menu

Really Good Emails о трендах в дизайне и email-маркетинге с нунчаками

Интервью с кофаундерами одной из лучших в мире email-коллекций

О Really Good Emails

Really Good Emails — одна из лучших в мире коллекций с дизайнами и кодом писем. Сейчас в ней больше 4 000 email.

Мы поговорили с кофаундерами Really Good Emails Майком Нельсоном и Мэтью Смитом о том, какой дизайн сейчас в тренде, а какой устарел. Затронули тему карьеры: что умеют коллеги в США и от чего там зависит зарплата.

И главное: что такое по-настоящему хорошее письмо.

Про Really Good Emails

Как появилась идея Really Good Emails? Откуда брали первые письма?

Really Good Emails появились, чтобы внести больше прозрачности в email-пространство. Где люди хранят самые лучшие письма, по которым могут учиться другие? Раньше они были похоронены в почтовых ящиках. Мы хотели рассказывать о них другим людям, поэтому завели блог. Первые письма брали прямо из ящика Мэтью. Сейчас сайтом движут письма, которые загружают посетители Really Good Emails. Все эти материалы очень разные и иногда приходят из мест, о которых мы даже не знали.

Команда Really Good Emails
Команда Really Good Emails. Слева направо: Майк Нельсон, Мэтью Смит, Мэт Хэлбиг, Мэт Кук

Какая сейчас основная цель проекта?

Наша цель — сделать электронную почту более удобной для отправителей и получателей. Для этого мы строим сообщество вокруг email и предоставляем инструмент, с помощью которого наши читатели могут получить большую отдачу от рассылок. Мы хотим вдохновлять и обучать людей, поэтому мы создаём продукты и проводим исследования, которые будут помогать нашей аудитории.

Бывает, что вы отказываетесь принимать какие-то письма? По какой причине можете отказать?

Мы отказываем гораздо чаще, чем принимаем — примерно 4 из 5 предложенных писем не проходят нашу проверку. В сети есть и другие коллекции email, которые собирают всё, что могут. Мы стараемся быть более разборчивыми: наши письма должны улучшать индустрию и вдохновлять людей, которые работают с рассылками.

Мы проверяем письма более чем по 20 пунктам. Оцениваем дизайн, тон письма и его посыл, технологичность, код, адаптивность и общее исполнение. Очень не любим, когда маркетологи пытаются любыми способами заманить подписчиков на сайт или не рассматривают email-канал в долгосрочной перспективе (например, отправляют по несколько писем в день одному и тому же человеку).

Самая популярная причина, из-за которой мы отказываем — письмо состоит из одной картинки. С этими email так много проблем, что в прошлом году мы твёрдо решили больше никогда их не принимать.

Хорошее письмо по версии Really Good Emails
Хорошее письмо по версии Really Good Emails

Следите ли вы за email-маркетингом в других странах? Сможете по опыту сказать, откуда пришло письмо?

Мы принимаем все классные письма, независимо от языка и страны. Кроме писем из англоговорящих стран, не так давно мы публиковали email из Кореи, Бразилии, Италии, Франции и других стран. Наша аудитория растёт во всём мире и к нам приходит всё больше и больше писем. Мы бы хотели увидеть ещё больше писем на русском — так что присылайте ваши примеры!

Про дизайн писем

Какие ошибки email-маркетологи и дизайнеры чаще всего делают рассылках? Ваш топ-5.

  1. Используют слишком много цветов, шрифтов, стилей. Письмо становится запутанным.
  2. Думают, что письмо должно быть длинным и пытаются сказать в нём обо всём сразу. Но по-настоящему крутое письмо часто содержит только одну мысль.
  3. Отправляют слишком много писем и надоедают своей аудитории.
  4. Шлют одно и то же письмо всей аудитории вместо того, чтобы провести простую сегментацию.
  5. Используют «продающий стиль» вместо нормального языка, который может объединить бренд с аудиторией.

Не так давно несколько крупных почтовых провайдеров объявили о поддержке AMP в письмах. Как считаете, что изменится с внедрением этой технологии?

Если всё получится, то мы увидим, как компании начнут отправлять более эффективные и вовлекающие письма. Из уже известных примеров: письма с покупкой в один клик, сохранение товаров на потом, поиск без выхода из письма и то, чего мы ждём больше всего, — email с динамически обновляющимся контентом.

Всегда ли для создания дизайна писем нужно привлекать дизайнера? Или есть ситуации, когда всё можно сделать своими силами?

