Замедление (блокировка) и запрет рекламы в Telegram: что делать бизнесу, агентствам, блогерам

Денис Максимов

Руководитель агентства Spiral Agency, автор тг-канала @ekorjikov_blog

Три с лишним года мое агентство занимается исключительно Telegram: таргет, посевы и контент. Вопрос «а что, если запретят телегу?» мне задают уже почти год, и с каждым месяцем этот вопрос все менее теоретический.

Первое — соберите базу, пока Telegram работает. В CRM должно быть как можно больше контактов и реальной информации: email, телефоны. Подписчики в любом мессенджере и соцсети — это не ваша аудитория, а лишь «арендованная»: в случае блокировки или любого изменения вы ее теряете. Этим заняться можно уже сейчас, предлагая бартер: вы мне контакты — я вам какой-то лид-магнит по теме.

Второе — создайте резервные точки присутствия. Хотя бы начните присутствовать. MAX — ближайший аналог по формату, и кросспостинг из Telegram туда делать проще всего. Не обязательно забивать на канал в Telegram, но как альтернатива — почему нет.

Еще надо рассмотреть и другие площадки, коих много: «Сетка», TenChat, ВКонтакте, Дзен, агрегаторы для статей и постов, профильные издания. Сейчас любая точка присутствия важна и для блогера, и для бизнеса.

Глобально будет проблемой отсутствие единой площадки, которая есть у всех, заточена под разную аудиторию и имеет гибкий функционал, как у Telegram. MAXу до этого еще далеко, поэтому аудитория будет разбредаться везде, где может, а это усложняет работу SMM-специалистов (или, наоборот, создает больше рабочих мест!).

По платной рекламе: у нас остаются в основном Яндекс Директ, Авито Ads и VK Реклама, еще контекст и SEO. Для прямой рекламы (посевы) можно попробовать работать с MAX, но там аудитория пока не заточена под диджитал и маркетинг, да и удобств для посевов практически нет.

Надо понимать, что когда Telegram запретят официально, поток хлынет на другие площадки, что чревато перегревом аукционов, ошибками, загруженной модерацией и другими проблемами. Да и, честно говоря, не верю, что всю аудиторию из Telegram другие площадки смогут усвоить без проблем. Тут остаётся только тестировать как можно раньше.

Мое мнение сейчас такое: будет сильно играть роль контент. Направление performance-рекламы может стать менее эффективным, а потреблять контент люди не перестанут. Значит, будут появляться новые площадки, форматы взаимодействия и контента, а уже существующие площадки надо занимать, чтобы аудитория не теряла вас.

Алексей Ткачук

SMM-стратег, digital-блогер @dnative и сооснователь подкаст-платформы mave.digital

Не паниковать. Если на площадке есть аудитория, для бизнеса всегда будет способ взаимодействия с ней. У нас есть соцсеть, которая заблокирована уже четыре года, и на ней продолжают все работать и потреблять контент. 

Проблема Telegram в том, что тут практически отсутствует органический трафик и растить каналы с нуля или просто привлекать новую аудиторию будет проблематично, мягко говоря. Поэтому авторам стоит продолжать делать классный контент. А бизнесу — не бросать активы, продолжать работать с аудиторией. 

Ситуация стабилизируется и будет видно. Я бы говорил, что любые резкие движения сейчас делают только хуже. 

По поводу площадок для работы ничего нового не скажу, их количество только сокращается. Бизнесу неизбежно нужно идти за своей аудиторией. Большая часть останется и дальше потреблять контент и общаться в Telegram. Какой-то заметный процент перейдет в МАХ. Быть и там, и там — лучший и самый стабильный подход. 

Если вы понимаете, что ваша аудитория из Telegram не перейдет (людей можно спросить об этом), оставайтесь и делайте фокус на TG. Но существование белых списков и риск отключения всего интернета, в них не входящего, делает присутствие в МАХ базовым требованием дальше. Просто пока точно можно не инвестировать ресурсы в развитие канала там. Рынок сильно перегрет, ажиотаж среди «админов», а вот аудитория не спешит. 

