Как применять с выгодой для бизнеса синдром страха лучших возможностей
В мире маркетинга много говорят о синдроме FOMO — страхе упустить что-то интересное или важное. Именно на нём строится множество рекламных кампаний. Они призывают к немедленному действию, поскольку «предложение ограничено». Однако существует и его противоположность. Это синдром FOBO, или страх лучших возможностей. Он заставляет людей откладывать принятие решения, потому что может представиться что-то более подходящее. Рассказываю, что такое FOBO и как его использовать в маркетинге.
FOBO (Fear of Better Options — «страх лучших возможностей») — это состояние, при котором человек избегает окончательного выбора. Он откладывает решение в надежде, что в будущем появится более выгодный или идеальный вариант. Главный механизм этого синдрома в том, что человек боится совершить ошибку, сделать неудачный выбор и упустить что-то действительно ценное. В итоге он часто остаётся в состоянии бездействия или сомнений, что само по себе тоже становится источником стресса.
Термин FOBO появился в начале 2000-х годов. Его придумал американский предприниматель и автор Патрик Макгиннис. Изначально он рассказал о феномене FOMO (Fear of Missing Out — «страх упущенных возможностей») в статье для Harvard Business School. Также он дополнил свою концепцию противоположным термином.
По мнению Макгинниса, FOBO от FOMO отличает преднамеренность. В то время как FOMO практически непроизвольная реакция, FOBO — это осознанный выбор. Он заключается в том, чтобы не делать никакого выбора вообще.
Узнать человека, подверженного синдрому страха лучших возможностей, несложно. Он постоянно сомневается, долго выбирает даже незначительные вещи. Человек с FOBO:
Постоянно откладывает решения. Человек не может выбрать ресторан, фильм, марку автомобиля или даже самый простой товар в магазине. Он тратит много времени на изучение всех возможных вариантов, но так и не приходит к конкретному решению.
Чрезмерно всё анализирует. Погружается в бесконечные сравнения. Изучает обзоры, читает отзывы, но вместо того, чтобы сделать выбор, только ещё больше запутывается.
Склонен к иррациональному перфекционизму. Человек верит, что существует идеальный вариант, который обязательно найдётся, если только продолжать поиски.
Никогда не удовлетворён сделанным выбором. Если человек всё-таки принимает решение, его постоянно мучают сомнения: «А что, если я мог найти что-то лучше?».
Как правило, синдром FOBO затрагивает людей, которые стремятся к совершенству и боятся ошибаться. Это часто встречается у тех, кто имеет широкий выбор и доступ к огромному объёму информации.
Американский психолог и профессор социальной теории Барри Шварц утверждает, что даже если мы делаем выбор, то «мы в итоге оказываемся менее удовлетворены результатом, чем были бы, если бы у нас было меньше вариантов».
В числе аргументов Шварц ссылается на исследование Шины Айенгар. Его суть в изучении влияния широты выбора на решение о покупке. В частности, когда на витрине было шесть джемов, то посмотреть остановились 40% клиентов и из них 30% совершили покупку. Но когда на прилавок поставили двадцать четыре вида, то для просмотра остановились 60% людей, но только 3% из них купили джем. Исследование пришло к выводу, что, когда мы перегружены выбором, мы менее склонны принять решение.
FOBO влияет на разные сферы жизни: от выбора работы и отношений до покупки бытовой техники. Человек, страдающий этим синдромом, может легко упустить выгодные предложения. Он искренне верит, что в будущем получит ещё более выгодные. Это ведёт не только к упущенным возможностям, но также к стрессу и неудовлетворённости.
Синдром FOBO может сильно мешать в жизни. Он отнимает время и лишает возможности радоваться результатам. Хорошая новость в том, что с ним можно справиться. Для этого важно научиться управлять своим вниманием и перестать ждать «идеального варианта», которого в реальности не существует.
Если вы заметили у себя признаки FOBO, вам могут помочь следующие шаги:
Важно помнить, что выбор является навыком. Чем чаще вы практикуетесь в принятии решений, тем увереннее становитесь. FOBO отступает тогда, когда вы перестаёте рассматривать ошибку как катастрофу и начинаете видеть её как опыт. В итоге вы получаете не только больше свободы, но и больше удовлетворения от жизни. Научившись справляться с FOBO, вы перестаёте жить в режиме «а вдруг где-то лучше».
FOBO делает клиентов уязвимыми к «параличу выбора». Это значит, что слишком много вариантов приводит к бездействию. Задача маркетолога состоит в том, чтобы убрать лишнюю неопределённость и помочь человеку принять решение без стресса. Для этого можно использовать несколько приёмов.
Большое количество вариантов кажется плюсом, но на практике это парализует покупателя. Лучше вместо десятков одинаковых товаров предложите несколько отобранных. Например, «лучшие для вас», «часто покупают», «выбор покупателей». Так человек чувствует, что за него уже сделали часть работы.
В исследовании психолога Джорджа Миллера говорится, что человек может одновременно обрабатывать не более семи единиц информации, плюс-минус два фрагмента. При большем количестве объектов уже требуется какая-то система сравнения альтернатив.
Теоретический пример: в интернет-магазине одежды вместо сотен позиций одного типа джинсов можно показать три категории. Например, «Для повседневной носки», «Для офиса» и «Для особых случаев». Такое деление помогает клиенту быстрее сориентироваться и выбрать подходящее без лишних сомнений.
