Вы наверняка видели рекламу: замерзающая женщина с ребёнком сидит в разрушенном доме, а вам предлагают починить окно молотком или скотчем. Вы скачиваете игру ради квеста на выживание, а получаете классическую головоломку «три в ряд». За этой уловкой стоит мобильная игра Homescapes и корпорация Playrix.
Разбираемся, как два брата из Вологды построили прибыльную компанию на казуальных играх, зачем им фейковая реклама и почему пользователи годами не удаляют их приложения.
Этот и другие разборы от Марьи есть и в видеоформате — на YouTube-канале «Новое сообщение». Не забывайте подписываться, ставить лайки, пересылать ролики друзьям и коллегам.
В 2004 году братья Игорь и Дмитрий Бухманы начали делать компьютерные игры дома на одном компьютере. Первую игру они распространяли по условно‑бесплатной модели: пользователи скачивали ее бесплатно, а за полную версию доплачивали.
Уже в первый месяц проект принес $60, что для начинающих разработчиков казалось серьезным результатом и доказало, что на играх можно зарабатывать.
Несколько лет Playrix оставалась небольшой студией: братья снимали недорогой офис и почти все делали сами. Постепенно они наняли первых сотрудников, сформировали отдельные команды и смогли арендовать более просторное помещение, а затем купить землю и построить собственный офис с переговорными, тестовой лабораторией и инфраструктурой для большой команды.
Когда в компании стало уже около 200 людей, без формальных процессов работать было невозможно. Пришлось прописывать роли, выстраивать систему управления и автоматизировать рутину, чтобы бизнес не держался на двух основателях. В этот момент Playrix перестала быть студией, где делают игры, и превратилась в полноценную продуктовую компанию.
Долгое время Playrix создавала казуальные игры для компьютеров — это простые головоломки и аркады, которые не требуют от игрока особых навыков, сложного обучения или долгого погружения. Но к началу 2010-х годов этот рынок перестал развиваться, потому что пользователи массово переходили на смартфоны. Братья Бухманы поняли, что нужно менять и платформу, и бизнес-модель.
В 2013 году компания выпускает мобильную игру Township — это смесь фермы и градостроительного симулятора. Проект работал по условно-бесплатной модели (free-to-play): игру можно скачать и проходить просто так, но внутри есть микротранзакции, которые помогают строить быстрее или получать редкие предметы. Доход компании зависел от того, насколько долго пользователи в ней останутся и как часто будут совершать мелкие платежи.
Модель сработала блестяще: за первые 10 лет Township скачали около 600 млн раз, а суммарная выручка превысила $2 млрд.
К 2013 году около 70% доходов Playrix приносили зарубежные рынки, в первую очередь США и Европа. Чтобы упростить работу с международными партнерами и платформами вроде Apple и Google, компания открыла офис в Дублине.
Успех Township доказал, что условно-бесплатные игры на смартфонах — это гигантский рынок. В середине 2010-х годов самым массовым и прибыльным жанром на телефонах стал «три в ряд». Это простые головоломки, где нужно менять местами соседние фишки или кристаллы так, чтобы собирать одинаковые элементы в линии. Разработчики решили адаптировать под этот формат свою старую компьютерную игру Gardenscapes, где изначально нужно было искать предметы.
Механику изменили: головоломка стала инструментом для заработка очков, а главным удовольствием для игрока — постепенное восстановление заброшенного сада вместе с дворецким Остином.
Обновленная игра Gardenscapes вышла в августе 2016 года и в первый же день собрала миллион скачиваний, попав в топы десятков стран. За первые три года игра принесла более $1,5 млрд выручки.
На этом команда не остановилась. Креативный директор студии Игорь Еловиков рассказывал, что идея зайти внутрь особняка и заняться его интерьером появилась очень быстро. На разработку нового проекта ушло полтора года. Так в сентябре 2017 года появился полноценный спин-офф игры Homescapes. В нём Остин возвращается в родительский дом, и теперь игроку предстоит чинить не уличные фонтаны, а комнаты, мебель и отношения внутри семьи.
Главной задачей было сделать так, чтобы игроки не бросали Gardenscapes ради новинки, а играли в обе игры параллельно. Это сработало как два разных сезона сериала: в одной игре фокус на внешнем мире и саде, в другой — на родительском доме и семейной драме.
Дворецкий Остин стал единым амбассадором франшизы, а к началу 2025 года эти два хита суммарно принесли компании более $7,5 млрд.
Если сама игра — это милая история про ремонт и котиков, почему в рекламе нам показывают странные сюжеты про выживание и починку унитазов? Этот подход называется мислидинг (misleading ads), и Playrix стали одними из его главных популяризаторов.
