Как создавали и продвигали Homescapes: история мобильной игры с многомиллиардной выручкой

Вы наверняка видели рекламу: замерзающая женщина с ребёнком сидит в разрушенном доме, а вам предлагают починить окно молотком или скотчем. Вы скачиваете игру ради квеста на выживание, а получаете классическую головоломку «три в ряд». За этой уловкой стоит мобильная игра Homescapes и корпорация Playrix. 

Разбираемся, как два брата из Вологды построили прибыльную компанию на казуальных играх, зачем им фейковая реклама и почему пользователи годами не удаляют их приложения.

С чего началась история Playrix

В 2004 году братья Игорь и Дмитрий Бухманы начали делать компьютерные игры дома на одном компьютере. Первую игру они распространяли по условно‑бесплатной модели: пользователи скачивали ее бесплатно, а за полную версию доплачивали. 

Уже в первый месяц проект принес $60, что для начинающих разработчиков казалось серьезным результатом и доказало, что на играх можно зарабатывать.

Несколько лет Playrix оставалась небольшой студией: братья снимали недорогой офис и почти все делали сами. Постепенно они наняли первых сотрудников, сформировали отдельные команды и смогли арендовать более просторное помещение, а затем купить землю и построить собственный офис с переговорными, тестовой лабораторией и инфраструктурой для большой команды.

Когда в компании стало уже около 200 людей, без формальных процессов работать было невозможно. Пришлось прописывать роли, выстраивать систему управления и автоматизировать рутину, чтобы бизнес не держался на двух основателях. В этот момент Playrix перестала быть студией, где делают игры, и превратилась в полноценную продуктовую компанию.

Почему разработчики сделали ставку на смартфоны и free-to-play

Долгое время Playrix создавала казуальные игры для компьютеров — это простые головоломки и аркады, которые не требуют от игрока особых навыков, сложного обучения или долгого погружения. Но к началу 2010-х годов этот рынок перестал развиваться, потому что пользователи массово переходили на смартфоны. Братья Бухманы поняли, что нужно менять и платформу, и бизнес-модель.

В 2013 году компания выпускает мобильную игру Township — это смесь фермы и градостроительного симулятора. Проект работал по условно-бесплатной модели (free-to-play): игру можно скачать и проходить просто так, но внутри есть микротранзакции, которые помогают строить быстрее или получать редкие предметы. Доход компании зависел от того, насколько долго пользователи в ней останутся и как часто будут совершать мелкие платежи.

К 2013 году около 70% доходов Playrix приносили зарубежные рынки, в первую очередь США и Европа. Чтобы упростить работу с международными партнерами и платформами вроде Apple и Google, компания открыла офис в Дублине.

Как появились главные хиты Gardenscapes и Homescapes

Успех Township доказал, что условно-бесплатные игры на смартфонах — это гигантский рынок. В середине 2010-х годов самым массовым и прибыльным жанром на телефонах стал «три в ряд». Это простые головоломки, где нужно менять местами соседние фишки или кристаллы так, чтобы собирать одинаковые элементы в линии. Разработчики решили адаптировать под этот формат свою старую компьютерную игру Gardenscapes, где изначально нужно было искать предметы.

Механику изменили: головоломка стала инструментом для заработка очков, а главным удовольствием для игрока — постепенное восстановление заброшенного сада вместе с дворецким Остином.

Обновленная игра Gardenscapes вышла в августе 2016 года и в первый же день собрала миллион скачиваний, попав в топы десятков стран. За первые три года игра принесла более $1,5 млрд выручки.

На этом команда не остановилась. Креативный директор студии Игорь Еловиков рассказывал, что идея зайти внутрь особняка и заняться его интерьером появилась очень быстро. На разработку нового проекта ушло полтора года. Так в сентябре 2017 года появился полноценный спин-офф игры Homescapes. В нём Остин возвращается в родительский дом, и теперь игроку предстоит чинить не уличные фонтаны, а комнаты, мебель и отношения внутри семьи.

