menu

Email-маркетинг в Black Star. Как рассылки помогли L’One собрать «Олимпийский»

Как мы продали 50% билетов на концерт через email

Немного о Black Star

Музыкальный лейбл Black Star появился в 2006 году. За десять лет из маленькой компании мы выросли в российский мэйджор-лейбл.

Наши артисты получили все музыкальные награды в стране, а наши песни играют на всех музыкальных каналах и радиостанциях СНГ. Сейчас в Black Star 13 музыкантов различных стилей — от хип-хопа до поп-музыки.

В этом кейсе я расскажу, как мы поняли, что рассылки работают, и как email помогает нам собирать крупнейшие концертные площадки.

Black Star
Black Star
Black Star
Black Star

С чего начинался email-маркетинг Black Star

Александра Солодкая
Email-маркетолог Black Star

Меня взяли email-маркетологом Black Star в январе 2018 года. Тогда в успех рассылок особо никто не верил, кроме руководителя отдела интернет-проектов. Позицию email-маркетолога долго согласовывали, но в конце-концов решили попробовать.

Что было на старте email-канала:

  • В Black Star уже была база подписчиков — 20 300 контактов. Их собирали под отдельные мероприятия, рассылки были разовые, без чёткой системы.
  • База не была сегментирована.
  • Не было единого шаблона писем. Весь визуал нужно было разрабатывать с нуля.

Цели на старте

Руководство сомневалось, что рассылки способны приносить результат. Поэтому главной задачей было показать финансовый успех email-маркетинга.

Что надо было сделать:

  1. Разработать дизайн рассылки и единый шаблон для разных артистов.
  2. Сегментировать базу подписчиков и увеличить её.
  3. Запустить серии писем под каждого исполнителя.

Рассказываю обо всём по порядку.

Дизайн рассылок

Мы планировали отправлять много писем, поэтому нужен был универсальный шаблон, который легко адаптировать под любого исполнителя.

Почему универсальный шаблон

Под концерт каждого исполнителя мы готовили серию из 5-7 писем. Во время тура такая серия уходила на каждый город отдельно. Исполнитель посещает около 12 городов, значит нам нужно было отправить 60-84 писем под одного артиста.

В Black Star обычно гастролируют 5-7 артистов одновременно. Поэтому в гастрольный сезон мы отправляли до 420 разных писем. Придумывать уникальный дизайн с такими объемами проблематично, поэтому мы сделали универсальный шаблон.

Полезно
Универсальный шаблон письма Для чего нужен. Где заказать. Как сверстать.

Шаблон писем мы придумали вместе с дизайнером и копирайтером. Под каждого артиста выбрали свой стиль письма, составили контент-план. У писем был единый призыв к действию — покупка билетов.

Письмо-напоминание о предстоящем концерте Егора Крида
Письмо-напоминание о предстоящем концерте Егора Крида
Письмо перед концертом L’One
Письмо перед концертом L’One

Сегментация и рост базы

Мы добавили форму подписки на лендинг каждого концерта. Так мы могли сразу сегментировать подписчиков по городу и исполнителю.

Пример формы подписки на сайте Black Star
Пример формы подписки на сайте Black Star. За подписку мы даём скидку 10% на билет

После подписки пользователю приходило welcome-письмо с промокодом и инструкцией, как им воспользоваться. В первом письме мы также говорили о частоте рассылок и их содержании.

Welcome-письмо под концерт Мота
Welcome-письмо под концерт Мота

За 1,5 месяца мы собрали 8 000 контактов и распределили их на 12 сегментов. Сегментировали по городу, исполнителю и мероприятиям.

За 3 месяца работы база увеличилась на 40%, за год — на 775%. Сейчас в базе 178 сегментов — по сегменту на каждый концерт.

Автоматические серии писем

Под каждого артиста мы запустили серию писем. Рассказываю, как они работают, на примере рассылки под концерт L’One в «Олимпийском».

Первые 7 писем уходили ещё до старта продаж. В них мы предлагали зарегистрироваться на концерт и получить скидку 15-25% на билет. Была ещё и нематериальная мотивация — возможность выбрать места в «Олимпийском» на старте продаж.

Первое письмо в предпродажной серии
Первое письмо в предпродажной серии
Последнее письмо в предпродажной серии
Последнее письмо в предпродажной серии
Полезно
Как сделать продающую welcome-серию Путеводитель по серии приветственных писем

После старта продаж мы отправили ещё 27 писем — с апреля по ноябрь 2018 года. Что отправляли:

  • Письма с новыми треками.
  • Мотивационные письма и истории об артисте.
  • Новости, связанные с L’One.
  • Напоминания о скором концерте (каждый день в течение недели до концерта).

Письма отправляли 1 раз в неделю. Если выходили новые релизы исполнителя, дополнительно отправляли ещё одно сообщение.

Новости о деятельности исполнителя
Новости о деятельности исполнителя
Письмо с новым релизом L’one
Письмо с новым релизом L’one

Результат серии

Приветственное письмо в среднем открывали 69% подписчиков. С него было 45% переходов.

Статистика приветственного письма

Вот статистика по 2 контентным письмам:

Статистика контентных писем
Статистика контентного письма

Благодаря email-каналу мы продали 25% билетов как только открылась продажа — в апреле.

Вот динамика продаж билетов. Первый всплеск совпадает со стартом продаж.

Динамика продаж
Продажи билетов с апреля по ноябрь. Первый подъем (на 16 неделе) произошёл благодаря email

Всего с апреля по ноябрь через email-канал купили 50% от всех билетов на концерт в «Олимпийском».

Доля дохода с разных каналов
Email на первом месте по доходу с билетов. К email относим прямые продажи через рассылки и ассоциированные конверсии

Благодаря такому успеху, руководство поверило в email-канал. Теперь рассылки — один из основных источников продажи билетов на концерты Black Star.

  • Прекрасный кейс спасибо! Займет место в крупнейшей экспертной группе про email маркетинг в Facebook «Email маркетинг — стратегия и тактики успешных рассылок»
    https://web.facebook.com/groups/MailMarket/

    Кидайте всё новое на email тематику прямо туда

  • Алексей

    Только из-за одной темы прочитал статью. Спасибо, интересный кейс.

    • Александра Солодкая

      Спасибо за ваш комментарий!

  • novgoroded

    Хорошо вы обработали клиентов. Хороший пример качественной работы почтовых рассылок