C помощью лид-магнитов и прогревающих цепочек писем
Привет! Я Денис Яушев, руководитель отдела маркетинга в «Осмокод». Наш флагманский продукт ― «Цифровое управление строительством» (ЦУС). Это облачная IT-платформа для заказчика, генподрядчиков / подрядчиков и строительного контроля. ЦУС помогает автоматизировать ключевые процессы на всём жизненном цикле объекта.
«Цифровое управление строительством» ― сложный и нишевый продукт с высоким чеком, который редко покупают с первого касания. Как правило, перед этим аудитории требуется длительный прогрев. Мы делаем его в том числе и через email-рассылки. Поделюсь, какие решения помогают получать около 200 квалифицированных лидов в год только с писем.
ЦУС помогает сделать результаты работ машиночитаемыми и вести процессы в единой среде, чтобы исключить ручные передачи Excel-таблиц и «узкие места» интеграций. Обычно подписание и согласование документации занимает много времени и ресурсов, особенно если участники процесса находятся в разных городах и передают бумаги по почте.
Платформа ускоряет работу. Все документы создаются в единой системе, и участники всегда видят актуальную информацию в реальном времени.
У руководителей есть готовые дашборды, которые помогают контролировать процесс: можно не тратить время на сбор данных вручную.
Но ЦУС сложно продвигать через инструменты классического маркетинга из-за того, что:
Мы решили продвигать платформу через контент. Начали это делать в 2023 году ― на тот момент компаний-экспертов на рынке было мало. У нас появились бренд-медиа и образовательный проект «ЦУС Академия». Через контент хотели:
Основная идея ― создавать контент для участников строительного процесса, чтобы через него дотянуться до ЛПР, поскольку нередко при внедрении нового сопротивление идет именно снизу. Люди не могут быстро адаптироваться к условиям, процесс затормаживается, ситуация ухудшается. Чем дольше это тянется, тем больше денег тратит компания-заказчик. Если спустя полгода ничего не работает, ЛПР уходит, считая цифровизацию неэффективной.
Для успеха необходимо, чтобы все сотрудники понимали важность цифровизации и были включены в процесс. Это главная задача, которую мы хотели решить через контент.
Одной из стратегий выбрали воронки с лид-магнитами. Подготовили материалы, объясняющие, как работает цифровизация в строительстве, что такое сквозная отчетность и как ее построить. Под каждый лид-магнит создали свою прогревающую цепочку писем, которую человек получает после того, как оставляет email. Например, сделали свои материалы для планировщиков и отдельно ― для тех, кто занимается исполнительной документацией.
После того, как человек пройдет воронку, попадает в общую базу и продолжает получать регулярные письма раз в две недели, а также приглашения на вебинары ― по ситуации.
Конечно, email-канал существует в проекте не сам по себе. Это часть большой системы продвижения, где есть еще реклама, SEO и прочие каналы.
Человек попадает в воронку через лид-магниты, которые мы распространяем по разным каналам. Новые материалы сначала тестируем на своей базе через письма, ботов и посты в соцсетях и смотрим на реакцию. Если получаем положительную обратную связь, подключаем платную рекламу для привлечения новых пользователей.
Чтобы забрать лид-магниты, предлагаем людям оставить контакт и скачать материал. Не надоедаем звонками, просто предоставляем информацию: пользователь попадает в базу и дальше прогревается через письма.
В лид-магнитах рассказываем о пользе цифровизации и том, как всё устроено. Подаем информацию по-разному: например, серьезно через обучающие курсы в письмах или в игровой форме через комиксы.
После этого человек попадает в одну из воронок, где мы прогреваем его с помощью email-маркетинга. Сегментируем аудиторию в зависимости от полученного лид-магнита и каждой группе отправляем автоматическую цепочку писем.
Кроме того, в работе с лид-магнитами задействуем рассылки через чат-боты. Практика показала, что они работают эффективно: конверсия радует.
Пользователь, который прошел всю воронку, попадает в общую базу и раз в две недели получает поддерживающие рассылки. Выбрали такую частоту, чтобы не перегружать подписчиков контентом. На этом этапе детально аудиторию не сегментируем, выделяем только два блока ― коммерческий и государственный ― и адаптируем содержание писем под каждый.
Цель общих рассылок ― прогрев к покупке, но в письмах мы даем и полезную информацию. Также ненавязчиво добавляем в каждое призыв к действию, который позволяет пользователям запросить консультацию или демонстрацию продукта.
Помимо прогревающих рассылок у нас есть вебинары, которые помогают укреплять связь с аудиторией. Участников приглашаем тоже через рассылки.
Цель таких писем — привлечь людей на мероприятие. Здесь нет лишней информации, только призыв зарегистрироваться. После регистрации начинается новая воронка, где участники получают более детальную информацию о продукте. Так, после вебинаров отправляем полезные материалы и приглашения на другие мероприятия.
Важно отметить, что мы используем вебинары не только для передачи информации, но и как инструмент продаж. Если участник пришел на вебинар, это сигнал для отдела продаж о возможности дальнейшего общения.
В итоге воронки с лид-магнитами и вебинары помогают эффективно взаимодействовать с аудиторией ― подробно рассказывать о цифровизации строительства и прогревать к продажам.
Мы не ждем быстрых продаж, потому что продукт сложный, чек высокий, дотянуться до ЛПР непросто. Обычно люди прогреваются в воронках и только потом покупают. Главный результат ― квалифицированные лиды. Под ними понимаем людей, которые после общения с менеджерами по продажам готовы купить продукт.
Лид может стать квалифицированным на разных этапах воронки ― после получения лид-магнита, просмотра вебинара и даже прямой рекламы, что бывает редко. Мы четко отслеживаем этот параметр и не давим на пользователей. Например, те, кто просто скачал материал или записался на вебинар, не попадают в продажи. Если они не оставляют заявку на консультацию после получения первого письма, мы не будем звонить: это значит, человек не готов. Однако, если он прочитал письмо и захотел консультацию, то, конечно, свяжемся с ним.
В результате через email-канал получаем около 200 квалифицированных лидов в год. Считаем, что это хороший результат, так как люди проникаются контентом и готовы купить даже сложный продукт с высоким чеком.
Конечно, при работе со стратегией не всегда всё идет гладко. Например, в планах усилить сегментацию контактов ― в идеале, делить людей на группы не только по лид-магнитам, но и по ролям и поведению. В теории это поможет улучшить показатели открываемости и переходов в письмах и получать лучшие результаты. Но эта работа требует больше ресурсов и усилий: например, команде нужен email-маркетолог, который будет анализировать данные и выстраивать закономерности.
Кроме того, необходимо поддерживать баланс между экономикой и стоимостью лидов. Важно следить за ценой заявки, чтобы не выйти за рамки бюджета. Пока это получается.
Рассылки стали одним из ключевых инструментов, который позволяет нам поддерживать связь с клиентами, рассказывать о продукте и конвертировать заявки в продажи.
Но не только это: даже если некоторые воронки не приносят квалифицированных лидов, они все равно влияют на положительный имидж компании и наш экспертный статус. Лид-магниты и письма помогают формировать у аудитории лояльность к цифровизации процессов и нашему бренду.
Читайте только в Конверте
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
