Как Анненкирхе использует email-рассылки для продвижения храма и миссионерской деятельности

Привет! Я Марина Панова, специалист по рекламе в Анненкирхе. Да, это та самая знаменитая обгоревшая церковь в Санкт-Петербурге. Община совместно с арт-группой «Зерно», в которую входят прихожане и сотрудники, организует богослужения, концерты, выставки и прочие мероприятия. Миссия церкви — рассказывать широкой аудитории о Боге и вечных ценностях на доступном языке через современное искусство.

Эту аудиторию мы привлекаем с помощью инструментов интернет-маркетинга и PR. В команде есть SMM-специалист, таргетолог, специалист по контекстной рекламе, PR-специалист, email-маркетолог, дизайнеры и другие.

Сегодня расскажу, как используем email-канал для сбора участников на мероприятия, продвижения церкви и миссионерской деятельности.

Как в Анненкирхе появились email-рассылки и кто их получает

Email-рассылками мы занимаемся с 2023 года и с самого начала отправляем письма через Unisender. Сервис привлёк нас удобным интерфейсом, интуитивно понятным конструктором писем, гибким тарифным планом.

Изначально оформляли рассылки по самым простым шаблонам, но в январе 2024 года узнали об онлайн-школе для изучения email-маркетинга Unisender School. Я прошла там курс «Email-маркетолог за 6 недель» и взяла на себя задачу регулярно создавать церковные рассылки. С того момента оформились фирменный стиль и чёткое направление email-маркетинга Анненкирхе ― логотип, цвета фона, кнопок, ссылок, структура письма и логика повествования.

В письмах рассказываем о церкви, богослужениях, христианских традициях, концертах классической музыки, выставках современного христианского искусства, приглашаем на лекции, субботники, ночные экскурсии по церкви, дарим промокоды на мероприятия.

Первые контакты в рассылке — посетители наших концертов и выставок, которые дали согласие на обработку персональных данных. Дальше мы постепенно наращивали базу, и к 2025 году письма получают почти 60 000 человек.

Unisender позволяет сегментировать аудиторию. Например, выделить тех, кто не открывает письма. С ними работаем так: сначала по всей базе регулярно рассылаем информацию о концертах в лютеранских церквях Санкт-Петербурга (не только в Анненкирхе, но и в Яани Кирик, и в Пушкинской кирхе). Тех, кто не открыл рассылку, догоняем следующим аналогичным письмом с другим заголовком.

Еще один способ сегментации — самые активные контакты, то есть те, кто регулярно читает наши письма и переходит по ссылкам. Им периодически отправляем рекламные письма с информацией о концертах: этот сегмент покупает больше всего билетов. Для отслеживания эффективности рекламных рассылок используем промокод на концерты каждого месяца — даём подписчикам скидку 15%. Рекордное количество купленных билетов по промокоду — 221 в марте 2025 года.

Изначально мы пополняли базу контактов, выгружая почтовые адреса с сервисов покупки билетов на мероприятия. Теперь же разместили на официальном сайте церкви блок с подпиской на рассылку и автоматизировали процесс.

Новые контакты автоматически получают приветственные письма. После подписки сервис проверяет, есть ли добавленный адрес в списке для рассылки. Если есть, пользователь не получает письмо. Если нет, контакт попадает в список, и ему уходит приветственная рассылка. В письме рассказываем о церкви и мероприятиях и дарим промокод на скидку 10% на посещение любого концерта категории «Органные вторники».

О чем подписчики узнают из рассылок церкви

Наши подписчики получают 4-5 писем в месяц:

• В последние дни месяца традиционно отправляем промокод со скидкой в письме, где перечисляем концерты следующего месяца.
• Выбираем 2-3 самых важных концерта конкретного месяца и делаем рассылку о каждом из них примерно за 7 дней до начала.
• Также отправляем анонсы прочих мероприятий ― открытие / закрытие выставки, иммерсивный ужин «Тайная вечеря», музыкальная лекция.

Письма помогают продвигать не только коммерческие мероприятия, но и вести миссионерскую деятельность и больше рассказывать подписчикам о новостях церкви.

Миссионерская деятельность. Наши концерты классической музыки, выставки современного христианского искусства, лекции на библейские темы — всё направлено на проповедь Слова Божия. В частности, в Анненкирхе и других лютеранских церквях, а также в онлайн-формате проходит курс «Основы христианской веры», где рассказываем о вере и Боге доступно и с юмором.

Курс продвигаем через рассылки на всю базу, потому что многие из подписчиков — гости из других городов. Именно они часто записываются на онлайн-обучение. После окончания курса желающие могут пройти конфирмацию — обряд исповедания веры, позволяющий присоединиться к конкретной церкви. Именно миссионерская деятельность через рассылки привела в Анненкирхе и церковные приходы других городов активных людей, узнавших здесь о христианстве.

