Как благотворительная организация «Журавлик» нарастила базу на 8000 подписчиков и стала собирать до 20 000 ₽ с письма

Привет, меня зовут Наталья Якушкина, я проектный менеджер образовательной платформы #Гнездо, которую запустила благотворительная организация «Журавлик». А еще я занимаюсь email-рассылками НКО. 

У нас три основные крупные программы:

• #ТравлиNET — наш флагманский проект, направленный на профилактику и прекращение школьной травли и кибербуллинга;
• #Гнездо — образовательная платформа, где мы размещаем курсы и материалы;
• #ИнклюзивнаяКапсула — программа адаптации детей с особыми потребностями в общеобразовательных организациях.

Чтобы взаимодействовать с аудиторией по всем трем направлениям, мы используем разные маркетинговые инструменты — в том числе рассылки. 

Зачем НКО email-рассылки

Использовать рассылки более или менее активно мы начали только в последний год. Я отвечаю за техническую часть, а наша SMM-специалист — за тексты. У нас пока нет возможности сесть и проработать стратегию, не всегда получается написать четкий план рассылок. Бывает, что отсылаем письмо одним днем — когда появляется повод. Чаще всего рассылки отправляем про материалы и новости #ТравлиNET, самой популярной нашей программы.

В большинстве случаев мы используем этот канал для анонсов и ежемесячных дайджестов, связанных с жизнью фонда. Второе направление я называю маркетинговыми рассылками: это приглашения на вебинары, предложение приобрести новые курсы, а иногда мы просто отправляем новые интересные материалы. Третье направление — фандрайзинг: мы стараемся привлекать средства через емейл-рассылки, но пока с переменным успехом.

Дайджесты и приглашения на вебинары очень популярны — больше, чем призывы пожертвовать. Но по ним результаты тоже неплохие: когда мы собираем деньги на краудфандинговый проект, с одной рассылки можно получить 10 000, 15 000, 20 000 ₽. 

Есть также welcome-цепочка — ее получают все, кто впервые попадает в базу. Она состоит из двух писем: в первом мы знакомим с нашими самыми популярными продуктами, во втором рассказываем об актуальных краудфандинговых проектах и делаем упор на то, что человек может выбирать, в каком направлении нам развиваться.

Как мы работаем с рассылками

Благотворительная организация «Журавлик» существует с 2018 года, и к 2022 году, когда я пришла в организацию, у нас набралась большая база — примерно 8000 человек. Email-маркетинг уже начинали развивать, но потом ушел сотрудник, который этим занимался, и все затихло. Потом, после перерыва, рассылки оказались на мне, и мы стали активнее их использовать, когда начали разрабатывать и продвигать больше платных материалов. 

Кроме того, хотелось почаще обращаться к аудитории, повышать количество контактов. Одно дело, когда человек пришел и зарегистрировался на бесплатный вебинар, а потом про нас забыл. И другое — когда мы используем этот контакт, чтобы постоянно его касаться, напоминать о себе. Но заняться рассылками более или менее системно получилось только в прошлом году. 

С тех пор база значительно выросла — в том числе за счет сотрудничества с дружественными НКО и проектами в разных регионах страны. Сейчас в ней уже 16 000 человек. Мы выделили три основных сегмента: педагоги, родители и доноры. Они пополняются за счет: 

• курсов для учителей;
• бесплатного курса для родителей;
• вебинаров;
• разных платных продуктов;
• пожертвований на сайте и других платформах.

Есть еще один сегмент — благополучатели. Эти люди обращаются за помощью на горячую линию  #ТравлиNET и оставляют свои контакты (email). Мы не используем их в маркетинговых целях и за все время писали им только один раз — когда из-за отсутствия финансирования горячая линия была под угрозой закрытия.

Некоторые рассылки уходят сразу на все сегменты. Но в целом мы стараемся с каждой аудиторией общаться чуть-чуть по-разному. 

С какими трудностями мы сталкиваемся

Одна из главных проблем — это отсутствие аналитики. У нас нет возможности купить систему, которая будет отслеживать все автоматически, в распоряжении только Яндекс Метрика и данные эквайринга. В такой ситуации трудно оценить, насколько эффективен email-маркетинг — сегментировать аудиторию по платежеспособности и вовлеченности, например.  

Другая сложность заключается в том, что один человек может попадать в разные списки. Допустим, сначала он записался на вебинар, потом перевел пожертвование и затем купил платный продукт. Так он совершил три целевых действия и попал в три разных списка. С одной стороны, было бы неплохо на каждое событие отправлять ему свое триггерное письмо. С другой — если события происходят друг за другом, перегружать рассылками не слишком хорошо. В итоге мы решили так: присылаем только одну welcome-рассылку — когда человек впервые попадает в базу.

И третья проблема — финансовые ограничения и нехватка людей. Пока мы не успеваем полноценно выстраивать работу с рассылками, но это и не оправданно — объем пожертвований через этот канал все же не такой большой.

Как планируем развиваться

У нас есть две гипотезы, которые мы хотели бы протестировать. 

Первая — ненавязчивый, но ежедневный призыв помогать фонду. Вся наша деятельность направлена на фандрайзинг, и мы хотим попробовать сделать на этом больший акцент. В рассылках, конечно, призыв будет не ежедневным, но более заметным — возможно, поставим кнопки в письмах повыше, например.

Вторая гипотеза — дополнительная welcome-цепочка для доноров. Эти люди уже совершили целевое действие и, возможно, захотят сделать что-то еще. Поэтому у меня есть идея собрать для них вторую welcome-цепочку с рассказом о наших краудфандинговых проектах и благодарностью за первое пожертвование.