Тренды-2022

Второй значимый шаг в грядущем году — paywall. При этом он не будет своеобразным аналогом OnlyFans, когда весь контент доступен только за деньги. В Instagram* планируется появление отдельного платного контента, просто в рамках одной платформы.

Ещё не так давно модерация в соцсетях означала просто ответы на комментарии. Сейчас я пишу бренду в Instagram*, когда у меня возникает срочный вопрос или проблема, которую я рассчитываю оперативно решить. Учитывать такие запросы пользователя обязана современная система модерации — причём делать это быстро.

• Быстро реагировать на обращения. В своём проекте я стараюсь отвечать в течение получаса.
• Решать проблему там, где удобно пользователю. Переадресовать его на другой канал связи — ещё хуже, чем оставить вопрос без ответа.
• Показывать, что вам важно решать проблему пользователя, и сам пользователь тоже важен. Соблюдать tone of voice, персонализировать общение, чтобы сократить количество отписок.
• Отслеживать упоминания бренда в других чатах и каналах и отвечать на комментарии пользователей за пределами своих соцмедиа.

Чтобы всё это делать, нужен бюджет — такая поддержка стоит дорого. Однако на конкурентных рынках она оправдана.

Instagram* уже сегодня идёт к тому, чтобы превратить фотоприложение в рай для шопоголиков. Во многих странах лента уже изменилась, и вместо кнопки с уведомлениями пользователям доступен полноценный магазин. До нас обновление пока не дошло, но это вопрос времени.

Следующим этапом станут отзывы. Они тоже практически с нами: раздел уже был замечен, а совсем скоро станет публичным.

Добавим сюда контекстный поиск — о нём говорят уже пару лет — и вот Instagram* превращается в одного из главных игроков мирового ecommerce-рынка. У платформы есть всё, чтобы пользователь мог делать покупки, не выходя из приложения: аудитория, инфраструктура, блогеры и медиа.

Так, возможно, скоро получим возможность полноценной коммуникации с Instagram*, ведь нормальную техподдержку для создателей контента уже анонсировали.

Это — собственность приложения. Да, в неё можно вкладывать свои ресурсы и время для продвижения. Но если её удалят, то сделать с этим ничего нельзя.

Рекомендую уделить большое внимание качеству контента: он должен быть полезным для зрителя и вызывать эмоции. Вы можете потратить очень много денег на продвижение, нанять лучших специалистов по YouTube, но если контент будет не интересен аудитории, вся работа пойдёт насмарку.

Также хорошо заходит видео познавательно-развлекательного характера, в которых польза подкрепляется долей шутки. Юмор чаще вызывает вирусный эффект, потому что таким роликом хочется поделиться. А если зрители начинают сами распространять ваш контент — значит, вы движетесь в верном направлении!

Подписчики — главные люди на вашем канале. Всё делается ради них. Уделяйте им больше внимания: не забывайте общаться, задавать вопросы и отвечать на комментарии, организовывать конкурсы. А самое главное — будьте искренни и естественны в этом общении. Так вы повысите лояльность подписчиков.

Также в роликах обязательно делайте призывы к действию. Например, попросите посоветовать лучший ресторан в комментариях, поставить лайк видео, перейти на сайт и ознакомиться с продуктом. Отвечайте на комментарии, переписывайтесь с ними, шутите. Чем больше юмора, тем лучше!

Сегодня необходимо изучать, как устроен YouTube в мобильном устройстве и как зритель в нём себя ведёт. Наша задача — сделать всё для его удобства и подстраивать формат видео под мобильные устройства: снимать вертикально, делать видеоролики короче.

Нет идеального рецепта, сколько должен длиться ролик. Но можно точно сказать, что не все зрители досматривают длинные часовые видео: их нередко перематывают и так пропускают часть информации. С более короткими роликами больше шансов, что их досмотрят и поймут заложенные авторами идеи.

Превью — т. е. обложку — видео желательно оформлять крупным, контрастным и хорошо читаемым текстом. Именно превью «продаёт» просмотр. Едва взглянув на обложку, зритель уже решает, будет он смотреть видео или нет. Название должно быть ёмким и кратким, отражать суть ролика и привлекать внимание зрителя.

• раздел «Источник трафика» показывает, откуда совершены просмотры — органические они или с нецелевых сайтов;
• раздел «Удержание аудитории» отображает, как долго зрители смотрят видео на канале:
  100% — значит, пользователь просмотрел ролик до конца, 50% — только половину.
  Такие данные помогают определить качество канала и контента.