Желания бизнеса всегда вторичны по отношению к поведению клиентов. Если люди остаются, остаетесь и вы. Если люди уходят, уходите и вы.

Слава Рюмин

Руководитель контент-команды RuminLab, автор тг-канала @ruminblog

Что хочется сказать на фоне новостей о контролируемом сжатии русского интернета. Начну с того, что не все бизнесы пострадают: только услуги, дорогие продукты — то, что нужно объяснять. 

Telegram — это в основном текстовый формат. Если он не был самой интересной площадкой для этого бизнеса, то ничего особо делать и не придется. Если бизнес вкладывался по остаточному принципу — скорее всего, перестанет. В целом ситуация сейчас такая, что все стремятся вложиться в каналы с максимально быстрой отдачей, часто это Яндекс Директ и Авито — они нацелены на прямые продажи.

Можно продолжать вести свой блог в Telegram в любом случае, так как большая часть людей просто не будет менять инструмент до последнего, а если лазейки с помощью сервисов из трех букв останутся, то может, и никогда. 

Но новую аудиторию привлекать станет совсем сложно. Останутся коллаборации — их сложно согласовать, менеджерить, а прирост непрогнозируемый. Будут еще конкурсы, но тут вопрос в качестве получаемой аудитории. 

Оттолкнусь от тезисов:

• Это текстовый формат.
• А где будет моя аудитория?
• А где еще люди читают?

Альтернативы:

Ну понятно, МАХ. Тут нет таргета, но есть посевы — можно купить рекламу в других блогах и получить подписчиков. Можно запустить рекламу из РСЯ, сам для своего блога сейчас тестирую. Это терпимое решение для блогеров. Но МАХ подойдет не всем. Например, айтишники, судя по опросам, сопротивляются, а значит те, кто вел канал на эту аудиторию, не сможет найти ее в МАХе.

VK — это нормальная альтернатива для тех, за кем в МАХ не пойдут. Вот айтишники из предыдущего примера. Да, скорее всего, сейчас ВК они читают слабо, но тут без вариантов. Важно отметить, что айтишники вряд ли куда-то перейдут, так что именно с этим сегментом станет сложнее.

Email выглядит надежным каналом, вряд ли читабельность повысится, но и не понизится. С точки зрения бизнеса и места для контента — все отлично. Трафик привлекать будем по-старинке: «Яндекс.Директ» + лид-магнит, поп-апы на сайте с SEO.

Альтернативные площадки с расчетом на вирусный охват — это то, что я использую. У меня это VC, «Хабр», Смартлаб», «Дзен», для клиентов еще и «Пикабу». Я так и Telegram-канал свой собирал — всё трафиком со статей, то есть я его использовал как точку сбора с внешних площадок. В моей модели мало что изменится: я продолжу писать вирусные статьи, а куда конвертировать с этих статей — буду смотреть, куда пойдет моя аудитория.

Алёна Мумладзе

CEO рекламного агентства @hotheads_band, автор тг-канала @alena_mumladze

Я отвечу вам личным опытом, а не теорией. Не своим, а моей партнерши Кристины Федоровой, которая 15 лет была директором бутика элитной одежды в 2 городах:

«2022 год. У нас 100 000 подписчиков в Нельзяграм. Продажи оттуда — как два живых бутика вместе взятых. Половина моего личного дохода. Я заливала туда $2 000 в месяц на трафик и не собиралась останавливаться. Потом все выключили в один день.

И знаете, о чем я жалела? Не о потраченных деньгах. О том, что не успела довести базу до 300 000. Потому что те, кто успел, — продавали оттуда еще годами. Пока все судорожно искали новые площадки, у них уже была прогретая аудитория, которая покупала».

Сейчас история повторяется. Только в нашу пользу.

