Перестроили email-коммуникацию: запустили автоворонки, сегментировали аудиторию и привлекли рекуррентных доноров
Привет! Меня зовут Кристина Елецкая, я работаю фандрайзером в межрегиональной общественной организации «Мусора.Больше.Нет». Мы занимаемся экопросвещением по всей России: проводим экоуроки, создаем онлайн-курсы, готовим интерактивные материалы и помогаем активистам, которые хотят менять мир вокруг себя.
Сегодня расскажу, как мы настроили email-рассылки так, чтобы они не только доносили нашу миссию, но и помогали находить людей, готовых поддерживать нас финансово.
Когда я пришла в организацию, email уже использовали — но без системы. Рассылки были нерегулярные, по общей базе, без сегментов. Исключение — ежемесячная рассылка для бизнес-партнеров: там собирали новости и успехи в экоповестке.
Мы с руководителем, Кариной Ивченко, решили: нужно выделить сегменты, чтобы говорить с разными людьми на их языке.
Так появилось три направления:
Для каждой группы мы сделали странички на сайте с полезными материалами и формами подписки. Главное — не просто попросить email, а дать что-то ценное взамен.
Например, для мам — бесплатный курс о повседневных экопривычках, для офисных сотрудников — чек-лист по «зеленому» офису.
Перед запуском рассылок мы не просто сели и написали письма. Это была большая подготовка:
Каждая цепочка — это 10–15 писем. Они идут не каждый день, а раз в две недели — чтобы не надоедать и не вызывать раздражения.
Что мы включили:
Контент адаптирован под интересы:
Во-первых, соцсети. Мы открыто рассказываем о наших рассылках, что в них будет и зачем они нужны. Это приносит первую волну подписок.
Во-вторых, сайт. У нас есть всплывающее окно с предложением пройти шуточный тест: «Какая ты экопринцесса?». В конце можно оставить email, чтобы получить чек-лист экопривычек.
Так, каждую неделю мы получаем 10–15 новых email-адресов. Людям нравится: это не «подпишись на рассылку», а веселое, вовлекающее взаимодействие.
Когда произошел разлив мазута в Черном море, мы экстренно запустили сбор средств. Наш руководитель сделала пост в соцсетях, а мы подхватили тему в рассылках.
За пару месяцев собрали более 1 000 000 ₽ — помогали волонтерам, ветеринарам, кто был на месте. Из этой кампании появилось еще одно направление рассылок: отдельная база подписчиков, которым мы отправляем апдейты раз в неделю.
Рассказываем не только о трагедии, но и о том, что удалось сделать. Показываем, что поддержка не уходит в пустоту.
Главный вызов — понять свою аудиторию. Технологии, платформы, тексты — все это решаемо. Но если не понимаешь, зачем человек открыл письмо и как ему помочь — будет просто «шум».
Я начинала с нуля, в рассылках не разбиралась. Но благодаря саппорту Unisender быстро освоилась: вопросы решались за один-два чата.
Мы тестируем гипотезы: меняем время, тональность, рубрики. Видим, что письма читают, по ссылкам переходят, вовлекаются.
К примеру, мы заметили, что регулярным донорам не стоит часто отправлять фандрайзинговые письма. Им достаточно полезных подборок и новостей. А вот по новым подписчикам — наоборот: важно донести, зачем мы пишем и почему стоит поддержать.
Email — это не только сборы. Это построение доверия.
Мы убедились: чем понятнее письма, чем больше пользы, чем больше уважения к вниманию подписчиков — тем выше шанс, что однажды человек нажмёт «поддержать».
Читайте только в Конверте
Unisender — платформа автоматизации маркетинга. Удобные конструкторы, 100+ шаблонов и интеграций, гибкие тарифы. До 1500 писем бесплатно.
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
Проверяйте почту — письмо придет в течение 5 минут (обычно мгновенно)
