Евгений Лепехин: о мате в рассылке и волшебном вопросе «чтобы что?»

Мы запустили рубрику «Подпишись», где рассказываем об интересных авторских рассылках. Показываем, что запустить и монетизировать рассылку проще, чем кажется на первый взгляд. Поэтому герои наших интервью делятся тем, как готовят письма и сколько на них зарабатывают.

Сегодня — интервью с Евгением Лепёхиным, автором одноименной рассылки. Мы поговорили о том, зачем через провокацию прожаривать своих подписчиков, как поменялись авторские рассылки и зачем уходить из Сабстэка.

Подпишись!

Как появилась твоя рассылка и какая у неё концепция?

Запустил рассылку в июне 2017 года. Ориентировался на две авторские рассылки: Сергея Капличного и Вани Сурвилло. По-моему даже содрал дизайн с лендинга Капличного, он это заметил и обиделся на меня. Я просто тогда не умел ничего своего придумывать.

Сверхзадача рассылки менялась с годами. Вначале я просто хотел научиться хорошо писать: мне нравились тексты, интересно было развиваться в этом направлении. Позже я пришёл к тому, что хочу делиться полезной информацией: статьями, своими мыслями о работе и жизни. Пишу только о том, что важно мне, поэтому никогда не думаю о том, что могло бы быть интересно моим подписчикам.

Вначале я выпускал по одному письму раз в неделю. Теперь пишу 1-2 письма в месяц. Это нормально: когда только запускаешь продукт, кажется, что у тебя так много тем. Целенаправленно копишь материал. Но со временем понимаешь, что какие-то темы перестают быть интересными, и ты ждёшь, пока соберётся материал. Так будет лучше и для тебя, и для читателя — даже если это письмо выйдет через месяц.

Почему рассылка называется твоим именем?

Изначально рассылка называлась так же, как и мой Телеграм-канал — «Пьяный редактор». Даже какая-то концепция была под это название. Но я понял, что это мишура. Это же моя рассылка, я там один пишу. Мне проще называть продукты своим именем, потому что они непосредственно со мной связаны. Так легче продвигать, и понятно, кто отвечает за результат.

Как подписчики реагируют на письма?

Если на письмо придёт 10 ответов — это уже много. Но это всегда осознанный фидбек, в отличие от комментариев в соцсетях. Видно, что человек заморочился, и ему было важно мне ответить. У меня с некоторыми подписчиками целые переписки по почте проходят.

Бывает, что я специально провоцирую людей на дискуссию или какую-то реакцию. Так, вначале рассылка выходила без мата, а потом я резко ввёл его в письма. Часть людей отписались, часть писали критику в ответ. Но это и неплохо: я «прожарил» аудиторию и остались самые преданные.

Откуда пришли первые подписчики?

Рассказал на своих страницах в соцсетях, что запустил рассылку. Еще меня несколько раз упомянул Ваня Сурвилло, когда писал материалы об авторских рассылках, на которые стоит подписаться.

Первый год писал для 200-300 человек. Потом база подросла, и сейчас это уже 1660 подписчиков. Аудитория растёт медленно, потому что я никак не продвигаю рассылку. Сейчас больше в Телеграм ушёл, прокачиваю этот канал.

Как будешь продвигать рассылку?

Я недавно запустил проект — интервью с медийными людьми. Гипотеза такая: аудитория этих людей будет приходить и читать интервью, и параллельно будут узнавать про меня — и возможно, подписываться на рассылку.

Мне кажется, в продвижении авторской рассылки лучше всего работают рекомендации: когда тебя кто-то советует.

Как ты работаешь над письмом?

Очень редко бывает так, что я сразу сажусь писать с чёткой идеей, о чём будет письмо. Обычно в течении пары недель кидаю в Гугл Документе ссылки, отдельные мысли, видео.

Сажусь писать черновик в Гугл Документе или сразу в Сабстэке. Стараюсь в этот же день сразу не отправлять письмо: отдыхаю и пересматриваю рассылку на следующий день. Почти все мои письма вычитывает жена. У меня много опечаток, она помогает их быстро найти и исправить.

