Письмо, которое принесло 115 000 ₽ за три дня: как «Белый ирис» рассказывает о храмах через email

Привет! Я Алина Плотникова, специалист по привлечению частных пожертвований московского благотворительного фонда «Белый ирис». Наша миссия — восстанавливать старинные сельские храмы по всей России. И в этом нам помогают… рассылки! Как именно — сейчас расскажу.

Чем занимается фонд

Большинство храмов, которые мы восстанавливаем, являются объектами культурного наследия федерального или регионального уровней, а в некоторых случаях памятниками. Но даже если нет — это всегда необыкновенно красивые архитектурные сооружения, возрождение которых влечет за собой возрождение села. Молодежь до сих пор стремится в большие города, а вот более зрелые люди все чаще покупают дома в селах. И нередко именно они становятся инициаторами возрождения храмов, в которых раньше, к примеру, могли служить их предки — и такие люди надеются, что когда-нибудь смогут там обвенчаться или покрестить внуков.

Сами объекты достаточно дорогие: например, мы собираем средства на восстановление Казанского храма в Курбе, и только для укрепления фундаментов нужно 4 млн ₽. В этом смысле нам очень помогает тот факт, что у нас взрослая аудитория — люди могут себе позволить делать пожертвования по 3000–5000 ₽. Они стекаются, как ручейки, в большое пространство, и мы получаем возможность восстанавливать сельские храмы.

Для энтузиастов у нас есть программа «Школа хранителей храмов» — здесь мы учим активных граждан сохранять объекты культурного наследия на сельских территориях, рассказывать о таких проектах и привлекать финансирование.

Зачем фонду рассылки

Мне всегда был интересен этот канал: да, рассылки — это массовая коммуникация, но ты все равно взаимодействуешь с людьми. Твое письмо откроет человек — и либо отреагирует, либо нет.

Рассылки позволяют поддерживать регулярный контакт с аудиторией. Не каждый благотворительный фонд говорит донорам «спасибо» и тем более дает что-то взамен — в итоге внимание размывается. А поддержание связи укрепляет у людей желание интересоваться жизнью фонда, поддерживать его, вносить свой вклад. Поэтому рассылки — это мощный инструмент, который НКО стоит осваивать.

Как мы работаем

Фонд начал работать с рассылками осенью 2024 года. А я подключилась к этому процессу в феврале 2025-го, когда пришла в команду. Возможно, сработал накопленный опыт в благотворительности: я понимаю механику текстов и психологию доноров. Уже после моего первого письма мы получили одно из крупных пожертвований — 20 000 ₽. Такие суммы поступают не каждый день, но регулярно, и каждый такой отклик особенно важен: он показывает, что текст действительно сработал и зацепил.

Настраивали рассылки нам Charity Solutions — проект, который помогает НКО организовать маркетинг, коммуникацию и другие процессы. Вместе с ними мы определили периодичность рассылки, разработали форматы писем, сверстали шаблоны. На начальном этапе это очень помогло.

У нас сейчас общая база — около 6500 человек. В основном люди приходят из соцсетей, подписываются на сайте, оставляют свои контакты на наших мероприятиях и когда совершают пожертвования. Открываемость не слишком большая, 11–13% — по всей базе, не только по лояльной аудитории, — и кликабельность на уровне 1–3%. При этом Unisender нас хвалит: индикаторы сервиса показывают, что рассылки работают хорошо. Это мотивирует, хотя результаты могли бы быть и выше.

Какие рассылки мы отправляем:

• сборы пожертвований на храмы;
• реактивационные письма — подписчикам, которые давно не участвовали в жизни фонда;
• благодарственные письма — тем, кто помогает нам уже год;
• дайджесты с новостями о жизни фонда;
• приглашения на мероприятия;
• поздравления с праздниками — Рождеством, 23 февраля, 8 марта и Пасхой.

Обычно в месяц уходит 3-4 письма. Но иногда бывает больше — например, если есть и праздники, и мероприятия.

Эксперименты и успехи

Один из тонких моментов в любой рассылке — не перегрузить письмами. В благотворительности это еще важнее, поскольку мы просим пожертвования. Но в моей практике был интересный эксперимент: письмо с двумя ссылками на сборы.

Обычно я составляю письма так, что люди жертвуют только на одну конкретную задачу. При этом мы часто собираем средства на укрепление фундаментов, и однажды я подумала, что люди могут потерять интерес к таким сборам — все одно и то же. И тогда в очередной рассылке я решила сделать акцент на фресках. В храме, который мы тогда восстанавливали, были замечательные росписи на библейские темы, 350 сюжетов, но из-за неустойчивого фундамента фрески отслаивались от стен.

Когда я села за письмо, то вдруг поняла: стоит попробовать сделать две ссылки на сбор. В первой части рассказала о фресках — 350 сюжетов на библейские темы, которые отслаиваются от стен из-за неустойчивого фундамента. А во второй — объяснила, как укрепление фундамента поможет их сохранить. Добавила также информацию, что мы активно сотрудничаем с меценатами и собираем средства на разных площадках.

Результат оказался выше среднего. За три дня письмо собрало 115 143 ₽ — люди жертвовали как на укрепление фундамента, так и на сохранение фресок. Обычно через рассылку удаётся собрать 20 000 – 40 000 ₽, так что эффект от кампании был заметен.