Тренд на осознанное потребление: как изменилось поведение клиентов в 2025 году

Экономическая нестабильность и геополитика существенно повлияли на поведение клиентов. Если раньше люди были готовы покупать все и сразу, то в последние годы наблюдается выраженный тренд на осознанное потребление.

Что делать бизнесу в такой ситуации? Как вернуть прежний объем лидов и продаж, повысить конверсию в покупку и увеличить прибыль? Рассказали об этом в статье.

Что такое осознанное потребление

Осознанное потребление — это особый подход к покупкам и использованию ресурсов, при котором человек тщательно оценивает свои реальные потребности и влияние выбора на окружающую среду, общество и собственное благополучие. Это не про переход на товары с отметкой «эко» или жесткую экономию, а про выбор в пользу качества, функциональности, долговечности и этики.

Приведем несколько простых примеров осознанного потребления, которые помогут лучше понять тренд:

• Отказ от ненужных покупок. Вместо того чтобы купить еще одни кроссовки по скидке, человек вспоминает, что на полке уже есть две похожие пары, и решает не тратить деньги. Продавцы на маркетплейсах уже ощутили влияние этого тренда — об осознанном потреблении одежды и обуви говорили еще в прошлом году.
• Замена одноразового на многоразовое. Вместо покупки кофе навынос человек начинает делать кофе дома и брать его с собой в термокружке. Это позволяет экономить от 1 500 ₽ ежемесячно и уменьшает количество мусора.
• Планирование покупок. Когда цены начали расти на фоне высокой инфляции, люди стали задумываться и над осознанным потреблением продуктов. В магазинах теперь чаще можно встретить покупателей, которые внимательно сравнивают стоимость и состав аналогичных товаров, используют списки покупок.
• Выбор местных производителей. Покупка овощей и фруктов на фермерских рынках, а не импортной продукции из супермаркета — яркий пример. А еще на осознанное потребление вещей повлияли санкции: сейчас проще и быстрее купить товар российского производителя, чем переплачивать 50–80% за известный бренд и месяц ждать доставку из-за рубежа. 
• Повышенное внимание к качеству сервиса. Более 60% клиентов готовы отказаться от услуг бизнеса из-за негативного опыта общения с его представителем. Человек, скорее, купит в магазине, где быстро ответят на все вопросы, помогут подобрать товар с нужными характеристиками и без проблем оформят возврат, если что-то не подойдет.
• Рациональное использование ресурсов. Переход на многоразовые сумки или биоразлагаемые пакеты, установка аэратора на кран для экономии воды, использование энергосберегающих ламп, раздельный сбор отходов — самые распространенные примеры осознанного потребления и заботы об экологии.

Как изменилось потребительское поведение к 2025 году

Тренд на осознанное потребление начал формироваться несколько лет назад. На это повлияло сразу несколько факторов:

Рост ключевой ставки и высокая инфляция. С 2022 года ключевая ставка в России держится на высоком уровне. Два года назад ЦБ РФ давал небольшую передышку, снижая ставку до 7,5%, но позже она снова поползла вверх. Высокая ставка повлияла на рынок финансовых услуг и недвижимости: в 2025 году банки стали чаще отказывать в выдаче потребительских и ипотечных кредитов, а люди начали отказываться от крупных покупок, переключаться на более дешевые товары и услуги, искать способы сэкономить.

Геополитическая неопределенность и санкции. Ограничения на импорт и уход иностранных брендов из России сформировали у потребителей адаптивное поведение. Теперь люди активнее ищут отечественные аналоги и поддерживают локальные бренды.

Информационная перегрузка и усталость от новостного шума. Постоянный поток тревожных новостей, рекламы и рассылок вызывает защитную реакцию. ВЦИОМ выяснил, что 80% россиян готово полностью прочесть новости, которые кажутся важными. А если в полезном контенте есть признаки рекламы или навязчивость, то его, скорее всего, проигнорируют.

Снижение доверия к шаблонному маркетингу. Потребители все реже верят продающим фразам и типичным УТП. Работает только конкретика, прозрачные условия и ощутимая польза. Это особенно заметно в отраслях, где раньше продавали на эмоциях — например, в обучении и туризме. Чем выше цена — тем больше вопросов и ожиданий. Формула «бери, не пожалеешь» больше не работает.

Удлинение цикла принятия решений. Пользователи намного реже совершают покупку после первого касания с брендом. Они читают отзывы, подписываются на рассылки, изучают предложения конкурентов, а затем делают осознанный выбор.

