Как не прогореть с партнерской email-рассылкой

Партнерская программа объединяет несколько компаний, которые бесплатно рекламируют продукты друг друга, в том числе — в email-рассылках. Это выгодно: никто никому не платит, но все получают новый источник трафика и лидов за счет базы партнера. Подписчикам — тоже польза в виде скидок, промокодов и подарков.

Но аккуратнее: доверием подписчиков и партнёрской репутацией нужно дорожить. В этой статье я расскажу, как в email-рассылке давать предложения от партнеров и как самим «встать» в партнерскую рассылку.

Особенности партнёрских рассылок

Партнерский маркетинг — тонкий инструмент. Такая программа может быть нативной, откровенно рекламной или даже подразумевать коллаборацию — когда бренды не просто информируют ЦА о продуктах друг друга, а выпускают что-то совместное. В рассылке партнёрской программе может быть посвящено всё письмо (это как раз оправдано, например, в случае коллабораций), абзац текста или полноценный партнёрский блок.

Выбор формата взаимодействия и того, как будет выглядеть интеграция, зависит от множества факторов. Вот только некоторые из них: 

• Общий формат рассылки. Нативная интеграция в виде пункта в письме-дайджесте будет выглядеть уместно, а попытка сделать то же самое в рассылке с подборкой товаров, скрыв промоблок под видом карточки товара — напротив, отпугнёт аудиторию.
• Регулярность рассылки. Если вы отправляете письмо подписчикам два раза в месяц, посвящать целиком одно из них партнёрской программе — трата ресурса и подрыв доверия читателей. 
• Количество партнёрских программ — попытка засунуть несколько интеграций в одну рассылку может рассеивать внимание пользователей и снижать эффективность.
• Кто наш партнёр и что он предлагает. Если продукт будет неуместным для нашей аудитории, партнёрская рассылка провалится и даже может вызвать негатив.

Главная опасность — непродуманное упоминание партнёра может превратить любую рассылку в рекламную, что снизит ценность письма. А ещё откровенная реклама чужих товаров в рассылке требует соответствующей пометки и указания рекламодателя — даже если промоблок он разместил у вас по бартеру.

Как маркировать рекламу в email-рассылках

Успех партнёрской рассылки наполовину зависит от начинки: самих партнеров и их предложений. Если они интересны и выгодны подписчикам, то по ссылкам будут кликать. Поэтому сначала надо разобраться, кого мы возьмем в блок, а кого — нет.

Как выбрать партнеров

Идеальный партнерский товар — тот, который приносит пользу вашей целевой аудитории. Например:

Но речь не обязательно должна идти о комплементарных (то есть взаимодополняющих) продуктах. Тематику партнерских рассылок условно делят на две группы: узкие и общие.

Узкая тематика подходит под интересы только вашей целевой аудитории. Например, реклама медицинских товаров в рассылке для врачей.

Общая тематика в какой-то степени интересна всем: реклама гаджетов, одежды, лекарств, путешествий, товаров для дома. Как правило, общетематическая реклама дает меньше переходов, чем узкая — она хуже попадает в интересы целевой аудитории.

Вот примеры, которые попали в цель:

При выборе партнера не нужно забывать о своей выгоде. Мы хотим встать в чужую рассылку — нужно, чтобы наши продукты интересовали эту аудиторию.

Если вы не знаете, кого поставить в партнерский блок, советую поискать:

• в рассылках конкурентов;
• на сайтах-агрегаторах партнерских программ;
• у подписчиков. Спросите, какие предложения им интересны.

Форматы партнерских материалов

Есть два способа внедрить партнерскую программу в рассылку — оформить ее в виде нативной рекламы или сделать отдельный партнерский блок. Рассмотрим оба этих варианта.

Нативный формат

Нативная реклама по форме и подаче напоминает платформу, на которой размещается. Часто ее тяжело отличить от нерекламного контента площадки.

Главное требование к нативной рекламе — польза для подписчиков и схожесть с основным контентом рассылки. Нативная реклама часто завернута в полноценный пост, который как-то помогает пользователю.

Сформулируем преимущества и недостатки нативной рекламы:

Вывод. Самое то, чтобы подробно рассказать об одном-двух партнерских продуктах. Если у вас много ссылок партнеров, которые нужно вставить в письмо, то лучше сработает партнерский блок.

Партнерский блок

В партнерском блоке содержится одна или несколько ссылок на партнеров. Партнерский блок выделяется в письме, подписчикам всегда понятно, что перед ними реклама:

Чаще всего подписчики знают, где в письме находится партнерский блок. Те, кому интересно, продолжают читать, остальные пропускают.

Преимущества и недостатки партнерских блоков:

Вывод. Партнерский блок пригодится, когда в письмо нужно вставить 2 и больше партнерских ссылок.

И блок, и нативная реклама работают, только когда человек видит пользу от перехода. Эту пользу надо хорошо упаковать. Вот несколько советов, которые поднимут доверие подписчиков и переходы по партнерским ссылкам.

6 советов об эффективности партнерских рассылок

1. Держитесь формата

Переходы по партнерским ссылкам выше, когда пользователи знают, где их искать. Это касается:

• Дня и времени отправки писем. Например: письма с партнерскими предложениями приходят в среду вечером, дайджест — в пятницу днем, а избранная статья из блога — в воскресенье утром.
• Формата рекламы: натив или партнерский блок.
• Места, в котором расположен партнерский блок.

Будьте постоянны и вы получите больше переходов по партнерским ссылкам.

2. Зашивайте ссылку в пользу

Слова, к которым привязана гиперссылка, многое значат для переходов. Старайтесь не привязывать ее к названию продукта или мероприятия. Привяжите к пользе для подписчика:

3. Картинки — не всегда хорошо

Люди часто не долистывают партнерский блок, в котором много картинок. Изображения хороши для рекламы одного-двух продуктов, но когда нужно дать много ссылок, иллюстрации работают против вас.

Чем ниже компания в партнерском блоке, тем у нее меньше шансов получить клик. Сократите — поднимете клики по нижним ссылкам.

4. Берите у партнеров промокоды

Ссылка со скидкой повышает ценность предложения и клики подписчиков. Это выгодно всем: партнер получает больше лидов, а вы даете пользователям уникальное предложение. Старайтесь договориться о промокоде или бонусе, когда будете обсуждать условия партнерской программы.

5. Меньше действий — больше конверсия

Идеально — чтобы за 1-2 клика пользователь смог зарегистрироваться на мероприятие, скачать файл или попробовать другие продукты, которые предлагает партнер.

6. Пользу — вперед

Расскажите, что ждет подписчика при переходе по ссылке и почему он должен на нее кликать.

Запомнить

1. Ищите партнёров со схожими ценностями и проверяйте, как продукты друг друга соответствуют вашим ЦА.

2. Выбирайте формат интеграции исходя из особенностей своей рассылки и пользы для её получателей.

3. Придерживайтесь формата: пусть партнёрский блок будет узнаваем.

4. Ссылку в тексте ставьте на полезное действие.

5. Не перебарщивайте с картинками — подписчики не долистают.

6. Давайте аудитории промокоды и просите их у партнёров.

7. Меньше действий — больше конверсия. Упрощайте сценарий до 1-2 кликов.

8. Пользу — вперёд. Расскажите в письме, в чём польза от перехода по ссылке.