Письма становятся всё более дизайн-ориентированными, поэтому мы можем отказаться от участия дизайнеров и разработчиков на каждом этапе. Тем не менее, каждый в команде должен иметь развитый вкус, чтобы не пропустить письма, которые «не очень».

Какие тренды в дизайне писем стоит ожидать в этом и следующем году?

Новых трендов много, но больше всего выделяются иллюстрированные элементы в письмах. Иллюстрации вносят персонализацию и человечность, несмотря на все ограничения в дизайне email.

Приветственное письмо Airbnb для хостов

Приветственное письмо Airbnb для хостов. Благодаря иллюстрации чувствуешь себя так, как будто сидишь с представителем компании у себя дома. Источник

Хороший пример праздничного письма

Хороший пример праздничного письма, в котором всего в меру. Иллюстрации и текст помогают понять, почему выгодно пользоваться Lyft. Плюс, письмо классно выглядит (и на телефоне тоже). Источник

Письмо Trello

Красота! Краткость + шикарные иллюстрации + градиент = действительно крутое письмо. Источник

От чего в дизайне рассылок надо отказаться в 2019 году?

Пожалуйста, ради всего святого, уберите длинные футеры с юридическими подробностями. Не существует способа, чтобы сделать их привлекательными. Гораздо лучше создать правдивое и прозрачное письмо, чтобы не ссылаться на условия каждого заявления. Одной ссылки будет достаточно (конечно, если вы убедите в этом вашего юриста).

А вот и пример такого длиннющего футера в рассылке Google
А вот и пример такого длиннющего футера в рассылке Google

Про рассылку Really Good Emails

У вас крутые письма. Сколько времени уходит на создание одного письма?

В среднем около 3,5 часов. Но может быть и значительно больше, если мы используем данные подписчиков для каких-то особых писем. Большая часть времени уходит на написание и редактуру текста — мы стараемся сделать письмо максимально коротким, но при этом не потерять свою индивидуальность. Часть работы происходит вне этих 3,5 часов — мы придумываем идеи, изучаем другие письма и мониторим медиа-пространство. Мы засекаем время только тогда, когда уже начинаем писать текст.

письмо really Good Emails

Рассылка Really Good Email. Подписаться и посмотреть другие примеры писем можно на подписной странице

Сколько человек трудится над одним письмом?

Сколько человек нужно, чтобы вкрутить лампочку? Столько, насколько сложным сделаете этот процесс. У нас над письмом работает один человек. Остальная команда помогает собирать материалы, продумывать дизайн и сегментировать аудиторию, если это нужно.

Есть ли какой-то чеклист, по которому вы проверяете письмо перед тем, как его отправить? Если есть, можете поделиться?

Хотели бы мы сказать, что придумали что-то мозговыносящее, но с момента создания основного шаблона почти ничего не меняется. Когда нужно, мы обновляем блоки с контентом (текст и картинки), потом проверяем грамматические и пунктуационные ошибки, отправляем тестовую рассылку и ещё раз проверяем все ссылки. Иногда процесс сходит с рельс, но только потому, что кто-то устал (без имён) и пропускает проверку этих пунктов, чтобы пойти спать пораньше. Лучшие письма, которые мы создавали, занимали много времени и не делались в последнюю минуту по срочному заданию.

Лучшие письма, которые мы создавали, занимали много времени и не делались в последнюю минуту по срочному заданию.

Для проверки грамматики мы используем Grammarly — она установлена у меня на ноутбуке и я использую её для проверки почти любого текста. Первую сборку письма мы можем проверять через Litmus, но когда работаешь с готовым шаблоном, в этом нет смысла — код почти не меняется.

На какие метрики обращаете внимание в первую очередь?

Если вы уже что-то читали про наше отношение к метрикам, то знаете, что мы не любим людей, которые уделяют слишком много внимания открытиям писем. Да, их нужно учитывать, но работа на увеличение только Open Rate не даст ничего хорошего.

Итак, на что мы смотрим? Если бы мы что-то продавали, то сосредоточились бы на повторных покупках, источником которых указан email-канал. Но мы не продаём, поэтому в первую очередь смотрим на качество нашей базы. Лучше мы будем отправлять маленькому количеству людей, которым интересен контент, чем большому кругу подписчиков, которым рассылка не нужна.

Мы оцениваем количество активных подписчиков, сколько в среднем длится эта активность и количество положительных взаимодействий с письмом. «Положительные взаимодействия» — комплексный показатель, который состоит из открытий, переходов и ответов на email.

