Рассказывает CRM-маркетолог фонда «Звезда на ладошке»
Привет! Я Диана Марченкова, CRM-маркетолог фонда «Звезда на ладошке». Мы помогаем семьям детей с тяжёлыми заболеваниями и травмами, а также направляем гуманитарную помощь для беженцев с территории ДНР, ЛНР, Запорожской и Херсонских областей.
В январе 2024 года с нуля запустили в фонде email-рассылки, чтобы как можно больше людей знали о нас и подключались к сборам. Расскажу, как небольшой командой из CRM-маркетолога, копирайтера, фандрайзера и дизайнера отстроили процессы по этой части, добились открываемости писем в 20–25% и развили ещё один канал, который приносит пожертвования.
Мы начали работу с рассылками со стандартных технических настроек, без которых не получилось бы двигаться дальше. Главными задачами на этом этапе были:
Сначала настроили аутентификацию, чтобы почтовые серверы распознавали домен и не отправляли наши письма в спам. Далее зарегистрировали постмастеры, которые позволяют отслеживать репутацию домена и ошибки доставки. Шаблон письма сделали из стандартных блоков в Unisender.
Следом занялись прогревом домена и реактивацией пользователей, но сценарий, который выбрали изначально, чуть не разрушил репутацию домена.
Я понимала, что для равномерного прогрева домена нужно разбить базу на части и наращивать отправки с течением времени. Но не учла, что контакты добавлялись на протяжении трех лет: те, кто делал пожертвования давно, скорее всего, забыл о фонде. Логичнее было бы начать со свежих адресов, чтобы получить более теплую реакцию. Но я занималась прогревом домена впервые и так не сделала.
В итоге собрала все 30 000 контактов, разбила на сегменты по 5% в случайном порядке и начала отправки. Хотела сначала прогреть каждую группу, а потом активных перевести в основную базу и вывести на регулярные рассылки.
Во время прогрева следила за постмастерами, чтобы скорректировать стратегию, если что-то пойдет не так. Это случилось: люди стали отписываться (что было ожидаемо), но вдобавок посыпались жалобы. Репутация домена сразу начала снижаться, а если это происходит, есть риск улететь в спам, из которого сложно выбраться.
Пришлось пересмотреть изначальный план отправок. Оказалось, что для репутации домена лучше делать не параллельный прогрев, а последовательный. Прогрел первый сегмент ― отправил на него первую рассылку, потом сразу на него же запускаешь welcome-цепочку и дальше ведешь группу регулярными письмами. В этот момент подключается второй сегмент, по нему идёт такая же работа, и так далее с остальными.
Несмотря на то, что я изменила план, сегменты пересобирать не стала. База уже перемешалась ― не стоило тратить время на разделение старых и свежих контактов. Дальше смотрела на репутацию домена и корректировала действия по ситуации.
Второй план сработал: репутация осталась на уровне 0,09%, и получилось вычленить 2500 активных подписчиков ― тех, кто провзаимодействовал со всеми письмами welcome-серии.
Благодаря welcome-цепочке из 5 писем пользователь знакомится с деятельностью фонда и узнаёт, как можно помочь деньгами и не только.
Во время прогрева была ещё одна сложность, которая сохраняется ― welcome-письма каждому пользователю приходилось отправлять вручную. Это связано с ограничениями платежной системы, где находятся контакты. Чтобы автоматизировать отправки, в ближайшее время планируем подключить CRM и перенести информацию.
На реактивацию контактов и прогрев домена ушёл год. Дальше мы стали экспериментировать с контентом и поставили другие задачи:
При этом база постоянно пополняется новыми подписчиками ― на 2026 год в ней порядка 5000 человек. Пока работаем сразу со всеми, потому что не хотим уходить в гиперсегментацию: контактов ещё не так много.
Адреса по-прежнему собираем через платежную систему, но кроме этого есть еще один источник подписчиков ― репортажи на НТВ. Это ролики про конкретных детей, для которых собираем деньги. Выходят примерно раз в два месяца. Обычно после выпуска случается наплыв контактов ― в среднем 2000 доноров кроме телефона пишут почту. С ними работаем по той же схеме, что и при реактивации. В итоге остаются только активные ― около 200 человек с репортажа.
