Как провести клиента по лестнице Бена Ханта

Чтобы продать любой товар или услугу, нужно привлечь клиентов и последовательно довести их до покупки. В маркетинге для этого существуют разные методы. Один из них — теория Ханта, которая позволяет учитывать состояние клиента. Рассказываю, как провести клиента по лестнице Бена Ханта и довести его до покупки.

Что такое лестница Ханта

Лестница Бена Ханта, или «лестница узнавания» — так называют маркетинговую модель, которая иллюстрирует весь процесс взаимоотношений между клиентом и компанией: от момента полной неосведомлённости до покупки. Согласно этой теории потребность человека зарождается и формируется постепенно. По мере осознания проблемы человек превращается в потенциального клиента компании. 

Автор метода — маркетолог Бен Хант. Ему принадлежит модель Awareness Ladder — «Лестница осведомленности/узнавания» — созданная на основе принципов маркетинга Юджина Шварца. В 1950 году Шварц разработал теорию о том, что характеристики любого продукта можно превратить в потребительские пользы. В 2010 году Хант актуализировал теорию с учётом развития интернета и опубликовал её в своей книге. 

Ступени лестницы Ханта

Модель «лестницы узнавания» предполагает, что от незнания до покупки покупатель обязательно проходит шесть ступеней: 

Нулевая — «проблема отсутствует». Клиент не осознаёт наличие проблемы и, соответственно, не желает её решать. 

Первая — «есть проблема». Клиент понял, что есть некая проблема, но он не знает, что делать. 

Вторая — «ищу выход». Клиент сравнивает между собой разные варианты, изучает предложения. 

Третья — «нашёл решение». Клиент нашёл вариант, который ему подходит, но у него нет информации о преимуществах найденного решения. 

Четвёртая — «знаю, но сомневаюсь». Клиент изучил все возможности продукта, узнал о выгодах для себя, но не уверен до конца. 

Пятая — «покупаю». Клиент убеждается в выборе и приобретает продукт или услугу. 

По теории Ханта, маркетолог должен выяснить, на каком этапе находится клиент, чтобы провести его по лестнице до покупки. Бессмысленно пытаться что-то продать человеку на нижнем уровне, поскольку он даже не подозревает о необходимости продукта.

Типы аудитории по Ханту

По теории Бена Ханта, все клиенты, в зависимости от ступени, делятся на три типа: 

Холодная аудитория (0 ступень). Человек впервые столкнулся с проблемой и задумался о способе её решения. В этот момент ему не нужны конкретные предложения, поскольку заинтересованность ещё отсутствует. 

Тёплая аудитория (1-4 ступени). Человек осознал наличие проблемы и приступил к поиску решения. На этом этапе он изучает информацию о подходящих продуктах, разбирается в их плюсах и минусах. 

Горячая аудитория (5 ступень). Человек готов к покупке продукта или услуги. Теперь он ищет продавца, который сделает выгодное предложение.

Необходимо постепенно «прогревать» аудиторию. Для холодных клиентов нужно создавать подробные материалы с общим описанием проблемы. Для тёплой аудитории можно делать публикации немного покороче, поскольку пользователи уже подготовлены. Для горячих клиентов лучше делать короткие материалы с лаконичным описанием УТП и чётким призывом к действию. 

Законы Бена Ханта

Прежде чем применять теорию Ханта, нужно узнать про законы, на которых выстроен метод. Вот основные правила: 

• Каждый клиент начинает свой путь с нулевой ступени, когда он не ощущает проблему и не испытывает потребности в продукте. 
• Все промежуточные ступени, с первой по четвёртую, являются информационными, поскольку клиент находится в поиске решения. 
• Любой клиент делает покупку лишь на пятой ступени, когда убеждается, что продукт удовлетворит его потребности. 
• До покупки клиент должен пройти все ступени, без «перескакивания» через отдельные этапы. 

Хант допускает, что за одно касание клиент может пройти несколько этапов. Но в любом случае последовательность ступеней не нарушается. На каждом этапе необходимо привести клиенту аргументы, которые подтолкнут его к переходу на следующий уровень.

Как провести клиента по лестнице Бена Ханта

Принцип использования лестницы Бена Ханта состоит в том, что она помогает выбрать подходящие маркетинговые инструменты и методы с учётом состояния клиента. 

Нулевая ступень: клиент не имеет проблемы

На этом этапе работать с клиентами сложнее всего. Они ни в чём не нуждаются и ничего не ищут. Если «в лоб» сделать предложение потенциальному клиенту, то он, скорее всего, даже не обратит на него внимания. 