Несмотря на то, что TikTok описывает себя как «Платформа для коротких мобильных видео», в его планы входит постепенный уход от этого стереотипа.

Хотя максимальное вознаграждение одного автора в месяц составляет скромную сумму — 30 000 рублей, сама инициатива TikTok свидетельствует, что платформа заинтересована поддерживать авторов познавательного контента.

CPM составляет в среднем 44 рубля, подписчиков оптимизированной рекламной кампании можно получать по 30 копеек — это очень выгодно.

В 2022-м о формате Sparks Ads станут узнавать всё больше рекламодателей, и его востребованность будет повышаться. Особенно это актуально в связи с увеличением популярности платформы. По данным Mediascope, на сентябрь 2021 года в TikTok ежемесячно заходят 40 млн активных русскоязычных пользователей из РФ. Те, кто не преуспел в конкуренции за просмотры, безусловно, будут продвигать аккаунты с помощью Spark Ads.

Этот тренд обрадует тех, кого TikTok интересует в качестве канала продаж. Платформа заключила стратегические соглашения о партнёрстве с рядом сервисов для e-commerce. Среди них — Shopify и Ecwid.

На данный момент известно, что платформа тестирует приложение Seller для управления магазинами TikTok в Великобритании и Индонезии. Когда приложение станет доступным в России, точно неизвестно.

Использование разных людей в съёмках для одного аккаунта не только неэффективно для продвижения, но и невыгодно в организационном плане. С одним человеком работать проще. Всё больше компаний будут обзаводиться постоянными амбассадорами, которые станут их лицом в TikTok.

• Банк Тинькофф
• Телеканал 360tv
• Продукты Ермолино
• JBL Russia

Остальные мессенджеры сместились в разряд бонусных каналов для специфических видов бизнеса или специфических задач.

Whatsapp позволяет выстраивать мгновенные триггерные коммуникации по номеру телефона пользователя, тем самым дополняя привычные каналы CRM-маркетинга. А Telegram способен заменить приложение и покрыть практически любые потребности пользователя в коммуникации с бизнесом: получать консультации, уведомления, материалы, делать заказы, оплачивать товары и услуги, обучаться, и всё это — в едином канале, который лежит в его руке.

Растёт количество коммуникаций, которые борются за внимание пользователей. Очень легко превратиться в очередной источник инфошума и затеряться среди десятка призывов. Побеждает тот, кто цепляет с первого сообщения разговором о самом пользователе, и здесь как никогда уместен диалог с подписчиком, а не одностороннее оповещение.

скрываем предложения за кнопками, чтобы показывать их пользователю точно в момент, когда он смотрит в экран, и, самое главное, — сначала задаём вопросы с помощью чат-бота, а потом уже предлагаем решение на основании его ответов.

А как понять, чего хочет пользователь именно сейчас? Снова спросить. Ведь чат-бот это умеет. Оставить заявку? Сделай это в один клик. Купить? Несколько кликов. Задать вопрос? Напиши в диалоговое окно. Узнать больше? Жми на кнопку, за ней скрывается вся наша история.

Технические решения платформ и сервисов развиваются, и появилось достаточно возможностей автоматизировать коммуникации в мессенджерах на всех этапах жизненного цикла.

Поиграли и хватит. Теперь собираем и аккумулируем данные о пользователях для того, чтобы использовать их в персонализированных и триггерных коммуникациях. Сводим аналитику, строим гипотезы, работаем над каждым шагом не вслепую, а исключительно на цифрах. Теперь и в мессенджерах.

Онлайн-СМИ давно это практикуют, а другие сферы бизнеса не особо. Мы в редакции SMMplanner этим летом начали работу над закрытой частью блога, которая будет доступна по подписке. И совсем недавно Студия Лебедева выпустила «Журналус» — онлайн-журнал о дизайне с платным доступом. Думаю, что такой способ монетизации контента будет становиться популярнее со временем, и в 2022-м мы увидим ещё несколько мощных релизов.

• Люди больше ценят то, за что они платят.
• Так проще делать контент, который не собирает SEO-трафик, т. к. подписчики сами будут на него приходить. Вопрос лишь в дистрибуции всего проекта.
• Можно не заморачиваться с тем, чтобы статьи содержали в себе рекламу какого-то продукта или услуги, и быть более свободным в выборе тем и самовыражении.

Получать трафик на статьи за счёт интеграции их в бот оказалось эффективным решением. Геннадием активно пользуются, его аудитория растёт каждый день, и количество переходов из него в блог увеличивается ежемесячно.

