Запустили email-маркетинг с нуля для IT-компании и удержали открываемость писем на 21,5% в среднем по году

Привет! Меня зовут Владислава Мироненко, я старший проектный менеджер агентства Unisender. Мы помогаем бизнесу настроить email-канал, чтобы прогревать клиентов через письма и увеличивать выручку.

В 2023 году к нам обратилась компания Miran, которая занимается проектированием, строительством и эксплуатацией дата-центров. Они нужны, чтобы хранить данные и управлять ими удаленно, размещать резервные копии (бэкапы) и серверы, обеспечивать бесперебойную работу для доступа к сервисам клиентов.

Miran работает с B2B-сегментом. Среди клиентов ― компании, использующие и разрабатывающие программное обеспечение (например, онлайн-кинотеатр Оkko), а также бизнес, которому нужна инфраструктура (например, строительно-инвестиционный холдинг ЦДС).

Требовалось с нуля выстроить для Miran email-маркетинг, чтобы увеличить лояльность клиентов и прогревать их к покупке. У нас получилось сделать это со стабильно высоким средним процентом открываемости писем ― 21,5% ― и дочитываемостью даже длинных материалов. Поделюсь алгоритмом работы с email-каналом, который помог завоевать доверие IT-специалистов.

Чего хотел клиент и как мы это реализовали

Email-маркетинг для компании Miran должен был решить три основные задачи: увеличить лояльность со стороны текущих клиентов, прогреть новых лидов к покупке, удержать действующих и потенциальных клиентов.

При этом конкуренты Miran в нише уже вели качественный email-маркетинг, развивали образовательное направление, пробовали новые механики взаимодействия с аудиторией. Компании нужно было выделиться на их фоне.

Работа с Miran для агентства Unisender ― сотрудничество на долгой дистанции. Первые письма аудитории ушли в декабре 2023 года, последние ― в 2025-м. За это время мы успели:

• проанализировать конкурентов и составить контент-стратегию;
• с нуля разработать мастер-шаблон письма и технически настроить отправку (аутентификацию и постмастера);
• проработать базу адресов на старте рассылок ― исправить ошибки, проверить на соответствие требованиям, сверить неточности;
• сделать форму для сбора контактов, подготовить welcome-серию писем и DOI-письмо;
• разработать и запустить реанимационное письмо и прогрев;
• запустить рассылку и проверить работу контент-стратегии;
• внести корректировки в шаблон письма и попробовать другую подачу контента;
• в сумме создать 26 писем для регулярной рассылки;
• провести мини-аудит с email-маркетологом по итогу всей работы и составить рекомендации для дальнейшей корректировки стратегии.

Как разрабатывали мастер-шаблон

Сначала взялись за мастер-шаблон, чтобы понимать, в каком виде и как подавать информацию аудитории. Делали его на основании анализа конкурентов и собственного видения. Оформили в корпоративных цветах Miran — чёрном и фиолетовом. В целом дизайн и структура писем должны были помочь клиентам легко воспринимать даже сложные технические темы и при этом продавать.

Мы создавали мастер-шаблоны для многих клиентов агентства, поэтому при подготовке макета для Miran сложностей не возникло. Понимание ниши, опыт и простая коммуникация с клиентом позволили сделать его легко и быстро.

На основе этого шаблона мы создавали все последующие рассылки. Самостоятельно Miran тоже его использует: например, когда нужно анонсировать ближайшие мероприятия, не привлекая агентство. Обычно после передачи готового мастер-шаблона по желанию клиента Unisender проводит обучение по тому, как пользоваться редактором, поэтому сложности с этим возникают редко. Кроме того, мы остаемся на связи и, если в шаблоне нужно обновить информацию или внести новые блоки, оперативно это делаем.

Как настраивали и согласовывали рассылки

Базу для рассылок предоставил Miran. В основном она состояла из теплых клиентов, которые оставляли входящие заявки. Также в процессе работы добавлялись новые входящие адреса. 

В этом случае не стали сегментировать базу, потому что тогда увеличился бы объем контента и затраты на производство. А прежде чем предлагать клиенту увеличить бюджет, мы должны понимать, зачем это делать, и окупится ли такое решение.

После того, как получили базу, проверили адреса, исправили ошибки и неточности. Также сделали другие технические настройки: подключили аутентификацию, чтобы письма не попадали в спам, и постмастера для отслеживания статистики.

Далее занялись контент-планом и подготовкой писем. Темы, концепт, график отправок, периодичность, последовательность ― всё расписывали в Miro, согласовывали с клиентом и корректировали в процессе работы. 

Письма согласовывали в несколько этапов. Поскольку тематика сложная, много технического текста / кейсов, редактор составлял и направлял вопросы Miran. По возможности их команда отвечала, и на основании мастер-шаблона мы подготавливали прототип письма ― готовую структуру с текстом, CTA и ссылками.

Далее Miran оставлял комментарии и пожелания к прототипу, мы корректировали работу и / или сразу приступали к дизайну. Следом также согласовывали дизайн, после этого верстали письмо и направляли Miran итоговые варианты. 