Блог о церкви. В феврале 2024 года наша команда запустила полноценный блог о церкви. Примерно раз в неделю мы сообщаем в рассылке интересные новости о выставках, концертах, лекциях, а также о лютеранстве. Например, подписчики первыми увидели эксклюзивные фотографии монтажа выставки, посвящённой Пасхе: 30 тонн песка, насыпанного в богослужебном зале, каркас храма-палатки из Синайской пустыни, установку динамических медиаинсталляций и развеску картин современных христианских художников.

В другом письме мы рассказали о Виа Долороса — «Пути Скорби» в Старом городе Иерусалима. Согласно традиции, именно там пролегал путь Иисуса Христа к месту распятия — Голгофе. В этой рассылке поговорили о Страстной неделе и связали остановки Крестного Пути Христа с локациями на выставке «От Песаха к Пасхе».

В чем заключается креативный подход к церковному маркетингу Анненкирхе

Наши письма заинтересовывают подписчиков и запоминаются им благодаря особому стилю, креативным элементам, структуре письма.

Уникальный дизайн. Сайт и рассылки оформляем по брендбуку, который готовили дизайнеры.

Мы используем разные логотипы в зависимости от формата носителя. В письмах чаще применяем фотографию Анненкирхе без фона, особенно в шапке письма с промокодом на концерты, либо медиапроекцию.

Также используем концептуальные цвета. Цвет фона #383838 и его оттенки назвали «Пепельная среда» — это отсылка к богослужению Пепельной среды, началу Великого Поста, когда верующим на лоб пеплом наносится крест в знак покаяния.

У кнопок цвет #FFDE59, символизирует золото, огнём очищенное. Это стих из Откровения Иоанна Богослова (Отк 3:18) — духовное богатство, приходящее только от Бога, то есть вера, очищенная и испытанная.

Цвет ссылок #94E4B1 назвали «Эдемский». Отсылка к зелени райского сада, места обитания Адама и Евы до грехопадения, а также к их невинности.

Четкая структура письма с понятной навигацией. Обычно сначала идет картинка в шапке — афиша / локация с выставки / иллюстрация с промокодом и имитацией кнопки покупки билетов.

Под шапкой ― короткая информация и кнопка действия для тех, кто не читает дальше. Например: Концерт-экскурсия «Музыка Анненкирхе»: познакомьтесь с биографией церкви 24 октября в 20:00! // Кнопка «Купить билет».

Если есть промокод, подаем его как эксклюзив для подписчиков. Далее текстом раскрываем суть письма и добавляем фотографии, промежуточные кнопки действия («посетить концерт», «уже бегу» и т. д.).

Заканчиваем рассылку кнопками на соцсети и традиционной гиперссылкой на отписку.

Нестандартные темы писем. Используем их, чтобы увеличить открываемость и выделиться среди других рассылок в почтовиках. Варианты такие:

• У нас тут ёлки на потолке, а у вас? 🎄
• Вы ещё успеваете на Апокалипсис! 😱
• В Калининграде замечен динозавр! 🦖
• Божественный мерч ✝️
• Побывайте в чреве кита в Анненкирхе! 🐳
• Кирха, классика, рок-н-ролл! 🤘
• Везём луну в Калининград! 🌚
• Вы приглашены на вечер исключительной музыки 🎻

Что получает Анненкирхе благодаря рассылкам

За 2,5 года с Unisender мы разослали около 120 писем по базе из почти 60 000 активных контактов. Средняя открываемость ― 7%, кликабельность 0,5–1%. С учетом общего числа пользователей это хороший результат. Благодаря рассылкам люди больше узнают о церкви и бесплатных мероприятиях, а также покупают билеты на концерты и выставки.

Большинство подписчиков в базе — гости концертов и выставок из других городов. Когда они планируют повторный визит в Санкт-Петербург, то активнее читают наши рассылки, чтобы не пропустить интересные мероприятия. В других случаях открываемость ниже.

Кликабельность отдельных элементов писем смотрим в разделе «Карта кликов». Например, в рассылке с перечнем концертов можно увидеть, какие мероприятия больше интересуют подписчиков. Или куда люди чаще кликают — по шапке с имитацией кнопки или по настоящей кнопке.

Мы всегда анализируем эффективность рассылок и думаем, как усовершенствовать email-маркетинг. Например, выбираем лучшее время для отправки писем (обычно это вечер буднего дня), меняем местами блоки письма в конструкторе и ищем самые удачные сочетания. Это помогает делать коммуникацию с подписчиками более интересной и вовлекающей.