Email-маркетинг в Black Star. Как рассылки помогли L’One собрать «Олимпийский»

В этом кейсе я расскажу, как мы поняли, что рассылки работают, и как email помогает нам собирать крупнейшие концертные площадки.

С чего начинался email-маркетинг Black Star

Меня взяли email-маркетологом Black Star в январе 2018 года. Тогда в успех рассылок особо никто не верил, кроме руководителя отдела интернет-проектов. Позицию email-маркетолога долго согласовывали, но в конце-концов решили попробовать.

Что было на старте email-канала:

• В Black Star уже была база подписчиков — 20 300 контактов. Их собирали под отдельные мероприятия, рассылки были разовые, без чёткой системы.
• База не была сегментирована.
• Не было единого шаблона писем. Весь визуал нужно было разрабатывать с нуля.

Цели на старте

Руководство сомневалось, что рассылки способны приносить результат. Поэтому главной задачей было показать финансовый успех email-маркетинга.

Что надо было сделать:

1. Разработать дизайн рассылки и единый шаблон для разных артистов.
2. Сегментировать базу подписчиков и увеличить её.
3. Запустить серии писем под каждого исполнителя.

Рассказываю обо всём по порядку.

Дизайн рассылок

Мы планировали отправлять много писем, поэтому нужен был универсальный шаблон, который легко адаптировать под любого исполнителя.

Шаблон писем мы придумали вместе с дизайнером и копирайтером. Под каждого артиста выбрали свой стиль письма, составили контент-план. У писем был единый призыв к действию — покупка билетов.

Сегментация и рост базы

Мы добавили форму подписки на лендинг каждого концерта. Так мы могли сразу сегментировать подписчиков по городу и исполнителю.

После подписки пользователю приходило welcome-письмо с промокодом и инструкцией, как им воспользоваться. В первом письме мы также говорили о частоте рассылок и их содержании.

За 1,5 месяца мы собрали 8 000 контактов и распределили их на 12 сегментов. Сегментировали по городу, исполнителю и мероприятиям.

За 3 месяца работы база увеличилась на 40%, за год — на 775%. Сейчас в базе 178 сегментов — по сегменту на каждый концерт.

Автоматические серии писем

Под каждого артиста мы запустили серию писем. Рассказываю, как они работают, на примере рассылки под концерт L’One в «Олимпийском».

Первые 7 писем уходили ещё до старта продаж. В них мы предлагали зарегистрироваться на концерт и получить скидку 15-25% на билет. Была ещё и нематериальная мотивация — возможность выбрать места в «Олимпийском» на старте продаж.

После старта продаж мы отправили ещё 27 писем — с апреля по ноябрь 2018 года. Что отправляли:

• Письма с новыми треками.
• Мотивационные письма и истории об артисте.
• Новости, связанные с L’One.
• Напоминания о скором концерте (каждый день в течение недели до концерта).

Письма отправляли 1 раз в неделю. Если выходили новые релизы исполнителя, дополнительно отправляли ещё одно сообщение.

Результат серии

Приветственное письмо в среднем открывали 69% подписчиков. С него было 45% переходов.

Вот статистика по 2 контентным письмам:

Благодаря email-каналу мы продали 25% билетов как только открылась продажа — в апреле.

Вот динамика продаж билетов. Первый всплеск совпадает со стартом продаж.

Всего с апреля по ноябрь через email-канал купили 50% от всех билетов на концерт в «Олимпийском».

Благодаря такому успеху, руководство поверило в email-канал. Теперь рассылки — один из основных источников продажи билетов на концерты Black Star.