Лучше мы будем отправлять маленькому количеству людей, которым интересен контент, чем большому кругу подписчиков, которым рассылка не нужна.

У вас забавные темы писем. Как вы их придумываете? Может есть какой-то секрет? 🙂

Наш секрет: отсутствие сна и просмотр комедий прямо перед тем, как садиться писать. Тему мы придумываем последней, когда всё остальное уже готово (что немного противоречит основным правилам копирайтинга, которые я где-то читал).

Про карьеру email-маркетологов и будущее рассылок

Какими навыками должен обладать классный email-маркетолог?

  • Знание основных принципов дизайна.
  • Простой язык и чувство юмора.
  • Мастерская работа с таблицами и аналитикой.
  • Опыт в HTML и CSS.
  • Понимание основных принципов адаптивности.
  • Этичность и предусмотрительность.
  • Владение нунчаками.

Мы следим за нашим рынком email-маркетинга и даже запустили собственное исследование с рейтингом зарплат. Но про жизнь email-маркетолога в Америке почти ничего не знаем. Было бы интересно узнать, сколько зарабатывает email-маркетолог в США? Какая вилка?

Мы не следим за этим. Мы пытались запустить опрос, но его прошло мало людей. Статистически значимых результатов мы не получили.

Мы знаем, что место жительства и опыт работы — главные факторы, которые влияют на зарплату. Достаточно сравнить доход маркетолога из Сан-Франциско с 8 годами опыта запуска комплексных кампаний с доходом маркетолога из Мемфиса, который год занимается только email-маркетингом.

Мы частенько слышим новости о том, что email-маркетинг умирает — его вытесняют другие каналы и жить ему осталось недолго. Мы много раз писали о том, что не согласны с этим мнением. Существуют ли такие настроения в Америке? Как сами относитесь к новостям о том, что email-маркетинг умирает?

Эта новость была на слуху в Штатах лет 6 назад, но сейчас такого уже нет. На бизнес-шоу по телевизору спрашивают об email-стратегии компании, а не о том, сколько у неё подписчиков в соцсетях. Всё дело в том, что в email-маркетинге у каждой компании «своя» аудитория. С ней проще работать — мы можем следить за её активностью и легко персонализировать сообщения при минимальных затратах.

На бизнес-шоу спрашивают об email-стратегии компании, а не о том, сколько у неё подписчиков в соцсетях.

Мы часто слышим, что компании из Америки обращаются к email-маркетологам из СНГ — так дешевле. Насколько распространён такой подход?

Лично я слышал об Индии и Польше, а не о России, Украине и Беларуси. Но, в целом, передача проектов специалистам из других стран не очень распространена.

За кем следить в соцсетях, чтобы быть в курсе email-трендов?

Chad White: @chadswhite on twitter.
Action Rocket: @actionrocket on twitter.

Блиц: выберите одно из двух и объясните свой выбор 🙂

HTML или Plain Text?

HTML — это же гораздо больше возможностей.

Email: мёртв или жив?

Жив — сейчас таргетировать аудиторию и получить супервысокий ROI c email-канала проще чем никогда.

AMP или статические письма?

Статические — мы думаем, что AMP со временем придёт, но сервисам рассылки нужно будет встроить его в свои платформы, а маркетологам — научиться им пользоваться. Поэтому пока что статические.

Шортриды или лонгриды?

Лонгриды — всегда приятно читать письмо, которое может удержать внимание дольше минуты.

Тема письма: креативная или прямая?

Креативная — её сложнее сделать, но она может подогреть любопытство и запомниться подписчикам.

Полезный контент или скидки и акции?

Полезный контент — письма должны служить читателю, а не бизнесу. Если email работает на читателя, это повышает его лояльность. В результате компания получает довольных клиентов не обсыпая их бесконечными скидками и акциями.

  • Constantine Gres’ko

    AirBnB, «Благодаря анимации чувствуешь себя так, как будто сидишь с представителем компании» — только у письма нет анимации 🙁

    А вообще крутое интервью, спасибо!

    • Так, где-то мы потеряли анимацию. Починим) Спасибо, что нашли!

    • Артем

      Там была опечатка — не «анимации», а «иллюстрации». Спасибо, что заметили, исправили 🙂

«Пиши, отправляй. Как писать тексты для email-рассылок»

Подпишитесь на рассылку и получите электронную книгу

Нажимая кнопку «Получить книгу», вы даете согласие на обработку персональных данных.