Из чего состоит любой успешный контент: две части одного целого

Несколько лет назад я работала в офисе и активно фрилансила для соцсетей. Писала контент-план и тексты для небольших аккаунтов в разных сферах — доставка еды, ремонтная бригада, магазин косметики.

Тогда разные эксперты советовали, что в контент-плане важно соблюсти баланс продающих и полезных постов, а ещё — чередовать форматы. Вот на этой неделе точно нужна продающая видеореклама. А в пятницу сделаем подборку — будет полезный пост. Ого, что-то давно не было опроса — надо придумать какой-нибудь.

В итоге это получалось «как у всех», а заказчиков такое положение дел устраивало. Делать ничего не нужно, подрядчик сам пишет, что хочет. Соцсети «для галочки» присутствуют, подписчики приходят, вопросы задают, иногда даже покупают.

Недавно в книге Мелани Дезиель «Топливо для идей. Как генерировать контент бесконечно» я прочитала, что действовать нужно иначе.

Акцент — это фокус. Он определяет, что вы обсуждаете, подчёркиваете, сообщаете другим. Это самый главный посыл потребителю контента. Так, например, можно вывести на передний план человека, основателя компании. А можно — историю её создания, архивы, дневники, летописи. Или рассказать о конкретном продукте, который завоевал рынок.

Всего акцентов 10:

Люди. Такой контент рассказывает историю о человеке или группе людей. Они главные герои материала.

Основы. Представляет собой общий ознакомительный обзор темы — определения, справочную информацию, контекст. Если вы ищете в интернете «Что такое маркетинг», вам нужен контент с акцентом на основы.

Детали. Это глубокий всесторонний взгляд на проблему. Предназначен для тех, кто уже имеет определённые знания по теме, обладает экспертизой.

История. Подробно рассказывает о событиях прошлого, будь то Древняя Греция или эволюция французской моды.

Процесс. Такой контент позволяет аудитории понять конкретный процесс и воспроизвести его самостоятельно: пошаговые инструкции, видеоуроки, подробный разбор кейсов.

Курирование. Готовые подборки и решения конкретной задачи. Помогают читателям выбрать один вариант среди аналогичных: «Топ-5 фильмов на выходные», «10 лучших смартфонов 2023».

Данные. Результаты исследований и аналитика. Здесь всегда присутствуют цифры, статистика, тренды, факты, выводы.

Продукт. Рассказывает о конкретном товаре или услуге, продаёт и продвигает: сюда входят коммерческие обзоры, лендинги, рекламные ролики и статьи. Иногда продуктом является сам человек, если он качает личный бренд.

Пример. Это история или подробное описание предмета или человека, но с одной важной целью — проиллюстрировать более масштабную тенденцию или историю, рассказать о группе людей на примере одного представителя.

Мнение. Такой контент создают с позиции личных взглядов и убеждений, а не с точки зрения объективных фактов. Пример — комментарии блогеров с пометками «ИМХО» или авторская колонка «Честно».

Формат — это способ передачи информации. Их тоже 10 — текст, видео, инфографика, аудио, прямая трансляция, галерея изображений, временная шкала, опросник, карта, инструмент (например, калькулятор бюджета свадьбы).

Мы же интуитивно часто поступаем наоборот. Ведь формат куда более наглядный и знакомый — текст или видео, картинка или опросник. А вот разговор о том, каким должен быть акцент — на людей, историю или продукт — даётся сложнее. В результате получаются скучные видеоинтервью, длинные неструктурированные лонгриды, бестолковая инфографика.

Чтобы перестроиться и начать мыслить с фокусом на важное, автор книги предлагает упражнение. Объедините форматы и акценты в таблицу и играйте в «Морской бой». Выбирайте пересечение, например, «Аудио + Курирование» и накидайте варианты тем, которые можно осветить таким способом.

А ещё понимание акцента отлично работает, когда формат уже определён. Акцент помогает решить задачу с помощью контента, не отходить от темы, вызывать нужные эмоции.

Чтобы придумать контент-план по новым правилам «формат + акцент», нужно понимать цели бизнеса, ожидания аудитории, учитывать новостную повестку в нише, оценивать вовлечённость ЦА. Это сложно. Но пилить контент «для галочки» больше неактуально.