Ильяхов говорит про такой тип повествования уже несколько лет, но в массы он не уходил. Настоящий прорыв произошёл весной 2021 года, когда мы запустили «Кинжал». Рынок увидел, что так можно, подход начали использовать и другие — стало больше аккаунтов в соцсетях подобного плана. И это круто — условная конкуренция подстёгивает всех вокруг развиваться и стараться больше.

Будем честными — пользователи устали читать, они хотят смотреть. Значит будем показывать, будем делать понятные визуальные соцсети и статьи, чтобы аудитория оставалась с нами.

Бренд-медиа работают на бизнес, а бизнес любит числа и отчёты. Сейчас отчёты составляются так: садится аналитик, выгружает данные из Google Analitics, потом из Метрики, потом из ВКонтакте, из Facebook*, из Instagram*. Открывает табличку и вносит все данные. Строит графики, делает выводы. Особенно продвинутые собирают дашборды, но чаще всё заканчивается тем, что числа в одном месте собрали, а дальше старым способом.

Если нужно отследить быстрые изменения, нужно либо закапываться в системы аналитики, либо снова сажать человека, чтобы он составлял табличку.

России до такого пока далековато, зато до нас наконец добрался тренд на заботу о людях. Яркий пример — наш журнал «Кинжал». Мы просто проявили заботу и случайно вскрыли гигантскую проблему. Люди страдают от переработок и выгораний. Но их не нужно жалеть. Им нужно объяснять, что можно не быть сверхдостигатором. Об этом можно почитать в том же «Кинжале» или, например, в блоге «Зигмунда».

Почему это важно: мы видим, что на рынке диджитала идёт тренд на психологическую тематику. Люди хотят заботиться о себе. Поэтому компаниям, чтобы повысить доверие к бренду, нужно активно демонстрировать, что их тоже волнует состояние аудитории, что они хотят заботиться о людях. И такая забота для компании столь же важна, как и прибыль.

Есть второй тренд — подкасты. И пока все кругом выдумывают крутой продакшен, топы всех рейтингов рвёт простой «Подкаст Лайфхакера» — буквально аудиоверсии статей. Плюс эти версии добавляются в статьи — и можно материал или читать, или слушать.

Почему это важно: аудиоформат — это быстро, коротко, полезно. А значит мы увидим, что в следующем году бренд-медиа начнут повторять этот приём. И аудитория такую простоту восприятия поддержит ростом охватов.

Сегодня личный бренд нужно развивать каждому специалисту, не только топовым менеджерам и блогерам. Его можно построить как на профессиональном фундаменте, так и на системе взглядов и идеологий.

Личный бренд — это не выверенные посты по профессиональной тематике в соцсетях, а индивидуальность — то, что на английском называют personality. Важно иметь свою точку зрения и не бояться её высказывать.

По данным LinkedIn, компании, которые не заботятся о своём HR-бренде, компенсируют репутационные проблемы более высокими зарплатами — и тратят на них на 10% больше денег. Но это не главная проблема. Безликому работодателю трудно набирать таланты, особенно в сферах, где соискатели диктуют правила на рынке труда.

В целом, рынок глобально столкнётся с дефицитом кадров и массовым выгоранием сотрудников. Поэтому удерживать работников будут любой ценой, а для этого точно придётся вложиться во внутренние и внешние коммуникации, новые системы мотивации и поощрения.

Про ESG-принципы (E — экология, S — социальная политика, G — корпоративное управление) стали чаще говорить именно в 2021 году, хотя сама концепция существует не первый год. Компании всё больше заботятся о своём бренде и стараются презентовать себя в публичном поле в лучшем свете. Давно стало понятно, что недостаточно делиться успехами и поглаживать корпоративное эго. Нужно также осознанно заниматься благотворительностью, вводить просветительские программы, инвестировать в устойчивое развитие и создавать более комфортные условия труда.

Для удобства digital-специалистов сервисы Яндекс.Вебмастер и Google Search Console предоставляют много возможностей для отслеживания ошибок. Их функционал позволяет оптимизировать процессы и настроить уведомления. Сервисы регулярно обновляются и совершенствуются.

При создании контента следует уделять внимание:

• актуальности;
• полезности для читателя;
• достоверности информации в рассматриваемый период времени;
• максимальной уникальности и новизне в тематике

Здесь мы говорим не о чек-листе, в который входят наличие цены, слово «купить», буллет-поинты, фото и прочее. В 2022 году коммерческие факторы определяются индивидуально не только для разных тематик, но и для разных разделов сайта. В зависимости от темы и категории параметры оценки свои: перечень определённых характеристик, фото, развёрнутое описание в виде текста, рейтинг и так далее.