Практическое применение: в интернет-магазине «ВкусВилл» категории товаров делят на подкатегории, чтобы упростить выбор. Например, категория «Мороженое» представлена такими подборками, как «Новинки года», «Хиты», «Необычные вкусы» и прочие.
Не все клиенты ищут идеальное решение. Многим важно «закрыть задачу» быстро и без риска. Поэтому подчеркивайте, что ваш продукт отвечает ключевым потребностям. Добавьте формулировки вроде «лучший баланс цены и качества» или «оптимальный вариант для большинства клиентов». Такой подход снижает тревогу и помогает быстрее принять решение.
В 1956 году социолог Герберт Саймон предложил концепцию «удовлетворяющего выбора» (Satisficing). Согласно неё, люди часто выбирают вариант, который достаточно хорош для их целей, вместо того чтобы тратить время на поиск идеального решения. Это особенно актуально в ситуациях, когда избыток вариантов усиливает страх упустить лучшее, как при синдроме FOBO.
Теоретический пример: сервис онлайн-образования может выделить один курс пометкой «Рекомендуем: оптимальный набор знаний для новичков». Даже если на платформе есть десятки программ, клиенту проще выбрать этот вариант, потому что он выглядит безопасным и «достаточно хорошим» для начала.
Практическое применение: GeekBrains маркирует курсы пометками, которые помогают в принятии решения. Например, можно выбрать курс с самой низкой ценой или обучение популярной профессии.
Люди охотнее доверяют не рекламе, а опыту других. Отзывы, рейтинги, обзоры и реальные истории покупателей помогают снять тревогу и подтверждают, что решение «правильное». Особенно хорошо работает демонстрация массового выбора. Мол, если тысячи людей уже сделали покупку, значит, риск минимален.
В книге «Психология влияния» Роберт Чалдини показал, что людям свойственно следовать за выбором большинства, особенно когда они не уверены в своём решении: «Согласно принципу социального доказательства, люди, для того чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди». Чужой опыт помогает преодолеть страх упустить лучшее, поскольку массовое одобрение снижает воспринимаемый риск.
Теоретический пример: «Этот тариф выбрали 2000 пользователей за последний месяц» звучит убедительнее, чем сухой перечень характеристик. Ещё один вариант — использовать формулировку «Бестселлер» или «Выбор № 1 среди покупателей».
Практическое применение: Wildberries, как и другие крупные маркетплейсы, активно применяет социальные доказательства. Просмотр оценок и отзывов помогает покупателям принять решение о покупке или сделать выбор в пользу другого продукта.
Чем дольше длится оформление заказа, тем больше у клиента времени на размышления. Долгие формы и лишние шаги усиливают сомнения и увеличивают риск отказа. Задача бизнеса состоит в том, чтобы убрать паузы для раздумий и сделать процесс максимально быстрым. Сократите путь до покупки — оставьте только ключевые поля, предложите оплату в один клик, используйте автозаполнение данных.
В исследовании Даниэля Канемана и Амоса Тверски о теории перспектив показано, что люди склонны к выбору более простых решений. Они скорее готовы взять на себя больший риск, чтобы избежать издержек, чем получить дополнительную премию при большом риске. Знание этого помогает преодолеть FOBO. Можно минимизировать нерешительность за счёт упрощённого пути покупки.
Теоретический пример: сервис доставки еды позволяет заказать ужин буквально в два действия. Клиенту нужно выбрать блюдо и подтвердить оплату. Заказ сразу отправляется в обработку. У клиента просто нет времени передумать.
Практическое применение: в интернет-магазине «ВсеИнструменты.ру» основной процесс оформления заказа происходит на одной странице. Нужно выбрать способ получения и оплаты, а также дату. Затем можно подтвердить оформление и оплатить заказ выбранным способом.
FOBO усиливается, когда человек боится сделать неправильный выбор. Снимите этот барьер с помощью прозрачных гарантий. Например, возврат денег, бесплатная замена или пробный период. Клиенту будет проще решиться, ведь он понимает, что в случае ошибки сможет всё исправить.
В одном из исследований изучалось, как обратимость решений может влиять на мотивацию. Авторы выяснили, что людям проще решиться на что-то, если действие можно отменить. То есть обратимое принятие решений усиливает мотивацию. Соответственно, если клиенты знают о возможности возврата денег или отмены покупки, то им легче справиться с синдромом FOBO.
Теоретический пример: «30 дней на возврат без лишних вопросов» или «7 дней бесплатного тестового доступа к сервису без привязки карты». Такие условия показывают, что компания уверена в своём продукте и заботится о комфорте клиента.
Практическое применение: при подписке на «VK Музыка» можно воспользоваться бесплатным 30-дневным периодом. При этом на промо-странице разъясняется, как продлевается подписка и как её отменить. Пользователи могут потестировать сервис без риска потери средств.
Использование FOBO в маркетинге не является манипуляцией. На самом деле это помощь клиенту. Вместо давления и нагнетания страха упустить, как при FOMO, вы снимаете тревогу, связанную с выбором. Чем проще и безопаснее становится решение, тем выше вероятность покупки и тем лояльнее клиент будет к бренду.
В целом, понимание синдрома FOBO позволяет взглянуть на поведение потребителя под другим углом и предложить решения, которые помогут ему сделать выбор. В итоге выигрывают обе стороны. Человек быстрее и спокойнее принимает решение, а бизнес получает конверсию и доверие.
Читайте только в Конверте
Оплатите годовой тариф «Стандарт»
до 30 сентября и получите в подарок курс «Email-маркетолог» от Школы Unisender
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
