Маркетинг 2026. Какие инструменты и каналы доступны — и как их лучше использовать

В 2026 году (да и последние пару лет) маркетологам живется несладко. Маркировка, нейросети, ограничения, русификация, постоянный мониторинг новых правил и законов. А ведь несмотря на все трудности, нужно продолжать работать и приносить пользу бизнесу.

Чтобы помочь маркетологам в это непростое время, мы вместе с экспертами постарались разобраться, какие инструменты сегодня дают результат и как их лучше использовать.

Общие тренды российского маркетинга

Нестабильность. Сложно планировать маркетинг на год, полгода или квартал, когда каждый день происходит что-то новенькое. Особенно потрясла диджитал-мир новость о скорой блокировке Telegram и запрете рекламы на этой площадке в марте этого года (в итоге рекламу разрешили до декабря).

В таких условиях маркетологам приходится не складывать яйца в одну корзинку расширять присутствие в медиа и искать контроль над коммуникациями.

Рост интереса к прямым каналам. На фоне нестабильности эксперты прогнозируют рост инвестиций в прямые каналы продвижения (owned media), которые бизнес контролирует самостоятельно. Это личные сайты, блоги, мобильные приложения, email.

Снижение спроса. Бизнес констатируют снижение спроса в большинстве ниш: от общепита до строительства. В 2026 году 68% предпринимателей сообщили о падении доходов.

Аудитория экономит и снижает затраты, а бизнес вынужден приспосабливаться: оптимизировать издержки, снижать цены, мотивировать к покупкам.

Триумф российских платформ. В условиях блокировок более свободно чувствуют себя представители российских соцсетей и видеохостингов. Они активно привлекают рекламодателей и создателей контента, а также инвестируют в развитие алгоритмов.

Email и SMS: от мультиканальности к омниканальности

Email остается одним из базовых контролируемых инструментов коммуникации с клиентами. По данным HubSpot State of Marketing, 75% маркетологов планируют сохранить или увеличить инвестиции в email-канал в 2026 году.

По прогнозам экспертов Verified.Email, ежедневный объем электронных писем увеличится с 392 миллиардов в 2025 году до 523 миллиардов сообщений к 2030 году.

При этом 41% дохода от email-маркетинга приносят автоматические рассылки. Это приветственные цепочки, письма о брошенной корзине, реактивация и персонализированные рекомендации на основе просмотренных товаров.

Тренд на рассылки усиливается и в России. В 2026 году аналитики зафиксировали рост интереса к email-рассылкам в стране. С 1 по 14 марта количество отправленных электронных писем выросло на 36% год к году и достигло 625,3 млн сообщений. 

Эксперты связывают это с замедлением мессенджеров и нестабильным интернетом. В таких условиях электронные письма обеспечивают бизнесу стабильную коммуникацию с подписчиками.

Эффективность email-канала можно усилить с помощью других способов коммуникации: SMS, пушей, мессенджеров.

Поэтому сегодня от мультиканальности мы переходим к омниканальности. Это маркетинг, в котором все каналы работают в связке, дополняют и поддерживают друг друга.

Компания Omnisend проанализировала 10 млрд email-сообщений и 118 млн SMS. Эксперты подсчитали, что использование нескольких каналов коммуникации увеличивает конверсию почти на 500% по сравнению с одноканальным маркетингом

Уже в 2024 году бренды отправили на 31% больше SMS-сообщений и на 55% больше push-уведомлений, чем годом ранее. Такие действия привели к росту продаж на 46% год к году.

Инфлюенс-маркетинг против UGC

Инфлюенс-маркетинг переживает заметную трансформацию. Бренды всё чаще пересматривают подход к работе с крупными блогерами. Они делают ставку на пользовательский контент (UGC) и микроинфлюенсеров.

Для этого есть несколько причин:

Измеримость. В условиях кризиса и снижения доходов бизнес требует от маркетинга измеримого эффекта. Компании не готовы платить блогерам только за охваты и имидж. Бизнес ставит перед ними новую задачу — стать частью воронки продаж.

По данным исследования Kokoc Group, 69% блогеров сегодня работают по CPA-модели. Они получают деньги только за целевые действия (клики, переходы, покупки).