Изменение потребительского поведения требует от бизнеса большей гибкости и честности в коммуникациях. Работают не акции и скидки, а доказанная польза и персональный подход. Сейчас и дальше будут выигрывать компании, которые умеют выстраивать доверительные и долгосрочные отношения с клиентом.

Почему клиенты не покупают: 5 типичных причин

Даже при хорошем продукте и внушительном маркетинговом бюджете продажи могут не расти. Разберем пять основных причин, почему люди не покупают.

Оффер как у всех

Если предложение ничем не отличается от конкурентов, у клиента просто нет повода выбрать именно вас. Обезличенные офферы вроде «надежный подрядчик с опытом от 5 лет» или «услуги под ключ» не работают — клиент ищет конкретику и выгоды, которые решают его задачу. Без этого даже большой бюджет на рекламу не даст желаемого результата.

Пример: все дают одинаковые скидки, и стоимость обучение тоже +/- одинаковая.

Нет доверия к продавцу или бренду

Когда у покупателя нет доверия к продавцу или бренду, он не будет оформлять заказ, даже если товар ему нужен. Причины недоверия могут быть разными: в интернете нельзя найти информацию о компании, отзывы выглядят фальшиво, сайт кажется небезопасным или непрофессиональным. Важно показывать, кто стоит за продуктом, как устроен сервис и можно ли вернуть товар, который не соответствует качеству.

Недостаточно касаний для принятия решения

Осознанный потребитель неохотно совершает спонтанные покупки. Он хочет изучить отзывы и опыт других пользователей, оценить выгоду будущей покупки и только после этого принять решение. Без продуманной воронки и логической цепочки касаний клиент просто «остынет» или уйдет к конкурентам.

Коммуникация не адаптирована под новых клиентов

Многие компании продолжают использовать шаблонные письма и устаревший tone of voice, который не соответствует ожиданиям новой аудитории. Такое часто встречается у брендов, которые раньше работали с одной аудиторией, а теперь заходят в другой сегмент. Без адаптации контента, форматов и каналов под новую целевую аудиторию бизнес теряет вовлеченность, доверие и конверсии.

Обещания не совпадают с реальным опытом

Когда реальность не соответствует ожиданиям, это убивает доверие к бренду. Например, клиенту обещали быстрый старт за 1 день, а подключение заняло неделю. Или на сайте компания предлагает бесплатную консультацию, а вместо этого менеджер навязывает платный тариф при первом же касании. Если у человека не горит решить проблему здесь и сейчас, он уйдет навсегда после такой коммуникации.

Как видно по примерам выше, сегодня продажи зависят не столько от бюджета, сколько от грамотной стратегии продвижения и качества взаимодействия с клиентами. Причем как с потенциальными, так и с действующими. Дальше разберем, что нужно сделать сейчас, чтобы продавать больше.

Как адаптироваться под осознанного потребителя и повысить конверсию в продажу

Осознанный потребитель более избирательный, требовательный и внимательный к деталям. Важно учитывать эти особенности и адаптировать под них свою стратегию. Ниже — конкретные шаги, которые помогут перестроить коммуникации и повысить конверсию в целевое действие.

Проанализируйте поведение клиентов

Если вы уже ощутили просадки в количестве лидов и продаж, посмотрите, что именно изменилось и когда это произошло. Соберите данные из сервисов сквозной аналитики и CRM-системы, изучите причины отказов, проведите опросы среди действующих клиентов. Такие данные помогут определить самые узкие места в воронке и собрать гипотезы для дальнейших тестов — что следует изменить, чтобы повысить конверсию в заявку или покупку.

Обязательно учитывайте сезонность спроса, когда будете работать с данными. Например, если вы продвигаете фитнес-услуги или товары для похудения, спрос будет снижаться ближе к лету. Все, кто хотел похудеть до отпуска, либо уже похудели, либо отказались от этой цели.

Пересмотрите позиционирование

Если вы заметили, что аудитория плохо реагирует на рекламу, возможно, пора сменить позиционирование. Используйте обратную связь от покупателей, чтобы понять, что для них действительно важно — цена, сервис, экологичность, практичность или что-то еще. Зачастую достаточно обновить оффер или упаковку, чтобы вернуть интерес и повысить конверсию в продажу.

Один из ярких примеров на российском рынке — сервис доставки «Купер» (в прошлом — «Сбермаркет»). Компании пришлось провести ребрендинг, чтобы сделать бренд «более человечным», адаптироваться к новым условиям рынка и запросам аудитории.