Практически сразу после старта реактивации мы запустили регулярные рассылки. Начали со стандартной схемы: раз в месяц отправляли отчет о работе фонда и с такой же частотой ― фандрайзинговое письмо с конкретными кейсами.
Сейчас при подготовке плана отталкиваемся от акций и мероприятий, которые организует фонд. Рассылки — это один из способов привлечь к ним внимание. Под событие я выстраиваю цепочку из 3-4 писем, которые становятся опорными точками в месяце. Между вставляю фандрайзинговые письма и отчеты, но слежу, чтобы темы были взаимосвязаны.
Сейчас мы шлем больше рассылок, чем в начале, но стараемся делать интервал между письмами в полторы–две недели. Как показывает практика, подписчики благотворительных организаций не очень любят, если письма приходят часто.
На старте мы не совсем понимали, кто наша аудитория, потому что до этого не взаимодействовали с ней напрямую. С контентом и tone of voice было тяжело: поначалу отправляли официальные рассылки ― с канцеляризмами и Вы с большой буквы.
Потом начали потихоньку знакомиться с донорами: например, запускали письмо с опросом, о чём было бы интереснее всего узнавать из рассылок. Со временем выяснили, чего хотят видеть подписчики и что нам нужно уходить от официоза и сложных слов, ведь доноры — обычные люди. Сейчас готовим более человечные рассылки с интересными историями, которые цепляют читателей и мотивируют оставить пожертвование.
Вот письма, которые на практике сработали лучше других:
Фандрайзинговая рассылка с историей подростка принесла 29 450 ₽, что очень хорошо, потому для подростков обычно сложнее собирать средства.
Сработала и серия писем про спинально-мышечную атрофию (СМА), на которой специализируется фонд. Вообще мы задумывали её информационной: август ― месяц осведомлённости об СМА. В цепочке из 4 писем рассказали об одной семье ― каково жить с ребенком с СМА, в чем это проявляется, как в России устроена помощь детям и взрослым с СМА. Эта серия принесла порядка 30 000 ₽, хотя цели собрать средства не было.
В 2025 году мы много работали с текстами: пока это для нас и больная точка, и точка роста, благодаря которой мы понимаем, как люди реагируют на рассылки. Чтобы найти оптимальные решения, в контенте постоянно пробуем новое ― включая визуал. Например, в 2025 году обновили с дизайнером шаблон на основе дизайна нового сайта. Я видела, что после редизайна сначала сборы немного упали, но следующее письмо принесло раза в два больше денег, чем рассылки до этого.
На третий год работы с рассылками будем оттачивать качество коммуникации с донорами. Нам важно не только учитывать их интересы, но и создать определенный образ фонда. И ещё выстроить коррректный донор-цикл: разовое пожертвование ― рекуррентное ― повышение суммы или направление к другим видам помощи (например, амбассадорство).
Подстраиваться под потребности конкретных доноров, соединить все каналы связи и сэкономить время на отправках помогут сегментация базы, омниканальность и автоматизация. Будем настраивать эти процессы через CRM, пуш-уведомления, чат-боты. Новые инструменты дадут возможность подхватывать человека на разных этапах знакомства с нами и коммуницировать в комфортных для него каналах.
В итоге должна сложиться система коммуникации с донорами, которая будет работать на результат ― сбор средств и узнаваемость фонда в обществе.
В первый год мы отстраивали процесс, смотрели, как он работает и окупается ли. На второй год тестировали гипотезы в контенте и наращивали количество отправок. В конечном счете пришли к выводу, что рассылки для нашего фонда ― один из самых дешевых и эффективных способов привлечения денег и взаимодействия с донорами. Об этом говорит и средний процент открываемости писем ― 20–25%, и пожертвования, которые приходят даже с информационных рассылок.
Считаем, что email-канал стоит того, чтобы в него вкладываться. Но для результата нужно уметь системно им пользоваться и не ждать мгновенного эффекта.
Читайте только в Конверте
Email-рассылки почти бесплатно только в феврале!
Промокод FB26K даёт скидку 99% на первый месяц тарифа «Лайт» или «Стандарт». До 28 февраля включительно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
Читать нас в ТГ 
