникальный. Да и снимки тоже не берут наобум — все фотографии из письма в рамках одной истории и соответствует единой палитре.

Интересная деталь, которую я заметил — письма скроены из нескольких изображений, без текста. Если текст есть, то он — часть изображения и его нельзя скопировать. Единственный текст, который прописывается вручную — сообщение о причине получения письма в футере.

Странные решения на этом не заканчиваются. Еще одно — зашитые в изображения ссылки ведут на специальные странички на сайте или разработанные для этого ивенты.

В основном письма ссылаются к двум разделам сайта:

• Главная.
• Новинки своего сегмента.

На странице новинок постоянно появляются новые вещи, а ссылка из письма ведет на самый верх ленты. Поэтому, если перейти по ссылке из старого письма, вряд ли увидишь товары из него — новость с этими новинками уже далеко внизу.

Страницы, посвященные ивентам, быстро удаляются после окончания ивента. После удаления неактуальные ссылки перенаправляют на главную. Например, в самом начале я показывал письмо с гайдом по подаркам. Для этого ивента была сверстана особая страница. Но теперь ее нет — она перенаправляет на главную с новостью о зимней распродаже.

Ну и вишенка на торте: в письмах нет ссылок на товары. Если какая-то вещь мелькнула в письме, найти ее будет проблематично. Потому что все ссылки ведут на ивенты, новинки или главную. Но если вещичка сильно понравилась — можно докопаться до службы поддержки.

Сложно судить об эффективности такого подхода. Я думаю, немного переработав навигацию сайта и email, можно было бы лихо добиться лучшей конверсии в покупку. С другой стороны, это не будет соответствовать имиджу компании, которая не гонится за клиентом, а просто делает так, как считает нужным.

Текст

Авторы скупы на слова и делают упор на визуальное повествование. В большинстве случаев текст проявляется только в теме и кнопке «Discover more» — узнайте больше. Иногда мелькают три строчки с абстрактным описанием одежды.

Дизайном занимается англоговорящая команда и письма не переводят на другие языки.

Чем крута рассылка Zara

Художественные снимки. У Zara профессиональная команда художников и моделей. К снимкам не подходят как к фотографиям для интернет-магазина одежды — к ним подходят как к произведению искусства. В email это доведено до абсолюта: в письмах минимальное количество фото, похожих на рекламные.

Именно поэтому в снимках на заднем плане не запечатлен только белый свет студии — на нем может быть сельская местность, урбанизм или интерьер квартиры. Поэтому на некоторых фото есть эффекты размытия, двойного кадра, зернистости, сепии, рамки, виньетки и стилизации под черно-белую фотографию. Центральной фигурой кадра выступает не одежда, а модель и внимание к ее красоте.

На мой взгляд , ни одна компания не делает настолько качественные и стильные фотографии в своих продуктах.

Дизайн. Снимки хороши и сами по себе, но их еще и красиво подают. Письмо больше напоминает мини-альбом. Нитью через все снимки тянется единая цветовая гамма. У каждого альбома свое оформление — где-то есть коллажи, где-то — плитка фотографий, где-то — лента снимков.

Все письма получаются уникальными и оставляют непохожие эмоции.

Бизнес-модель. Мне импонирует, что Zara не гонится за клиентом. Это рассылка выделяется среди других рассылок интернет-магазинов. Здесь нет заголовков с распродажами и зачеркнутых цен с громадными наклейками «-60%». Я устал от скидок.

Здорово, что команда дизайнеров и фотографов может сосредоточиться на своем художественном видении рассылки, не сильно привязываясь к продуктам и отношению покупателей. И раз рассылка до сих пор не изменилась, скорее всего, они делают продажи.

Вкупе все это подталкивает к необычному выводу — на рассылку можно подписаться из-за красоты и эстетики писем. Так ли много рассылок на которые подписываются по этой причине?

Где подписаться

На главной. Форма подписки спряталась в самом низу, нужно пролистать несколько слайдов с новостями.

Похожие рассылки

PichShop. Это интернет-магазин забавных аксессуаров и стильных вещей. Здесь легко можно найти сувенир или необычный подарок.

Между Zara и PichShop нет ничего общего, но эти две компании заметно выделяются среди других рассылок интернет-магазинов. Рассылка PichShop — это каталог вещей, но они с креативом подходят к оформлению и иллюстрациям. Их письма тоже приятно разглядывать.

Подписаться. Найдите небольшую голубую форму подписки.