Поскольку работа выстроена, сейчас правок на этапе дизайна / верстки не бывает, и мы с командой Miran решили сократить этапы. Теперь заказчик согласовывает прототип, и после мы направляем ему готовые письма.

Как организовывали сбор контактов и создавали welcome-серию писем

Еще в начале работы сразу подумали, каким образом будет пополняться база email-адресов. Клиент предложил делать это через сайт компании: мы разработали форму подписки и сделали для новых лидов скидку 300 ₽ на заказ.

После подписки человек получал два welcome-письма: в первом ― промокод на скидку и информация о компании, во втором ― подборка полезных материалов. Больше писем делать не стали, потому что по плану пользователю уходила регулярная рассылка. 

Чтобы понять, сработала ли гипотеза со скидкой 300 ₽, мы провели анализ с помощью метрики и выявили: такая мотивация выглядит для аудитории непривлекательно, несмотря на то, что форма выделяется на сайте. После аудита стратегии решили попробовать другой способ привлечения лидов, но об этом чуть позже.

Почему потребовался перерыв в работе

Мы регулярно отправляли письма клиентам Miran согласно контент-плану c декабря 2023 года по август 2024. При этом удавалось держать высокий показатель открываемости писем (OR) ― больше 20%. Это выше среднего по нише, согласно исследованию Mindbox. 

Первым ушло реанимационное письмо, с помощью которого активировали базу и в целом рассказали, чем Miran может быть полезен клиентам. OR составил 26%.

Остальные письма в рассылке до августа 2024 года в основном были общими, где рассказывалось о разных аспектах работы компании с упором на потребности клиентов. Например, аудитории ушли письма на темы:

• стандарты безопасности;
• инфраструктура ЦОД Miran;
• резервное копирование;
• бесперебойная работа оборудования ЦОД.

Важный момент: в письмах компания общалась с аудиторией от имени технического директора. Как правило, пользователям интересен не безликий бренд, а люди, которым они доверяют работу со своими технологиями. Обращение от имени технического директора помогло сформировать базовое доверие к Miran. Также это повышало кликабельность рассылок в два–четыре раза: когда перестали использовать личное обращение, показатель снизился.

В августе 2024 года мы решили сделать перерыв в рассылках, чтобы проанализировать, что уже получилось сделать, пересобрать процессы, составить новый контент-план и установить четкую регулярность отправок ― около двух раз в месяц.

Изначально письма получались довольно однотипные, и мы хотели поэкспериментировать со структурой и темами. Сделали упор на контент без прямых продаж: продавали услуги через реальные проблемы, с которыми сталкиваются клиенты. Например, как выбрать хранилище, чтобы обеспечить безопасность данных. При этом не старались сильно упростить tone of voice писем или сократить их по объему ― аудитория лучше читала именно те рассылки, где было большое количество терминов и технических нюансов продуктов Miran. 

Также доработали дизайн, чтобы он выглядел более органично: сделали блоки легче для восприятия ― сгладили углы, добавили акцентные плашки, чтобы выделить подтемы в письме.

Было/стало:

Опытным путем мы выяснили, что для того, чтобы сохранить OR, важна регулярность отправок. После месяца перерыва этот показатель упал до 14%, но когда мы восстановили стабильную работу, почти вернулся к прежним значениям. 

По итогу после пересборки за счет структуры писем и контента получилось сохранить высокую открываемость писем и дочитываемость до конца. Но переходов с таких материалов получилось в среднем меньше почти в четыре раза. Эта информация стала базой для третьего этапа работы.

Результаты аудита и планы

В мае 2025 года мы приостановили работу над проектом, чтобы еще раз пересмотреть контент-стратегию и взять фокус на прямые продажи продуктов с рассылок. Для Miran это возможно, потому что у большинства услуг компании средний ценник, и для их покупки не нужен длительный прогрев.

Чтобы понять, в какую сторону двигаться, сделали аудит с email-маркетологом: подвели итоги и сформулировали рекомендации для дальнейшей работы.

За полтора года работы с Miran у нас получилось с нуля запустить email-маркетинг в компании и сохранить высокий показатель открываемости писем ― 21,5% в среднем по году. Мы заинтересовали аудиторию контентом и продуктом, и теперь решили сделать акцент на продажах. Порекомендовали клиенту:

• Продолжить подавать контент в письмах от лица конкретного сотрудника, потому что это повышает кликабельность. И даже больше показывать людей в нише ― это создаст конкурентное преимущество по сравнению с компаниями, которые делают рассылки от бренда в целом.
• Внедрить продающую составляющую в маркетинговые рассылки, чтобы увеличить число заявок и продаж. 
• Поэкспериментировать с длиной письма через А/B-тестирование и попробовать развлекательные механики, чтобы посмотреть, как это повлияет на кликабельность и покупку услуг.
• Чтобы получить заявки и подписки на рассылку, вместо скидки на услуги, которая не сработала, добавить релевантную мотивацию на подписку в соответствии с мнением клиентов, а также провести SEO-оптимизацию трафика в блоге. Причем необходимо работать именно с конверсией ― трафик уже хороший.

Будем тестировать новые гипотезы и наблюдать, как это повлияет на ситуацию, чтобы найти идеальный вариант взаимодействия с подписчиками и получить больше заявок и продаж.