Доверие. Пользователи не доверяют идеальной рекламе крупных блогеров и не воспринимают ее. Тренд усиливается даже среди молодых зумеров: 72% представителей поколения Z доверяют UGC, тогда как инфлюенсерам верят лишь 55%.

Российская аудитория подтверждает тренд. По данным ВЦИОМ, 72% респондентов считают отзывы полезными при выборе товаров и услуг. А вот рекомендации блогеров учитывают всего 39% опрошенных.

Искренность. Аудитория устала от идеальной глянцевой картинки. По данным Stack Influence, 67% пользователей больше вовлекается в контент, который выглядит искренним, а не рекламным.

Блогер, который снял неидеальное (с точки зрения качества производства) видео и записал честный отзыв, не воспринимается как реклама — такой контент принимают как рекомендацию от обычного человека. Это принципиально меняет отношение к тому, насколько подобной информации можно доверять.

На этом фоне микроинфлюенсеры демонстрируют вовлеченность аудитории 3,9% против 1,2% у крупных блогеров, а стоят они в разы дешевле.

Видеомаркетинг: где постить контент

Видеоконтент остаётся одним из самых эффективных инструментов маркетинга. По данным Wyzowl, 91% компаний используют видео в маркетинге в 2026 году, а 93% считают его важной частью стратегии. Это один из самых высоких показателей за всю историю исследования.

Крупнейшей мировой видеоплатформой остается YouTube, и вот тут Россия отличается от глобальных трендов.

С момента замедления видеохостинга время потребления контента на YouTube в стране снизилось на 67%. За этот же период время пользователей во ВКонтакте увеличилось на 34%, в TikTok — на 35%, Rutube — в четыре раза (на 380%).

По данным Mediascope, в январе 2026 года лидером по видеопросмотрам в России стал сервис VK Видео. Его ежедневная аудитория достигла 42,2 млн пользователей.

Несмотря на ограничения и запреты, у бизнеса и блогеров есть достаточно много вариантов по выбору площадок:

YouTube — ограничен, но не запрещен. По-прежнему популярен и у зрителей, и у авторов. Да, фиксируется падение количества аудитории, но платформа всё равно живая. Можно использовать как источник органического трафика, но помнить, что реклама на ресурсе запрещена.

На YouTube очень популярны разговорные видео, при этом аудитория не самая требовательная, их можно снимать и в простом домашнем формате без крутого монтажа — главное это ценность вашего послания для зрителей.

VK Видео и VK Клипы — это разные форматы, и можно их развивать как по-отдельности, так и вместе. Если у вас не так много ресурсов на производство видео, можно в VK Клипах получать охваты с помощью нейровидео и видеомемов.

Likee — площадка не теряла своей популярности, абсолютно легитимна в России. Единственный её минус — юная аудитория (ядро 13-17 лет). Подходит только для продвижения подростковых и детских товаров.

TikTok — имеет множество технических проблем с показами на российскую аудиторию. Измеримых результатов добиться сложно.

Rutube — его надо пробовать использовать по двум причинам: а) скоро YouTube может стать недоступным абсолютно полностью и б) площадка легитимна, в ней есть рекламная система. Она не славится быстрыми результатами, но в долгосрок стоит выбрать именно ее.

Российские платформы активно привлекают рекламодателей, блогеров, внедряют новые форматы монетизации контента. Rutube тестирует ИИ-алгоритмы, чтобы улучшить пользовательский опыт. А платформа ВКонтакте автоматически добавит плашку со ссылкой на товар, который демонстрируется на видео.

SEO и GEO

В 2025 году искусственный интеллект изменил поведенческие паттерны пользователей в сети.

Если раньше пользователь вводил поисковый запрос, получал в выдаче несколько ссылок и активно кликал на каждую, то сегодня он сразу видит готовый краткий ответ от ИИ.

Это вызвало кратное падение трафика на сайты компаний и блогов в 2025 году. По данным Ahrefs, при наличии AI-ответа кликабельность сайта на первой позиции в выдаче падает в среднем на 34,5%.

Изначально контент для сайтов оптимизировали исключительно для поисковиков (SEO). В новых реалиях компании все чаще говорят о необходимости генеративной оптимизации (GEO), чтобы тексты брендов становились источниками ответов в нейросетях (ChatGPT, DeepSeek, Gemini).