Сфокусируйтесь на ценности, а не на цене

Цена больше не главный аргумент. Гораздо важнее — показать, как продукт помогает экономить время, силы или деньги в долгосрочной перспективе. Например, коробочные решения с единовременной оплатой можно перевести в формат подписки и предлагать несколько тарифов. Клиентам будет проще решиться на покупку, а компания сможет повысить объем продаж и LTV.

Пересоберите воронку

Прямая воронка плохо работает на осознанных потребителях. Сейчас важно удлинять путь клиента, добавлять этапы прогрева, тестировать разные сценарии взаимодействий. Активных подписчиков можно переводить на более дорогие продукты, а тех, кто давно не открывал письма — сегментировать и возвращать через полезный контент.

Протестируйте новые сценарии рассылок

В рассылках важно сместить акцент с продажи на пользу. Делитесь опытом и кейсами, объясняйте, как решать типичные задачи, подсвечивайте ценные функции продукта. Когда подписчик получает пользу от писем, он охотнее читает, кликает и в итоге — покупает. Это особенно важно для продуктов с длинным циклом сделки.

Выделите ресурсы на выстраивание доверия

Если клиенты перестают возвращаться или оставляют товары в корзине, возможно, дело в недостатке доверия к бренду. Инвестируйте в контент, который повышает лояльность аудитории: публикуйте кейсы и отзывы, делайте обзоры продуктов, пишите экспертные статьи. Отдача, скорее всего, будет не сразу, но в перспективе это поможет уменьшить количество возражений у новых клиентов и повысить объем повторных покупок.

Что уже делают крупные бренды

Многие крупные бренды уже перестроили стратегии продвижения с учетом тренда на осознанное потребление. Вот несколько интересных примеров.

Компания Synergetic активно развивает экологические инициативы: устанавливает фандоматы для сбора упаковки и боксы для вещей, собирает перерабатываемые отходы с помощью экомобилей в крупных городах, открывает refill-станции. Такими проектами бренд показывает на своем примере, что жить в гармонии с миром возможно.

Бренд «Вкусвилл» тоже демонстрирует заботу об экологии и пропагандирует осознанное потребление. У компании есть несколько проектов — от сбора крышечек и батареек до возможности покупки кофе навынос в свой стакан. За участие в акциях клиенты получают бонусы, а часть вырученных средств «Вкусвилл» направляет в благотворительные фонды.

Маркетплейс Ozon продвигает несколько социально значимых программ, направленных на осознанных потребителей. Пользователи могут самостоятельно делать разовые пожертвования в фонды помощи или покупать привычные товары только у тех продавцов, которые помогают благотворительным организациям. До 99% стоимости покупки можно оплатить баллами Ozon.

Что стоит протестировать прямо сейчас: 5 идей для маркетолога

Если конверсия воронок снизилась, а клиенты чаще уходят подумать, пересматривайте подход к продвижению. Вот несколько идей, которые можно протестировать за пару недель и оценить результат:

Проведите A/B-тестирование офферов. Замените стандартные формулировки вроде «Скидка до 60%» конкретными выгодами для клиента. Например, «Курс, после которого вы выйдете на доход от 100 000 ₽ за 3 месяца. Вернем деньги за обучение, если не получите такого результата». Ответственности больше, но это поможет выделиться на фоне конкурентов. Главное — хорошо обдумайте, что именно можете обещать клиенту. Иначе получите только негатив.

Замените часть продающих рассылок на письма с обучающим и полезным контентом. Осознанному клиенту важно разобраться в вопросе перед покупкой. Протестируйте цепочки писем с кейсами и сравнением решений, ответами на типичные возражения, и посмотрите, как подписчики на них отреагируют.

Добавьте в воронку дополнительное касание — консультацию, квиз или тест-драйв. Это работает как триггер доверия: потенциальный клиент получает пользу, узнает вас ближе и быстрее решает — нужен ему ваш продукт или нет.

Сегментируйте аудиторию по степени прогрева и разработайте новые сценарии. Холодным подписчикам — полезный контент, демо-доступ и мини-продукты, теплым — кейсы, обзоры и специальные предложения. Не забывайте, что один оффер для всех — прямой путь к низкой конверсии в целевое действие.

Подготовьте контент, формирующий лояльность и доверие. Осознанные потребители не верят шаблонным обещаниям. Покажите реальные истории, процесс создания продукта, ошибки и способы их решения — это поможет им быстрее решиться на покупку.

Осознанное потребление — это не временная реакция рынка, а новая реальность. Протестируйте хотя бы одну идею из списка, научитесь слышать своих клиентов и сместите фокус с продаж в лоб на долгосрочные отношения. Сделайте такой подход своим конкурентным преимуществом, пока другие медлят.