Главной задачей было сделать так, чтобы игроки не бросали Gardenscapes ради новинки, а играли в обе игры параллельно. Это сработало как два разных сезона сериала: в одной игре фокус на внешнем мире и саде, в другой — на родительском доме и семейной драме.

Зачем Homescapes использует фейковую рекламу

Если сама игра — это милая история про ремонт и котиков, почему в рекламе нам показывают странные сюжеты про выживание и починку унитазов? Этот подход называется мислидинг (misleading ads), и Playrix стали одними из его главных популяризаторов.

Маркетологи столкнулись с проблемой: аудитория фанатов головоломок «три в ряд» ограничена, и привлекать новых пользователей с каждым годом становится всё дороже. Чтобы снизить стоимость установки приложения (CPI), создатели начали делать провокационные рекламные креативы, которые вообще не отражали реальный игровой процесс.

Ролики с замерзающими персонажами или головоломками с выдергиванием булавок цепляли внимание максимально широкой аудитории. Люди скачивали приложение из любопытства.

Многие пользователи злились и сразу удаляли игру, когда понимали, что квест на выживание — это обман. В интернете даже появились огромные сообщества хейтеров (например, на Reddit), которые критиковали фейковую рекламу.

Ситуация изменилась в 2020 году, когда британский регулятор рекламных стандартов (ASA) обратил внимание на массовые жалобы и официально запретил Playrix показывать рекламу, которая не соответствует геймплею.

Чтобы не терять эффективный маркетинговый инструмент, разработчики просто добавили эти фейковые сценарии внутрь самой игры. Теперь между десятками обычных уровней «три в ряд» у игрока иногда появляется мини-игра из рекламы. Формально реклама стала законной, ведь такие сцены действительно есть в приложении, а Playrix смогла и дальше показывать вирусные ролики.

Как маркетинг Homescapes удерживает игроков годами

Если агрессивная фейковая реклама нужна только для того, чтобы привлечь миллионы новых кликов, то на этапе удержания игроков Playrix использует другой подход. Маркетинг игры внутри — это тонкая работа с эмоциями, комьюнити и лояльностью.

Для тех, кто уже скачал игру, но давно в неё не заходил, запускаются кампании по реактивации пользователей. Аналитики мобильного маркетинга (в частности, платформа Insightrackr) отмечают, что один из главных визуальных крючков Playrix — это кот Остина. На ретаргетинговых баннерах нет никакого кликбейта с лавой или молотками: там просто сидит грустный кот и смотрит в экран с призывом вернуться.

Playrix активно развивает комьюнити и выводит франшизу за пределы экрана телефона. Компания проводит онлайн-акции и творческие конкурсы. Участникам предлагают придумать концепт‑арт во вселенной игр Playrix с шансом выиграть приз и даже привлечь внимание команды разработчиков. Такие активности создают вокруг игр устойчивое комьюнити, где творят и обсуждают идеи.

Позиционирование компании отвечает современным запросам рынка. По данным отчета Appfigures, в 2025 году общее число скачиваний мобильных приложений в мире падает пятый год подряд (до 106,9 млрд загрузок). При этом расходы пользователей внутри приложений выросли до рекордных $155,8 млрд.

Бесконечная гонка за новыми установками уступает место моделям, где главная ценность — это удержание (retention). Playrix зарабатывают миллиарды именно потому, что люди привыкают к Остину как к старому другу и годами заходят в игру просто чтобы расслабиться.

В итоге вся стратегия Homescapes — это идеальная иллюстрация современной мобильной экономики. Снаружи — рекламная машина с фейковыми креативами, которая всех бесит, но приносит трафик. Внутри — максимально понятная казуальная механика «три в ряд». А поверх всего этого — уютный сериал про ремонт и мощное комьюнити.

Что из этого кейса может взять бизнес

Homescapes превращает игру в маленький ежедневный ритуал: зайти, пройти пару уровней, поставить новый диван, открыть комнату и на пару минут почувствовать, что здесь всё под контролем. Это повторяемый сценарий «пришёл — сделал маленькое дело — увидел результат». Такой подход можно внедрить почти в любой сервис.