Около 200 квалифицированных лидов в год через рассылки: как «Осмокод» продает сложный B2B-продукт с высоким чеком

Привет! Я Денис Яушев, руководитель отдела маркетинга в «Осмокод». Наш флагманский продукт ― «Цифровое управление строительством» (ЦУС). Это облачная IT-платформа для заказчика, генподрядчиков / подрядчиков и строительного контроля. ЦУС помогает автоматизировать ключевые процессы на всём жизненном цикле объекта.

«Цифровое управление строительством» ― сложный и нишевый продукт с высоким чеком, который редко покупают с первого касания. Как правило, перед этим аудитории требуется длительный прогрев. Мы делаем его в том числе и через email-рассылки. Поделюсь, какие решения помогают получать около 200 квалифицированных лидов в год только с писем.

Почему платформу сложно продвигать на рынке

ЦУС помогает сделать результаты работ машиночитаемыми и вести процессы в единой среде, чтобы исключить ручные передачи Excel-таблиц и «узкие места» интеграций. Обычно подписание и согласование документации занимает много времени и ресурсов, особенно если участники процесса находятся в разных городах и передают бумаги по почте.

Платформа ускоряет работу. Все документы создаются в единой системе, и участники всегда видят актуальную информацию в реальном времени.

• Так, линейный персонал использует готовые формы, где данные автоматически подтягиваются в нужные поля. Информация, которую вводит один человек, появляется в документе на другом «конце линии».

У руководителей есть готовые дашборды, которые помогают контролировать процесс: можно не тратить время на сбор данных вручную.

Но ЦУС сложно продвигать через инструменты классического маркетинга из-за того, что:

• Участники рынка скептически относится к цифровизации. Многие привыкли работать с документацией по старинке и не понимают ценности и удобства современных решений.
• Сложно достучаться до лиц, принимающих решения (ЛПР). Например, если нет горячего запроса в контекстной рекламе, то таргетингом тоже тяжело попасть в нужную аудиторию. Заказчиками могут быть не только строительные компании, но и любые организации, которые строят производственные мощности ― крупные корпорации и холдинги. Для таргетированной рекламы это широкий разброс.

Какую стратегию продвижения мы выбрали

Мы решили продвигать платформу через контент. Начали это делать в 2023 году ― на тот момент компаний-экспертов на рынке было мало. У нас появились бренд-медиа и образовательный проект «ЦУС Академия». Через контент хотели:

• снять страх перед цифровизацией у линейного персонала и ЛПР;
• показать, что автоматизация процессов может упростить работу;
• объяснить, как системно работать с документацией.

Основная идея ― создавать контент для участников строительного процесса, чтобы через него дотянуться до ЛПР, поскольку нередко при внедрении нового сопротивление идет именно снизу. Люди не могут быстро адаптироваться к условиям, процесс затормаживается, ситуация ухудшается. Чем дольше это тянется, тем больше денег тратит компания-заказчик. Если спустя полгода ничего не работает, ЛПР уходит, считая цифровизацию неэффективной.

Для успеха необходимо, чтобы все сотрудники понимали важность цифровизации и были включены в процесс. Это главная задача, которую мы хотели решить через контент.

Одной из стратегий выбрали воронки с лид-магнитами. Подготовили материалы, объясняющие, как работает цифровизация в строительстве, что такое сквозная отчетность и как ее построить. Под каждый лид-магнит создали свою прогревающую цепочку писем, которую человек получает после того, как оставляет email. Например, сделали свои материалы для планировщиков и отдельно ― для тех, кто занимается исполнительной документацией.

После того, как человек пройдет воронку, попадает в общую базу и продолжает получать регулярные письма раз в две недели, а также приглашения на вебинары ― по ситуации.

Конечно, email-канал существует в проекте не сам по себе. Это часть большой системы продвижения, где есть еще реклама, SEO и прочие каналы.

Как работает email-канал

Человек попадает в воронку через лид-магниты, которые мы распространяем по разным каналам. Новые материалы сначала тестируем на своей базе через письма, ботов и посты в соцсетях и смотрим на реакцию. Если получаем положительную обратную связь, подключаем платную рекламу для привлечения новых пользователей.