Вначале брал фото с бесплатных стоков, сейчас в рассылку попадают только сделанные мной фотографии. Хочется, чтобы люди открыли письмо, почувствовали настроение, увидели мой труд. В мире мало красоты, и хочется, чтобы людям было приятно открывать мои письма.

С мая 2021 у меня появились новые форматы писем:

1. Микроинтервью об управлении с предпринимателями, руководителями, главредами, арт-директорами, продюсерами, менеджерами.
2. Личное: посты из блога, интервью со мной, новости студии, новые курсы и продукты.
3. Дайджест «Ссылки из Сибири» с полезными ссылками по управлению, редактуре, дизайну и типографике.
4. Письма без ссылок. Такое бывает редко, но иногда хочется поделиться размышлениями на какую-то тему, но не в блоге, а именно в формате письма другу.

Почему выбрал Substack?

Когда Сабстэк только появился, там была одна русскоязычная рассылка — «Мы и Жо» Александра Амзина. Я месяц тестировал и сомневался, стоит ли переходить на новый сервис. Потому что изначально я отправлял с MailerLite. В итоге перешёл на Сабстэк по нескольким причинам:

• Сабстэк бесплатный. В момент перехода для меня финансовый вопрос был важен. На MailerLite я тратил $10-$15 в месяц за отправку рассылок;
• у Сабстэка удобный и простой редактор: пишешь текст, вставляешь ссылки и заголовки. Ссылки на Ютуб сразу превращаются в видео;
• в Сабстэке есть архив писем. Раньше такое было только у Мейлчимпа, но он ещё дороже.

В Сабстэке мне не нравится ограниченная статистика. Вижу только click rate, а вот посмотреть, куда именно человек кликнул, не получится.

Планирую уходить с Сабстэка. Знаю, что на Вордпрессе можно сделать свою рассылку с помощью плагинов. Тогда архив писем будет храниться на моём сайте. Хочу максимально отказаться от всех сервисов и аккумулировать трафик со всех источников на своей платформе.

Будешь монетизировать рассылку?

Моя рассылка всегда будет бесплатной. Для меня это некая площадка, где я высказываюсь и могу говорить о других своих продуктах — в том числе, платных. Например, в 2020 году я запустил «Курс для нередакторов», под который сверстал отдельный лендинг. О курсе я рассказывал в своей бесплатной рассылке. Планирую выпустить еще 2-3 таких платных курса.

Если бы мог вернуться в самое начало ведения рассылки, что бы ты изменил?

Я бы не парился из-за того, что люди от меня отписываются. Раньше расстраивался из-за каждого отписавшегося. Просил подписчиков оценить рассылку. А потом в какой-то момент понял, что не нужно этого делать. Люди в любом случае будут отписываться, не нужно их удерживать.

Какие авторские рассылки читаешь?

Советую подписаться на такие рассылки:

• Very Good Copy американского копирайтера Эдди Шлейнера.
• From the Desk американского дизайнера Тобиаса ван Шнайдера.
• «Курс для начинающих редакторов» и «Как нанять копирайтера в компанию или запустить целую редакцию» от Ирины Ильяховой. У неё всегда много пользы.
• «11/11: рассылка о том, как всё успеть (нет)» режиссера и сценариста Наты Покровской. Там не так пользы для меня, я её больше для души читаю.

Раньше читал Ваню Сурвилло, но, кажется, он давно не отправлял рассылку. Или мне письма не приходят. Не знаю, что случилось.

Чтобы ты посоветовал сделать в первую очередь тем, кто хочет запустить свою рассылку?

Как и с любым продуктом, перед запуском нужно понять, для кого он. Потому что у людей появляется осознанность в потреблении контента. Раньше читали всё подряд: появляется новый телеграм-канал или рассылка — подписываются. Сейчас люди чистят своё инфополе. Сужу по себе: я постоянно подписываюсь и отписываюсь от Оли Морозовой. Не потому что она плохо пишет. Я просто не хочу засорять эфир новостями. Поэтому так важно начать с вопроса «Я это делаю, чтобы что?». Без этого будет сложно завоевать внимание читателя и донести ценность вашей рассылки.