Пока рынок паникует и отключает бюджеты, происходит вот что: Telegram снизил пороги входа в аукцион, стоимость форматов упала почти на треть, конкуренция снижается. Мы видим это в цифрах своих кампаний — стоимость подписчика падает. Охваты не просели. CTR после небольшой просадки из-за замедления уже восстанавливается.

— «А если все-таки заблокируют и бюджет сгорит?»

Рекламный бюджет вы тратите прямо сейчас — на подписчиков, которые уже будут у вас в канале. Подписчики никуда не денутся при блокировке. Они останутся вашей базой, с которой вы продолжаете работать на любой площадке. Именно это Кристинин бизнес пережил в 2022-м: площадка умерла, а база осталась и кормила их дальше. Бюджет «сгорает» только у тех, кто ждет и ничего не делает — потому что окно закроется, и те же подписчики будут стоить вдвое дороже. Деньги лежат, не работают и реально «сгорают».

— «А если все отпишутся от канала?»

Люди не отписываются от каналов, которые им полезны. Более того: те, кто примет решение остаться в мессенджере после блокировки, будут максимально лояльны, внимательны к контенту и вовлечены. Они отписываются от тех, кто перестает выходить на связь. Паника — это как раз момент, когда стоит усилить контент, а не замолчать. Аудитория, которая остается с вами в турбулентности, — самая лояльная. Именно она потом покупает.

— «А если упадут охваты и никто не будет читать?»

Охваты падают не от новостного шума — они падают от слабого контента и остановленного трафика. Мы смотрим на цифры своих каналов и каналов клиентов: замедление дало небольшой провал на неделю, сейчас все восстанавливается. Более того — когда конкуренты замолкают, ваш голос слышен громче. Меньше шума вокруг — выше внимание к тем, кто продолжает работать.

Реклама — это не кнопка «заявки сегодня». Это строительство актива. Подписчик, привлеченный сейчас по цене ниже рынка, будет покупать у вас месяцами. Этот актив не отберут ни замедление, ни уголовные дела.

Кто испугается и выключит трафик — освободит аукцион для тех, кто не испугался. Спасибо им за это. Заберем их подписчиков по цене чашки кофе.

Александр Львов

Основатель рекламного агентства Libre и автор тг-канала @boringmarketer

Советую не ждать когда запретят, а уже сегодня осваивать другие источники и каналы, которые раньше игнорировали или откладывали. Я буду счастлив, если рекламу в Telegram не запретят, но сейчас во всех своих решениях исхожу из позиции, что блокировка неминуема и может случиться в ближайшее время. Это беспроигрышный подход: если не заблокируют — останется прекрасный Telegram и будут освоены новые каналы, если заблокируют — в других каналах уже все готово и протестировано.

Если у вас B2C, то с высокой вероятностью пора заводить и развивать канал в MAX, там будет значимая доля аудитории. Если у вас B2B, то перспективы MAX под вопросом — скорее всего, основная аудитория останется в Telegram, но без рекламы ее будет сложно собрать.

На этом фоне вырастет значимость коллабораций между каналами для обмена аудиторией. Возможно, будет ренессанс e-mail рассылок: набираем аудиторию в обмен на лид-магниты, а из самой рассылки с соблюдением всех норм и сносок предлагаем подписаться на тг-канал, как на более удобный источник информации. При этом кто-то, вероятно, будет и просто рассылки читать.

Пока Telegram Ads не заблокирован, рекомендую набирать по максимуму аудиторию в каналы. Но параллельно мы для всех клиентов запускаем пилотные проекты по продвижению каналов в MAX через Авито Рекламу, Яндекс Директ и VK Рекламу, чтобы подготовиться к возможной блокировке и иметь рабочие воронки привлечения аудитории там, где MAX будет уместным.

Ключевое — не паниковать, не впадать в ступор и не надеяться, что пронесет. Примите реальность, легче не будет. Подготовьте планы Б, В и даже Д. Но не кладите их на полку, а идите тестировать и проверять каждый пункт о реальность.