Чтобы забрать лид-магниты, предлагаем людям оставить контакт и скачать материал. Не надоедаем звонками, просто предоставляем информацию: пользователь попадает в базу и дальше прогревается через письма.

В лид-магнитах рассказываем о пользе цифровизации и том, как всё устроено. Подаем информацию по-разному: например, серьезно через обучающие курсы в письмах или в игровой форме через комиксы.

После этого человек попадает в одну из воронок, где мы прогреваем его с помощью email-маркетинга. Сегментируем аудиторию в зависимости от полученного лид-магнита и каждой группе отправляем автоматическую цепочку писем.

Кроме того, в работе с лид-магнитами задействуем рассылки через чат-боты. Практика показала, что они работают эффективно: конверсия радует.

Пользователь, который прошел всю воронку, попадает в общую базу и раз в две недели получает поддерживающие рассылки. Выбрали такую частоту, чтобы не перегружать подписчиков контентом. На этом этапе детально аудиторию не сегментируем, выделяем только два блока ― коммерческий и государственный ― и адаптируем содержание писем под каждый.

Цель общих рассылок ― прогрев к покупке, но в письмах мы даем и полезную информацию. Также ненавязчиво добавляем в каждое призыв к действию, который позволяет пользователям запросить консультацию или демонстрацию продукта.

Помимо прогревающих рассылок у нас есть вебинары, которые помогают укреплять связь с аудиторией. Участников приглашаем тоже через рассылки.

Цель таких писем — привлечь людей на мероприятие. Здесь нет лишней информации, только призыв зарегистрироваться. После регистрации начинается новая воронка, где участники получают более детальную информацию о продукте. Так, после вебинаров отправляем полезные материалы и приглашения на другие мероприятия.

Важно отметить, что мы используем вебинары не только для передачи информации, но и как инструмент продаж. Если участник пришел на вебинар, это сигнал для отдела продаж о возможности дальнейшего общения.

В итоге воронки с лид-магнитами и вебинары помогают эффективно взаимодействовать с аудиторией ― подробно рассказывать о цифровизации строительства и прогревать к продажам.

Как мы понимаем, что стратегия работает

Мы не ждем быстрых продаж, потому что продукт сложный, чек высокий, дотянуться до ЛПР непросто. Обычно люди прогреваются в воронках и только потом покупают. Главный результат ― квалифицированные лиды. Под ними понимаем людей, которые после общения с менеджерами по продажам готовы купить продукт.

Лид может стать квалифицированным на разных этапах воронки ― после получения лид-магнита, просмотра вебинара и даже прямой рекламы, что бывает редко. Мы четко отслеживаем этот параметр и не давим на пользователей. Например, те, кто просто скачал материал или записался на вебинар, не попадают в продажи. Если они не оставляют заявку на консультацию после получения первого письма, мы не будем звонить: это значит, человек не готов. Однако, если он прочитал письмо и захотел консультацию, то, конечно, свяжемся с ним.

В результате через email-канал получаем около 200 квалифицированных лидов в год. Считаем, что это хороший результат, так как люди проникаются контентом и готовы купить даже сложный продукт с высоким чеком.

Конечно, при работе со стратегией не всегда всё идет гладко. Например, в планах усилить сегментацию контактов ― в идеале, делить людей на группы не только по лид-магнитам, но и по ролям и поведению. В теории это поможет улучшить показатели открываемости и переходов в письмах и получать лучшие результаты. Но эта работа требует больше ресурсов и усилий: например, команде нужен email-маркетолог, который будет анализировать данные и выстраивать закономерности.

Кроме того, необходимо поддерживать баланс между экономикой и стоимостью лидов. Важно следить за ценой заявки, чтобы не выйти за рамки бюджета. Пока это получается.

Благодаря такому подходу мы получаем не только лидов

Рассылки стали одним из ключевых инструментов, который позволяет нам поддерживать связь с клиентами, рассказывать о продукте и конвертировать заявки в продажи.

Но не только это: даже если некоторые воронки не приносят квалифицированных лидов, они все равно влияют на положительный имидж компании и наш экспертный статус. Лид-магниты и письма помогают формировать у аудитории лояльность к цифровизации процессов и нашему бренду.