Важные новости и мнения экспертов
Часики тикают все громче: до вступления в силу закона о запрете рекламы в Instagram* осталось несколько недель. Мы уже разбирали тему в другом материале, а в этой статье — собрали важные обновления и мнения экспертов.
Узнайте, какие дополнения к закону вышли в конце июля, что об этом думают участники рынка и как себя вести дальше: удалять или оставлять посты и сторис, продолжать закупать рекламу или искать другие каналы продвижения.
Закон о запрете рекламы в Instagram* повлиял на всех участников рынка. Компании, которые раньше запускали рекламу у блогеров, уже начали искать альтернативы. Блогеры с большой и лояльной аудиторией снова переливают подписчиков на другие площадки, где можно размещать интеграции без риска влететь на штрафы. Посредники — агентства и частные специалисты по трафику — тоже готовятся к изменениям.
Я продвигаю проекты в Instagram* с 2016 года. На услуги маркетингового агентства получаем оттуда клиентов, на свою онлайн-школу для маркетологов чуть больше года черпаем трафик оттуда. Из соцсетей ведем людей в Telegram-канал или чат, где они прогреваются и постепенно начинают что-то покупать.
По сути, органический трафик с рилсов — основной канал. Больше людей приходит из TikTok, но приток аудитории из Instagram* тоже есть.
Про запрет на рекламу в Instagram* узнали весной, кажется, в апреле. Восприняли эту новость относительно спокойно, но с небольшой тревогой: так ведь и рекламу в Telegram могут запретить, да и вообще где угодно. Были бы во ВКонтакте хорошие охваты, мы бы туда инвестировали, но увы...
Теперь вообще непонятно, в прокачку каких соцсетей вкладывать деньги: либо охватов нет, либо большой риск блокировки. Надеюсь, что нам оставят возможность хотя бы нативно продвигать себя внутри Instagram*.
Я закупаю рекламу для экспертов, онлайн-школ и коммерции более 5 лет. После блокировки Instagram* в 2022 году большая часть клиентов перешла в Telegram. Сейчас — очередная волна (последняя ли?).
Мы с коллегами следили за новостями о запрете рекламы в Instagram* и на других площадках с того момента, как внесли закон на рассмотрение. Конечно, все очень расстроились.
У меня все работают в белую — с маркировкой и оплатой всех налогов. А так как аналога этой площадки пока нет, то все понимают, какие потери понесут.
Продвигаю B2B-бренды в Instagram* около 3-х лет. У нас это не основной канал, но иногда клиенты заглядывают сюда в качестве визитной карточки команды — мы публикуем кейсы и показываем «товар лицом», так сказать.
Новость о запрете встретили настороженно, но конкретных шагов не предпринимали — ждали разъяснений. Возникали сомнения, можно ли хотя бы рекламировать себя.
Посоветовавшись с юристами, поняли, что лучше перестраховаться и переформатировать канал: рассказывать не о продуктах, а о людях, которые этот продукт создают. Словом, сделать из аккаунта HR-бренд, что не будет рекламой нас в прямом смысле слова.
В Instagram* я начала продвигаться примерно в 2020 году: сначала занималась ручными рассылками, отмечала людей в сторис и постах, потом заработала сарафанка.
На какое-то время уходила из соцсети, но недавно решила вернуться — опубликовать свежие кейсы, вплотную заняться продвижением через рилс, — а тут такое.
Поняла, что от Instagram* вообще стоит отойти, но куда? Да, сейчас Telegram быстро развивается, но в нем сложнее набирать аудиторию, потому что нет умной ленты и нет видеохостинга, как во ВКонтакте или Instagram*.
Продвигаемся в Instagram* уже очень давно, с 2015 года. Конечно, это не основной канал, а, скажем, больше имиджевый, так как в сфере стоматологии пациент больше принимает решение, ориентируясь на опыт и отзывы о враче.
На нишу стоматологии закон о запрете рекламы в Instagram* никак не повлияет. У нас много других каналов продвижения — мы продвигаемся на других (не запрещенных) площадках, а также через самих врачей.
После вступления в силу закона о маркировке рекламы блогеры, эксперты и бренды не раз жаловались на «размытые формулировки». Новый закон с такими формулировками позволил бы выписывать штрафы без ограничений: в любом посте о продукте или бренде, который набирает виральный охват, можно увидеть признаки рекламы и факт её распространения.
Главная проблема этого закона — расплывчатость формулировок. То же самое мы проходили после закона о маркировке рекламы: какую рекламу маркировать, надо ли маркировать посты в собственном сообществе и т. д.
Здесь другая проблема: нужно ли удалять рекламу, размещенную до 1 сентября? Что, опять же, считается рекламой, а что нет?
Когда изучала законопроект, поняла, что нужно, вроде как, удалить в своем аккаунте старые посты, в которых я рекламировала себя или другие бренды, чтобы не было штрафов.
Но что именно делать — непонятно от слова «совсем». Есть ли где-то список или чек-лист, по которому можно свериться? Что является рекламой, а что — нет? Что удалять-то?
Правительство РФ прислушалось к жалобам участников рынка и утвердило критерии, по которым можно понять, относится материал к рекламе или нет. Постановление вступило в силу 25 июля 2025 года, утвержденный текст документа можно изучить на официальном портале, а если коротко ― разница в следующем.