Что нужно сделать. Привлечь внимание потенциальных клиентов к проблеме и заставить задуматься о её значимости. Показать, какие негативные последствия могут случиться, если не заняться решением проблемы незамедлительно. 

Какие инструменты применять. На этом этапе не сработают стандартные методы вроде контекстной рекламы или SEO. Важно определить характеристики подходящей целевой аудитории. Затем нужно найти эту аудиторию в местах её присутствия. Для этого можно использовать внешний контент-маркетинг. 

Необходимо размещать информационные материалы на тех площадках, которые читает целевая аудитория. 

Прочитав материал о страховании жизни, читатель может задуматься о том, что, возможно, и ему нужно застраховать свою жизнь

Можно публиковать тематические исследования, статьи-рассуждения, интервью с экспертами.

Материал о влиянии недосыпа на здоровье организма может заставить читателей задуматься о проблеме хронического недосыпа

Первая ступень: клиент осознал проблему

Потенциальный клиент узнал, что проблема существует. Теперь он хочет понять, действительно ли вопрос настолько серьёзен. 

Что нужно сделать. Убедить аудиторию в том, что проблема серьёзная и требует обязательного решения. Необходимо подтолкнуть клиентов к поиску решения. Но при этом важно учитывать, что один продукт может решать несколько задач. Важно сегментировать аудиторию по их потребностям и каждому сегменту показать свой путь. 

Какие инструменты применять. Здесь можно использовать те же инструменты, что и на нулевом этапе. Например, публикации в СМИ, соцсетях и на разных тематических ресурсах. Но площадки можно подбирать более точечно, с учётом характеристик конкретного сегмента. В материалах важно детально разбирать проблему и акцентировать внимание на её последствиях.

Статья о том, как сохранить здоровье детских зубов, заинтересует родителей, которые задумались о том, что обычной гигиены может быть недостаточно

Также полезно создавать посадочные страницы и оптимизировать их под информационные запросы — «как…», «почему…», «что делать, если…» и подобные. Под каждую задачу, которую решает продукт, можно создать отдельную страницу на своём сайте. Эти страницы пользователи смогут найти, когда захотят больше узнать о проблеме. 

Страницу об уходе за контактными линзами пользователи могут найти по запросу «как ухаживать за линзами»

Вторая ступень: у клиента есть проблема, но нет решения

На этом  плюсах и минусах своего предложения. Главное, чтобы люди узнали, что продукт существует, и нуровне клиенты открыты к предложениям. Они хотят узнать, как можно решить  свою проблему.

Что нужно сделать. Рассказать потенциальным клиентам о том, какие способы решения существуют. В том числе, ненавязчиво упомянуть о своём продукте. Не стоит подробно рассказывать оачали самостоятельно искать о нём информацию. 

Какие инструменты применять. Здесь можно эффективно использовать контент-маркетинг и SEO. Можно размещать в СМИ и соцсетях материалы с описанием разных способов решения проблемы. А также публиковать материалы на собственном сайте: статьи-сравнения, рейтинги, обзоры, инструкции, видео. 

Статья о характеристиках металлопластиковых окон поможет пользователям, которые разбираются в вопросе выбора окон

В поисках лучшего решения люди часто изучают разные рейтинги.

Статья с рейтингом кормов для кошек может помочь при продвижении определённого корма

Третья ступень: клиент нашёл решение, но не знает его преимуществ

Теперь, когда клиенты уже знают про возможные варианты решения проблемы, можно рассказать о своём продукте более подробно. Здесь важно развеять имеющиеся сомнения и показать преимущество своего предложения.

Что нужно сделать. Рассказать о возможностях продукта и его выгодах. Можно продемонстрировать, как работает ваше решение и как применять его в разных ситуациях. Важно чтобы клиенты увидели, что именно с помощью этого решения их проблема может быть решена. 

Какие инструменты применять. На этом уровне хорошо сработают посадочные страницы. Можно оптимизировать их под запросы вроде «как продукт помог …», «продукт отзывы», «чем отличается продукт от аналогов» и подобные. 

Также на третьей ступени отлично работает нативная реклама. Можно создавать материалы для внешних площадок и упоминать в них продукт в положительном свете. К примеру, полезными будут статьи, которые отвечают на вопрос пользователей: «как сделать…», «что делать, если…».