• CTR;
• Показатель отказов;
• Время, проведённое на сайте.

В зависимости от имеющихся данных, следует принимать все возможные меры по оптимизации и улучшению характеристик. Это действительно важно в текущих реалиях SEO.

• отзывы на геосервисах;
• репутация работодателя;
• карточки товаров;
• информация в соцсетях;
• рейтинги;
• сайты-отзовики и другие ресурсы, на которых пользователь может поделиться своим опытом взаимодействия с компанией.

Интеллектуальное назначение ставок — тенденция, которая, по прогнозам, усилится в 2022 году (впервые Google объявил об автоматических стратегиях ещё в далёком 2019-м). Этот процесс нужен, чтобы повышать коэффициент конверсии за счёт автоматической оптимизации рекламы на основе поведения и тенденций пользователей.

Также мы ожидаем гораздо большей поддержки в тестировании рекламы, анализе призыва к действию и диагностике данных. Это имеет первостепенное значение для выявления бесполезной рекламы и внесения соответствующих улучшений. Если вы ещё не используете скрипты для автоматизации рабочего процесса, то, вероятно, к 2022 году начнёте отставать от других рекламодателей в контекстной рекламе.

Уже никто не будет отрицать очевидный факт: сторонние куки-файлы исчезают. Поиск данных о пользователях неизбежно станет сложной задачей из-за изменений в глобальной политике конфиденциальности и ограничений. Маркетологи должны будут соблюдать новые правила и условия при настройке рекламы. В такой ситуации использование собственных данных будет самым безопасным и доступным вариантом.

У вас есть возможность перейти на другие платформы. Если хотите добиться успеха с помощью PPC в 2022 году, учитывайте также социальные сети. 48% людей используют их каждый день, и эта цифра будет ежегодно расти.

Видеообъявления — одна из самых популярных тенденций в 2022 году. Только вдумайтесь в эти цифры:

• на 139% увеличивается узнаваемость бренда после просмотра видео;
• на 88% больше времени пользователи проводят на страницах с видео;
• на 86% увеличивается коэффициент конверсии после добавления видео;
• 83% маркетологов уверены, что использование видео увеличивает ROI;
• 80% пользователей утверждают, что перед покупкой товаров просматривают видео о них.

Моменты, которые важно учитывать:

• Адаптация видео к вертикальному формату;
• Реклама продукта с помощью видео (новые форматы, добавление фидов и т.п.);
• Интеграция VR и AR в рекламные объявления, чтобы предоставлять пользователям «реальную» информацию.

Первым аудиотрендом стал голосовой поиск. Бренды, которые включают оптимизацию голосового поиска в свою маркетинговую стратегию, по оценкам, увеличат свой доход от online на 30% к концу 2021 года. Ожидается, что к концу 2021 года 50% поисковых запросов будут запускаться в Интернете с помощью голоса (не забывайте про умные персональные колонки, например Google Home или Alexa Dot).

• Оптимизации под мобильные устройства — 20% поисковых запросов на мобильных устройствах основаны на голосовой связи;
• Интеграции длиннохвостых ключевых слов для локального поиска — больше 55% потребителей выполняют голосовой поиск, чтобы найти локальный бизнес, поэтому рекомендуем оптимизировать контент по местным ключевым словам;
• Оптимизации для разговорных ключевых слов и ключевых слов, основанных на вопросах — 65% всех запросов голосового поиска являются диалоговыми.

А пока вы можете заранее спланировать свои рекламные кампании, чтобы во всеоружии вступить в новый рекламный год.

Этот тренд уже пару лет щупают, и он уже практически перерос в стиль нового года. Что такого интересного было в 90-е, что сейчас они снова возвращаются в журналы, моду, дизайн?

Нужно сначала понять, что речь не только о наших 90-х. Речь про 90-е со всего мира. Визуально и музыкально доминировал звук гранж. Клубная культура Британии ввела моду на рабочие комбинезоны, цвета и образцы промышленных стандартов. Всё это смешивалось и разрасталось с телевизионными шоу, клипами и, конечно, большим экраном — все же видели Арни в «Терминаторе-2», Джима Керри в «Шоу Трумена» и пирог из «Американского пирога».

Яркие розовый, жёлтый, синий из одежды перекочевали в соцсети и на постеры. Круто сочетать чистый цвет с яркими узорами в клетку и с контурами. Да-да, именно с контурами будет true 90-е.

Продолжая историю с узорами, можно перенять и другой приём — абстрактные геометрические фигуры. Узоры из таких фигур и микс с яркими цветами хорошо проявит стилистику.