Рекламой, как и раньше, принято считать информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ст. 3 п. 1 № 38-ФЗ «О рекламе»).
Помимо рекламы, теперь существует понятие «справочно-информационные или аналитические материалы». Под это определение попадают:
Такие материалы не попадают под определение «реклама», поэтому их не нужно маркировать или удалять (как и вакансии, объявления о продаже личных вещей или безвозмездной передаче вещей и животных, если это не связано с предпринимательской деятельностью).
**В первом пункте дается краткое определение информационных ресурсов, на которые распространяется действие Постановления.
Точнее, есть формулировка, которая снова делает Instagram* «серой зоной» до 1 сентября, а именно: «информационные ресурсы… на которых может распространяться реклама, направленная на привлечение внимания потребителей, находящихся на территории РФ».
Отталкиваясь от этого определения, можно решить, что ничего страшного за сторис в закрепе «Услуги» или «До / После» не будет, но есть нюансы.
Допустим, что с 1 сентября, после вступления в силу запрета на рекламу в Instagram*, все владельцы коммерческих аккаунтов действительно откажутся от интеграций. Но что делать со старыми рекламными постами и сторис в закрепах?
Алгоритмы соцсети постоянно меняются, и посты, висевшие мертвым грузом, могут начать привлекать внимание аудитории. Где гарантии, что пост не попадет в топ из-за вирусного хештега в описании?
Мои клиенты в основном используют Instagram* для продажи своих услуг и инфопродуктов. Информирование о своих продуктах и услугах не запрещено, но где она, эта тонкая грань?
Консультационный центр АБА поднял этот вопрос в конце июля и добился от ФАС однозначного ответа. После вступления в силу закона о запрете на рекламу в Instagram* удалять старые рекламные посты не нужно. Но их нельзя активно продвигать.
С 1 сентября 2025 года следующие действия будут расцениваться как распространение рекламы:
Если такие посты обнаружат, могут привлечь к административной ответственности согласно ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ. При этом важно помнить, что отвечать за распространение рекламы будет не только рекламодатель, но и человек, который «просто сделает репост».
Варианта только два: продолжать продвигаться на свой страх и риск или переносить активности на другие каналы. Вот что думают на этот счет эксперты.
На нашу нишу запрет на рекламу в Instagram* повлияет негативно. Продвигаться станет тяжелее: сейчас все ломанутся в другие рекламные каналы, которые и так перегружены, возрастет стоимость лида, вырастет цена подписчика.
Кто-то будет вынужден закрыть свой бизнес, у кого-то доходы упадут. В общем, ничего хорошего, конечно.
Мы планируем внутри Instagram* продвигать себя нативно, то есть перестанем рекламировать напрямую свои услуги через рилсы. Юристы говорят, что так продвигаться будет можно.
А вообще мы всегда несколько каналов трафика параллельно использовали. Будем продолжать качать параллельно трафик из других источников. TikTok пока работает лучше всех в этом плане.
Ни трафик, ни стоимость услуг дешевле уже не будут. Думаю, треть рынка не сможет перестроиться и, соответственно, кто-то просто уйдет с рынка, а кто-то — уйдет в тень.
Мы же, как закупщики рекламы, уже научились переобуваться в воздухе, поэтому не страшно 🙂 Конечно, сейчас выигрывают те, кто может закупать рекламу на других площадках — например, в Дзен, ВКонтакте, Telegram и т. д.
А пока не запретили, видим такой вариант: использовать алгоритмы площадки для перелива аудитории на другие. Понятно, что нужно перекраивать весь контент, но у нас уже иммунитет к перестройке.
Будем дальше вести Instagram*, но выкладывать только работы врачей в формате «до / после» и еще некоторые новости о компании. Рекламные посты поудаляли и не планируем их публиковать.
Я думаю, что бизнес уже успел адаптироваться к новым реалиям без Instagram*, а вот для блогеров это большая потеря. Им придется делать упор на другие соцсети.
Думаю, что больше всего от нововведения пострадает малый бизнес, основная выручка которого идет через Instagram*. Сложно будет как переводить аудиторию во ВКонтакте и Telegram, так и развивать эти площадки: у ВКонтакте плохо с охватами, а в Telegram другая лента и гораздо сложнее с органическим продвижением.
С точки зрения B2B, на эту сферу изменение не повлияет — здесь, чаще всего, долгий цикл принятия решений, и он лишь косвенно связан с соцсетями.
Вот чек-лист, который поможет подготовить аккаунт в Instagram* к изменениям с 1 сентября:
Запрет рекламы, по сути, убивает Instagram* как канал продвижения для блогеров и брендов из РФ. Первые штрафы начнут прилетать не сразу: скорее всего, ФАС, первым делом пройдется по крупным рекламодателям, а чуть позже вместе с Роскомнадзором запустит автоматизированные проверки, как было с законом о маркировке рекламы. Рисковать или подстелить соломки сейчас — решать вам.
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ,
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ,
И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ, И ЗДЕСЬ
Искренние письма о работе и жизни, эксклюзивные кейсы и интервью с экспертами диджитала.