Не ждите, когда заблокируют. Живите с мыслью, что блокировка неизбежна и действуйте исходя из этого.

Мария Полуянова

Маркетолог с опытом 20 лет, автор тг-канала @mashapoluyanova

Я советую опираться на факты, а не на слухи и новости на основе вбросов, и принимать решения с холодной головой. Запрета как такового нет, и дела об экстремизме против Telegram, на основе которого можно запретить рекламу, тоже на данный момент нет. Дата запрета, 1 апреля, родилась на основе слуха из канала Baza, а не судебного решения, так что это не факт.

Еще у нас есть два прецедента с ФАС, но это не массовая история. В такой ситуации можно просчитать риски, опираясь на теорию вероятности: каналов в Telegram миллион, а дело пока одно, и по нему нет решения, только инфоповод, что ФАС где-то усмотрел признаки рекламы. Вероятность, что вам выпишут штраф есть, но сегодня это 0,000001%.

И здесь мы просто наблюдаем, как будет дальше развиваться эта ситуация. 

Я выскажу непопулярное мнение, что полной блокировки не будет, т.к. это невыгодно властям. ChatGPT выдал мне вероятность признания мессенджера экстремистским в 2026 году 5-10%. Telegram — отличный канал информационного давления, который работает не хуже законов. И в MAX пока недостаточно аудитории для полного отключения.

Но если рекламу запретят, я вижу тенденции, которые уже есть в рынке:

1. Рынок рекламы упадет на 30% за счет оттока крупных публичных компаний типа банков и федеральных брендов, но 70% останется, потому что «А куда идти?».

2. Вероятно, отвалится реклама через Яндекс РСЯ, если внешние ссылки перестанут работать, и Telegram Ads, если Telegram признают экстремистским.

3. Формат рекламы в блогах изменится на нативные рекомендации, которые мимикрируют под контент и могут не подпадать под закон «О рекламе». Это уже происходит в последние годы из-за маркировки, которые многие делать не хотят. И в том же Нельзяграме полно рекламы, которая обходит закон или его нарушает, но механизма автоматического отслеживания и штрафов нет. Подборку таких видов «не рекламы» я уже выкладывала у себя в канале.

Что делать бизнесу:

1. Спросить у аудитории, где она чаще сидит в интернете, как ищет информацию о ваших услугах и продуктах. Полезно провести 5-10 кастдевов с клиентами, узнать, какой путь клиента.

Если вас ищут в поиске, то посмотреть топ-10 сервисов в Яндексе по вашим ключевым запросам — Авито, маркетплейсы, агрегаторы, форумы и т. д. Если ваш клиент сидит в соцсетях — изучить контент и рекламу самых успешных в вашей сфере, их продуктовую линейку и стратегию.

2. Посмотреть, как рекламируются конкуренты, какие соцсети качают, сколько подписчиков и где у них. На какие площадки конкуренты тратят больше всего бюджета, там и рыбное место. Например, если все конкуренты сидят на Авито, вам тоже туда надо на тест.

3. Ключевая проблема рынка не в запретах, а в экономическом кризисе, и в том, что многие до сих пор ориентируются на «платежеспособную аудиторию» и не имеют в своей линейке продукта эконом-класса, а это ключевой сегмент рынка сейчас.

Понять, какой создать продукт под сегодняшний рынок, помогут также кастдевы и изучение продуктовой линейки больших конкурентов.

Что делать блогерам:

1. Поизучать форматы привлечения подписчиков и коллабораций, которые уже есть на рынке и не попадают под запреты, посмотреть их эффективность у конкурентов.

2. Опросить аудиторию, где она чаще сидит и потребляет контент.

3. Изучить тренды и потестить органический трафик — короткие и длинные видео, статьи.

Ну и всем нам молиться, чтоб Дуров что-то придумал или договорился с властями, все-таки 100 миллионов россиян — большой сегмент аудитории Telegram, и ему это выгодно.

И думать о хорошем, потому что без нездорового оптимизма бизнесом лучше не заниматься.