Всё можно делать по науке и брать у законодателей цвета. Институт цвета PANTONE 9 декабря презентовал цвет 2022 года. Это 17-3938 Very Peri. На сайте есть все кодировки и целые палитры, которые сочетаются и работают с Цветом года.

Всё больше людей привыкли в свайпам, тапам, слайдам в нативных мобильных приложениях. Благодаря развитию технологий в вебе граница между мобильной/адаптивной версией и нативным приложением стирается.

Сейчас всё больше onepage application выполняют роль омниканального доступа к продукту. То же касается использования FaceID, нативных уведомлений и элементов типа bottom sheet. Всё это уже проникает и будет глубже внедряться в веб в 2022 году.

Один из самых эффективных способов удерживать и наращивать свою аудиторию — делать выпуски регулярно. Если слушатель знает, что каждый новый выпуск у вас выходит по четвергам, то именно в этот день (плюс 1–2 дня) большая часть аудитории откроет плеер подкастов или зайдёт именно в ваш альбом.

В то же время, отсутствие регулярности в выпусках можно компенсировать просьбой к слушателям подписаться на подкаст и включить уведомления.

Ещё год назад в топах категорий подкастов мы видели много частных проектов со средним качеством звука, а символом подкастинга можно было назвать «смартфон в носке». Сейчас всё иначе.

За последние полгода-год практически в каждой категории подкастов появились проекты от крупных брендов и подкаст-студий. Они приучили слушателей к новым стандартам по звуку, редактуре, саунд-сопровождению и прочему. Многие слушатели уже не так охотно готовы воспринимать подкаст, если в нём присутствуют молчание, не информативные куски речи, дефекты логики или техники речи, шумы, тихий звук. Хотите больше прослушиваний — обеспечьте адекватное качество звука!

• Подбор, подготовка и настройка аппаратуры.
• Проведение самой записи: соло или вместе с гостем (запись дорожки на стороне гостя).
• Сведение звуковых дорожек.
• Монтаж звуковой дорожки: удаление лишнего из речи, добавление музыки, выравнивание и очистка звука от посторонних шумов.

Этот тренд больше актуален для подкастов общей тематики — психология, секс, общество, новости, чем для нишевых — бизнес, маркетинг, технологии. Если вы ставите задачу подробно раскрывать заданную тему, то краткостью лучше пренебречь и сделать акцент на полноте изложения материала.

Для длинных выпусков рекомендую вставлять временные метки в описание. Это может уменьшить процент дослушиваемости выпуска, но точно увеличит вовлечённость слушателей в подкаст. Многие отказываются слушать часовой выпуск, если в нём нет временных меток.

В последнее время вижу всё больше авторских рассылок. Лучшие из них делают упор на честность, искренность и личный опыт.

• «Инициал» от Лайфхакера
• Рассылка Intercom
• Рок-email ⚡
• Рассылка Эльвиры Барякиной
• Дайджест Email Soldiers

Благодаря технологии AMP письма можно не только читать.

Добро пожаловать в мир, где каждый email — игровая площадка или даже полноценный сайт. Очень скоро мы сможем забукать номер в отеле, оформить и оплатить заказ, пройти квест и оставить комент в соцсети — и всё это не выходя из почтового ящика. Уже можем.

Plain text — западное веяние, недавно пришедшее к нам. Это когда письма набираются обычным текстом, без дизайнерского шаблона. Они не содержат лишних элементов, выглядят более личными и перформят лучше, чем вы думаете.

Пользователи всё чаще включают dark mode на мобильных и логично, что дизайн рассылок подгоняется под этот режим.

Собирают всё: от поведенческих (где были, что смотрели, когда и сколько покупали) до не самых очевидных метрик типа NPS. Данные анализируются, в том числе силами ИИ. На их основе персонализируются и контент письма, и дизайн, и триггеры запуска рассылки.

Из серии must have. Минимум половина людей читает письма с телефона. Если в условном 2013-м можно было не заморачиваться адаптацией под мобильные, то в 2021-м смартфон — главное окно в окружающий мир.

Приведу пример прогрева в Skypro.
Сначала мы прогреваем пользователей в своём инстаграме: несколько дней рассказываем в сторис и постах об одной теме, потом проводим прямой эфир с экспертом, а затем анонсируем вебинар. Так пользователь попадает из контентного прогрева в вебинарный. После вебинара переходит в чат-бот, подключается маркетинговая email-рассылка.

Подобные механики уже используют крупные игроки. Aviasales и «Тинькофф-банк» выкладывают в TikTok трендовые видео, снятые на телефон в обычной квартире, без профессионального освещения и монтажа.