Теория «длинного хвоста» в маркетинге: как применить метод на практике

Представьте, что вы пользуетесь самым популярным смартфоном, читаете только бестселлеры, слушаете только музыку из топ-50. Кажется, что это утопия. Интересы каждого из нас хотя бы в чем-то отклоняются от мейнстрима.

То, что потребители не всегда выбирают самые популярные продукты, объясняется теорией «длинного хвоста». В статье расскажем, как она работает и как с ее помощью увеличивать продажи.

Как работает теория «длинного хвоста»

«Длинный хвост» или Long tail — это бизнес-стратегия, которая приносит компаниям значительную прибыль за счет продажи небольших объемов нишевых товаров. Такая стратегия позволяет зарабатывать столько же денег, как и продажа товаров-флагманов.

Термин Long tail впервые использовал Крис Андерсон в 2004 году. Согласно его теории, до активного развития интернета мы жили в эпоху экономики, ориентированной на хиты. Тогда в офлайне просто не хватало места, чтобы уместить все предложения:

• Недостаточно места на полках для всех выпущенных компакт-дисков.
• Недостаточно экранов, чтобы показать все доступные фильмы.
• Недостаточно радиоволн, чтобы воспроизвести всю созданную музыку.

Это был мир дефицита. А вот онлайн может вместить что угодно — с развитием интернета мы вступили в мир изобилия.

Андерсон считает, что именно поэтому современные потребители все чаще выбирают большое количество нишевых продуктов:

• Мы можем скачать любой фильм или сериал, а не только смотреть то, что показывают в кинотеатре или по телевизору.
• Нам доступны любые книги и СМИ, а не только то, что есть в библиотеке, книжном магазине или газетном ларьке.
• В интернет-магазинах мы можем заказать любые самые экзотические и редкие товары, а не только покупать то, что стоит на полках местного супермаркета.

Как бизнес использует «длинный хвост»

Электронная коммерция. Яркий пример — это крупные маркетплейсы. Они анализируют историю запросов и предлагают покупателям товары, которые могут их заинтересовать.

В своем исследовании Крис Андерсон ссылается на Amazon, который большую часть выручки получает как раз с помощью рекомендаций и допродаж. Например, в блоке «Люди также ищут» часто показываются непопулярные товары, о которых покупатель сам бы никогда не узнал.

Отечественные маркетплейсы работают по такой же логике. Так, на Ozon в карточке товара мне показывают похожие позиции из ассортимента и рекламируют другие товары из категории. А Яндекс Маркет уже на главной встречает подборкой, которая учитывает просмотры.

Развлекательные платформы. Сюда относятся стриминговые сервисы, онлайн-кинотеатры, музыкальные платформы и даже образовательные приложения.

Андерсон приводит в пример Netflix, который привлекает клиентов хитами. Стоит человеку оплатить подписку, платформа изучит запросы пользователя, его историю просмотров и на их основе предложит другой релевантный контент. Человек может прийти, чтобы посмотреть «Ведьмака», а в итоге начнет смотреть документальный сериал про договорные браки в современной Индии.

По такой логике работают и другие развлекательные сервисы с оплатой за подписку. Так они удерживают пользователей и увеличивают LTV клиентов.

Блоги. Для блогов основной способ привлекать читателей — это SEO. Примером «длинного хвоста» в этом случае будет работа с максимально уточненными запросами пользователей.

Представим, что у нас своя чайная лавка и в блоге мы рассказываем потенциальным покупателям, какой чай выбрать, как его правильно заваривать и т.д. По ключевому слову «чай» мы вряд ли выбьемся в топ — согласно Яндекс Вордстату, за последний месяц такой запрос вводили 4,4 млн раз. А вот менее популярные (частотные) запросы помогут попасть в выдачу. Их ищут реже, но таких запросов больше и в совокупности они могут привести на сайт достаточно много посетителей.

Три правила маркетинга с «длинным хвостом»

Делим ЦА на сегменты. Long tail позволяет бизнесу расширить круг клиентов, и чем длиннее «хвост», тем разнообразие ЦА. Чтобы эффективно им продавать, придется тратить много ресурсов на персонализацию.

Для этого можно создавать тематические рассылки или сообщества в соцсетях и давать ЦА возможность подписаться сразу на все или только на одну. Например, книжное издательство может делать отдельные рассылки и группы для тех, кто любит нон-фикшн, детскую литературу или комиксы.

А онлайн-магазинам нужно создавать удобные каталоги: делить товары не только по категориям, но и по сегментам аудитории. Например, магазин детской одежды может отдельно показывать товары для грудничков, дошкольников, подростков и беременных женщин.

Думаем о расположении торговой точки. Это относится к офлайн-бизнесу — магазинам, кафе и ресторанам и пр. Нишевый товар может продаваться только в популярном месте, куда обычно заглядывает много народа. Если спрятать торговую точку в подворотне, о ней никто и не узнает.

Например, сеть по продаже настольных игр «Мосигра» размещает свои точки у метро и в крупных торговых центрах. Когда компания только выходила на рынок, ее задачей было не просто увеличить продажи, но повысить востребованность продукта. Это сейчас настолки есть в каждом доме, а еще 10–15 лет назад играми в России увлекались только ярые фанаты. Благодаря хорошему расположению, компания и ее товары быстро набрали популярность.

Помогаем клиенту в поисках. Выделять отдельный бюджет для рекламы каждого нишевого товара — это дорого. Чтобы клиенты узнали, что этот товар существует, можно использовать ремаркетинг и систему рекомендаций.

С ремаркетингом и ретаргетингом все довольно просто. Например, человек искал последнюю модель смартфона. Можно «догнать» его рекламой и предложить купить расходники: зарядки, чехлы, наушники. Подобные инструменты есть во многих рекламных кабинетах — в соцсетях и в сервисах по настройке контекстной рекламы.

Что касается рекомендаций, не каждый бизнес может создать качественную систему на основе искусственного интеллекта. Но малый бизнес может легко создавать что-то подобное вручную. Например, в журнале «Конверт» мы делаем перелинковку — в одной статье даем ссылки на связанные материалы.

Как применять «длинный хвост» в маркетинге

Оптимизировать сайт. С грамотно настроенной воронкой продаж каждый привлеченный на сайт посетитель — это потенциальный покупатель. Именно поэтому не стоит пренебрегать SEO. В первую очередь во время оптимизации нужно сосредоточиться на менее частотных запросах. В сумме они приведут на сайт от половины всего трафика.

Создавать много контента. Чтобы поисковые системы доверяли сайту, пользователи должны проводить на нем много времени. Для этого на сайте можно публиковать самые разные материалы — статьи, видео, базы знаний, инструкции о пользовании продуктом. Создавайте контент не только на самые популярные темы, но и на нишевые. Например, в нашем журнале есть общая статья про воронки продаж, а есть инструкции по воронкам для разных сфер — ритейла, образования и т.д.

Распространять свой контент. Здорово, если бизнес представлен на большом количестве разных площадок: на сайте, в соцсетях, в СМИ и медиа, в блогах партнеров, в рассылках. Публикации на сторонних площадках увеличивают вероятность, что о компании узнают потенциальные клиенты.

Увеличивать количество подписчиков. Чем больше у компании подписчиков, тем выше шанс репоста. Если один человек сделает репост раз в месяц, его увидят еще 100 человек. А теперь представьте, что таких людей у вас в соцсетях или в рассылке 1000. Это дополнительный миллион просмотров каждый месяц. Каждый из них может привести к продаже.