Маркетологи столкнулись с проблемой: аудитория фанатов головоломок «три в ряд» ограничена, и привлекать новых пользователей с каждым годом становится всё дороже. Чтобы снизить стоимость установки приложения (CPI), создатели начали делать провокационные рекламные креативы, которые вообще не отражали реальный игровой процесс.
Ролики с замерзающими персонажами или головоломками с выдергиванием булавок цепляли внимание максимально широкой аудитории. Люди скачивали приложение из любопытства.
Многие пользователи злились и сразу удаляли игру, когда понимали, что квест на выживание — это обман. В интернете даже появились огромные сообщества хейтеров (например, на Reddit), которые критиковали фейковую рекламу.
Однако провокационные ролики давали миллионы дешёвых кликов. Определённый процент людей всё равно вовлекался в сюжет, знакомился с Остином и оставался собирать фишки. Приток новой аудитории окупал весь негатив в интернете.
Ситуация изменилась в 2020 году, когда британский регулятор рекламных стандартов (ASA) обратил внимание на массовые жалобы и официально запретил Playrix показывать рекламу, которая не соответствует геймплею.
Чтобы не терять эффективный маркетинговый инструмент, разработчики просто добавили эти фейковые сценарии внутрь самой игры. Теперь между десятками обычных уровней «три в ряд» у игрока иногда появляется мини-игра из рекламы. Формально реклама стала законной, ведь такие сцены действительно есть в приложении, а Playrix смогла и дальше показывать вирусные ролики.
Если агрессивная фейковая реклама нужна только для того, чтобы привлечь миллионы новых кликов, то на этапе удержания игроков Playrix использует другой подход. Маркетинг игры внутри — это тонкая работа с эмоциями, комьюнити и лояльностью.
Для тех, кто уже скачал игру, но давно в неё не заходил, запускаются кампании по реактивации пользователей. Аналитики мобильного маркетинга (в частности, платформа Insightrackr) отмечают, что один из главных визуальных крючков Playrix — это кот Остина. На ретаргетинговых баннерах нет никакого кликбейта с лавой или молотками: там просто сидит грустный кот и смотрит в экран с призывом вернуться.
Идея в том, чтобы задействовать чувство вины и заботы: напомнить пользователю о мире, который без него простаивает. Эмоциональный посыл остаётся мягким: игрока не пугают и не обманывают, а скорее приглашают вернуться и позаботиться о героях.
Playrix активно развивает комьюнити и выводит франшизу за пределы экрана телефона. Компания проводит онлайн-акции и творческие конкурсы. Участникам предлагают придумать концепт‑арт во вселенной игр Playrix с шансом выиграть приз и даже привлечь внимание команды разработчиков. Такие активности создают вокруг игр устойчивое комьюнити, где творят и обсуждают идеи.
Позиционирование компании отвечает современным запросам рынка. По данным отчета Appfigures, в 2025 году общее число скачиваний мобильных приложений в мире падает пятый год подряд (до 106,9 млрд загрузок). При этом расходы пользователей внутри приложений выросли до рекордных $155,8 млрд.
Бесконечная гонка за новыми установками уступает место моделям, где главная ценность — это удержание (retention). Playrix зарабатывают миллиарды именно потому, что люди привыкают к Остину как к старому другу и годами заходят в игру просто чтобы расслабиться.
В итоге вся стратегия Homescapes — это идеальная иллюстрация современной мобильной экономики. Снаружи — рекламная машина с фейковыми креативами, которая всех бесит, но приносит трафик. Внутри — максимально понятная казуальная механика «три в ряд». А поверх всего этого — уютный сериал про ремонт и мощное комьюнити.
Homescapes превращает игру в маленький ежедневный ритуал: зайти, пройти пару уровней, поставить новый диван, открыть комнату и на пару минут почувствовать, что здесь всё под контролем. Это повторяемый сценарий «пришёл — сделал маленькое дело — увидел результат». Такой подход можно внедрить почти в любой сервис.
| Подход Homescapes | Как внедрить в бизнес | Пример для сервиса или продукта |
| Ежедневные микропрактики | Разбить большую цель пользователя на мелкие, понятные шаги на каждый день. | Не «пройди курс», а «сделай одно упражнение сегодня». Не «наведи порядок в жизни», а «разберись с одним письмом». |
| Короткие задачи на 3―5 минут | Формулировать действия так, чтобы их реально было выполнить в перерывах между делами. | Ответить на один вопрос, дописать один абзац в тексте, настроить один триггер в рассылке. |
| Видимые изменения после каждого шага | Давать моментальную обратную связь, которая подтверждает, что пользователь молодец и двигается вперед. | Прогресс‑бары, галочки, счетчик «+1 выполненная задача», открывающиеся уровни или ачивки. |
Прямо сейчас мы тестируем новую услугу для компаний — ведение брендового блога в этом журнале.
Интересно? Напишите нам письмо на konvert@unisender.com с темой «Блог компании», чтобы обсудить подробности.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