Упоминание сервиса во внешней публикации на тему, которая интересует пользователей, привлечёт трафик на сайт

Ещё один полезный инструмент — крауд-маркетинг. Можно создавать обсуждения в социальных сетях и на форумах, делать публикации на сайтах-отзовиках. С помощью внешних ссылок можно вести пользователей на подходящие посадочные страницы на своём сайте. 

Можно мотивировать клиентов на создание отзывов на внешних площадках, чтобы увеличить количество упоминаний продукта.

На сайтах-отзовиках размещают подробные отзывы на разные продукты

Также на данном этапе будут полезны контекстная и таргетированная реклама, видеомаркетинг, ретаргетинг и ремаркетинг, блог на сайте. Необходимо охватить все доступные каналы, чтобы потенциальные клиенты могли отыскать ответ на возникшие вопросы про ваш продукт.

Четвёртая ступень: клиент узнал о преимуществах продукта, но не уверен в своём выборе

К четвертому этапу клиенты узнали о преимуществах вашего продукта, но пока они сомневаются в необходимости покупки. Теперь настало время воздействовать на эмоции пользователей. 

Что нужно сделать. Показать потенциальным покупателям, что они приобретут от использования вашего продукта. Нужно дать ощущение обладания, продемонстрировать положительный образ и показать, насколько продукт улучшит жизнь потребителей. Здесь стоит делать акцент не на свойствах и характеристиках, а на эмоциях от применения. 

Какие инструменты применять. На этой ступени используют широкий перечень инструментов — внешний контент-маркетинг, крауд-маркетинг, таргетированную рекламу, SMM, email-рассылки, посадочные страницы на своём сайте. Для привлечения внимания пользователей можно использовать фото продукта, видеообзоры, кейсы, отзывы и благодарственные письма клиентов.

Реальные истории клиентов показывают, как может измениться определённая ситуация при использовании определённого продукта

При публикации материалов на внешних площадках желательно вести пользователей на специально подготовленные посадочные страницы на своём сайте. Необходимо обеспечить максимально короткий путь к заказу продукта. Если человек захочет сделать покупку, то перед ним не должно возникнуть препятствий. 

На четвёртой ступени ссылки с внешних публикаций о продукте должны вести на страницу заказа продукта

Пятая ступень: клиент готов к покупке

На пятой ступени находится самая «горячая» аудитория. Пользователи готовы сделать покупку. Нужно лишь сделать подходящее предложение. 

Что нужно сделать. Обратиться к заинтересованным пользователям и «подтолкнуть» их к действию. Нужно помочь клиенту сделать последний шаг. 

Какие инструменты применять. На этом уровне хорошо работает контекстная и таргетированная реклама, продающие email-рассылки. Любое объявление или материал должны вести на целевые страницы, на которых пользователь сможет купить продукт или сделать заказ. 

Теория Бена Ханта не предусматривает того, что делать после пятой ступени. Но, безусловно, работа с клиентами не должна заканчиваться покупкой. Важно поддерживать и развивать отношения с покупателями. Стимулировать повторные покупки. Превращать покупателей в постоянных клиентов. Лучший инструмент для этого — email-маркетинг. Также хорошо работают SMS- и мессенджер-рассылки, блог.  

Почему стоит использовать лестницу Ханта

Как правило, компании сосредотачивают свои усилия на привлечении той аудитории, которая уже знает о проблеме и активно ищет способ её решения. Соответственно, работа ведётся только с теми пользователями, которые находятся на третьей и четвёртой ступенях лестницы Ханта. А учитывая, что так ведут себя большинство компаний, то значительные усилия и немалый бюджет бизнес тратит на обход конкурентов. 

Лестница узнавания Бена Ханта позволяет взаимодействовать с потенциальными клиентами ещё до того, как они осознают наличие проблемы и поймут, что им нужен ваш продукт. Это в разы расширяет охват аудитории. Вы можете обратиться к широкому кругу людей и превратить в своих покупателей тех, кто при других условиях выбрал бы другое решение. 

Большим плюсом становится то, что на первой и второй ступени с потенциальными клиентами почти никто не работает. Это значит, что конкуренция здесь минимальна. И вы небольшими усилиями и расходами можете привлечь огромную аудиторию. 

Чтобы применение лестницы Ханта принесло максимальный эффект, в рамках одной кампании стоит продвигать только один продукт или услугу. В продвижении нужно задействовать разные каналы привлечения трафика. Для каждого сегмента аудитории — создавать персонализированный контент. Публиковать и продвигать контент нужно систематически и регулярно, чтобы планомерно подогревать интерес потенциальных клиентов на каждой ступени лестницы.