Важно также оптимизировать контент таким образом, чтобы он попадал в короткий блок нейроответов, цитировался в поисковиках (AEO).

Почему бизнесу стоит внедрять генеративную оптимизацию (GEO):

• AI-инструменты становятся новым каналом продаж. По данным Adobe, нейротрафик на сайты розничной торговли вырос на 1200% с 2024 по 2025 годы.
• Усиливается поиск через нейросети. Пользователи все чаще ищут товары и услуги напрямую через нейросети. Они советуются и сравнивают предложения внутри чатов.
• Конкуренция в GEO пока ниже, чем в SEO. Генеративная выдача только формируется. Это возможность получить от инструмента больше пользы, если освоить его сейчас.

Контент-маркетинг: уйти нельзя остаться

Изменения в контент-маркетинге связаны не только со снижением органического трафика и блокировкой медиаплатформ. Они начались гораздо раньше.

После введения обязательной маркировки рекламы государство усилило регулирование рынка. С 1 апреля 2025 года вступили в силу поправки к закону «О рекламе», которые обязали участников рекламного рынка платить обязательный сбор в размере 3% от доходов от интернет-рекламы.

В ответ площадки начали менять правила размещения рекламы, а бренды — пересматривать стратегии продвижения. Часть контент-платформ перешла к платным форматам сотрудничества и подпискам.

Например, VC.ru ввел PRO-аккаунты для компаний и брендов, а часть возможностей бесплатного продвижения стала ограниченной. Если раньше бизнес мог публиковать гостевые материалы бесплатно и получать органические охваты, то теперь размещение всё чаще требует платного доступа, при этом результат по трафику остается непредсказуемым.

Параллельно часть бизнеса стала активнее инвестировать в Telegram как в более доступный способ продвижения. Однако в 2025–2026 годах и этот канал оказался под давлением, что вызвало массовую тревогу маркетологов по всей стране.

Зависеть от одной платформы категорически нельзя. Платить за подписки не хочется. Что же делать?

Развивать собственные площадки. А еще пробовать размещать контент в авторитетных нишевых медиа.

Платная реклама: диверсификация трафика

Платный трафик в России становится дороже. По данным исследования E-Promo Group, целевые действия в рекламе подорожали на 16%. Растет и рынок performance-маркетинга, согласно отчету Kokoc Performance, в  2025 его объем достиг 450 млрд рублей.

Согласно исследованию Ассоциации блогеров и агентств, бренды в 2026 планируют придерживаться микс-подхода.

65–70% бюджета останется на проверенных платформах (VK, Telegram, YouTube), а 20–30% будут выделять на тесты новых отечественных разработок вроде Max, Zen и Yappy, Wibes. Это поможет диверсифицировать риски и распределить охваты.

78% рекламодателей планируют тестировать новые каналы, а российские площадки активно предлагают новые форматы размещения. Wildberries внедряет видеорекламу на главной странице, Ozon тестирует нативные баннеры, а Магнит запускает сплешскрины в приложении.

Что касается самих креативов, то по данным исследования СберСеллер, лучше всего пользователи запоминают яркие форматы: «карусель» и HTML (анимированные баннеры).

Отлично работают креативы с якорными элементами, например заметным логотипом, человеческим лицом, мордой животных и цифрами. И наоборот, сложные и перегруженные текстом баннеры плохо считываются и фиксируют на себе взгляд.

А вот тренд на открытое использование ИИ-генерации в рекламе идет на спад. Значительная часть пользователей замечает и раздражается, если ИИ-элементы выглядят нелепо и гипертрофированно.

Что делать российским маркетологам в 2026

Главное общее правило от экспертов разных ниш: не делать ставки на один канал и развивать собственные платформы. Важно максимально контролировать каналы коммуникации с аудиторией (а желательно, владеть ими).

Развивайте собственные блоги, продвигайте сайт, выстраивайте омниканальную коммуникацию с помощью связки email+SMS.

Партнерьтесь с классными специалистами и медиа в отрасли, а еще публикуйте хороший экспертный контент.

Маркетологи, мы с вами. Все будет хорошо! ❤️